Володимир Шаповалов: Ми не дивимося на Москву

Продолжение интервью с совладельцем киевского винного супермаркета Goodwine и одного из создателей сети магазинов бытовой хими ДЦ Владимиром Шаповаловым.

Первую часть интервью читайте здесь.

Во второй части Шаповалов рассказывает о том, как должна выглядеть, по его мнению, компания будущего. Он рассуждает о том, почему спиртное в Украине стоит дороже, чем в Европе, и какие именно напитки предпочитают зажиточные слои киевлян.

* * *

- Как выглядит карьерный путь человека, который к вам приходит работать?

- Мы стараемся не брать на верхний уровень, стараемся растить свои кадры. Как вырастить? По-разному. На самом деле, мы не ставим цель, чтобы каждый кассир или каждый продавец однозначно вырос, это математически не складывается. Если условно смоделировать, то какой-то коллапс получится.

У нас идея в другом: чтобы приходили люди с желанием долго работать на конкретной должности. Чтобы получали здесь и сейчас удовольствие от работы.

Опять-таки, как в Европе? Там в ресторанах много официантов в возрасте. У нас это в основном молодежь, потому что в ресторанах зарплаты мизерные. Люди на чаевых относятся к этой работе как к ступеньке. То же самое с кассирами.

Нас это беспокоит, мы думаем об этом и стараемся это менять. Сделать эти профессии более модными, чтобы люди не относились к ним как к временным: вот я поработаю чуть-чуть, а потом рвану в офис.

- Как вы решаете это? Например, сети электроники в южных областях летом не могут набрать продавцов, потому что все на пляже или в отпуске.

- По-разному решаем, пробуем, что-то получается, что-то нет. В качестве примера приведу продавцов в гастрономии. Мы нащупали такую нишу, жилу - мы приглашаем поваров. Повара на украинском рынке с ресторанов - это люди, которые изначально к продуктам питания относятся с любовью.

Как правило, у них очень тяжелый труд. Не очень-то рестораторы думают об условиях на кухне. Приходя к нам, они на контрасте удовлетворены, они имеют дело с классным продуктом. И если в принципе им сама идея нравится, если они готовы уйти с кухни, мы их берем, и пока хорошо получается.

До этого приходили неопытные люди, с желанием. Часто студенты хотят найти работу какую-то, хорошо бы так побольше денег получать и ничего не делать. Как девушки мечтают о принце на белом коне, так большинство студентов мечтают о такой работе сказочной, непонятной. Работу строить не надо, а денег надо.

Тяжело с такими. Если взять человека, который немного вкусил и попробовал, он уже более ответственно относится. С другой стороны, он уже и не ставит в хорошем смысле слова перед собой цель обязательно расти.

Он понимает, что не всем получится куда-то расти, кто-то должен делать. Важно, чтобы это было как-то оценено - материально и не только.

- Вы почувствовали те сложности, о которых любят кричать из газет: налоговые проверки, коррупция на таможне, слишком большое давление на фонд зарплаты - эти традиционные украинские страшилки?

- И да, и нет. В какой-то части испытываем, в какой-то части наши любимые налоговые органы все знают. Скажем, уровень уплаты налогов в той или иной компании для них известен. У нас давненько сложился имидж, что мы платим все налоги в полном количестве, и это отражается на сложности проверок.

Если вы представитель налоговой, у вас десять компаний и вы знаете, что эти вообще не платят налоги, эти так, эти так. В компанию, которая все платит, вы пойдете в последнюю очередь. Да, есть неправильные вещи на таможне, есть сложности. В любом случае, везде люди, не роботы, как-то справляемся.

По поводу больших налогов на зарплату. Наверное, кто-то может меня послушать из бизнесменов, попробовать наложить на свою модель и сказать: нет, это не работает. Он представит: если будет платить все налоги, у него все не сойдется.

Мы же изначально ставили себе такую задачу: мы хотим построить компанию, в которой будут приличные зарплаты, которая будет платить все налоги и при этом будет прибыльная. То есть на самом деле это очень важно: если ты даешь такой посыл вселенной, то она начинает потом тебе помогать.

Самое важное, что ты в начале пути сказал: для меня это важно, и потом жизнь тебе это дает. Если ты начинаешь с уверенностью, что налоги большие, что невозможно делать бизнес, платя все налоги, то ты это получишь на выходе.

Я очень благодарен компании Procter&Gamble, что она меня научила многим вещам. Одна из этих вещей - налоги можно платить. Я смотрел на них, вот, елки, они же платят, работает же у них все. А они мало того, что научили примером, не то, что заставляли - для них было важно, чтобы их партнеры платили налоги.

Они не устраивали аудиты, не проверяли, но для них это было важно. Если они понимали, что кто-то там что-то мутит, то они с ними предпочитали не работать. То есть они стимулировали стремление быть прозрачной компанией.

Все зависит от человека, какие установки он дает. Если он думает, что это невозможно, это "капец", то так и будет. А если он скажет: я хочу делать это так, поверит в это и будет это делать, то, скорее всего, именно так и получится.

Володимир Шаповалов и Дмитрий Крымский, соучредители Good Wine. Фото innovations.com.ua

- Мы можем пройтись по сегментам? В отличие от супермаркетов у вас изначально не было молдавских вин, очень маленький сегмент грузинских вин и крайне сжатый сегмент украинских вин. Чем это объясняется?

- Могу по порядку ответить. Грузинские вина. Сейчас ситуация с ними меняется по сравнению с тем, что было несколько лет назад. Там появились новые производители. Появились, скорее всего, после запрета со стороны России.

Грузия переосмыслила какие-то вещи и начала делать выводы. В том конфликте, на мой взгляд, не было неправильности стопроцентной со стороны России, там и с грузинской стороны были предпосылки. Мы на себе это испытали.

Мы делаем слепые дегустации грузинских вин, ищем. Решили раз в год дегустировать. Обратили внимание, что на разных дегустациях разные результаты. На прошлой дегустации это вино было фаворитом, а сейчас - нет...

- Плавает качество?

- Да. Нет стабильности качества. Нет продукта, в котором мы были бы уверены или его мало. То же самое с Украиной, но ситуация меняется. Уже сейчас есть интересные производители и наверняка появятся новые.

Для нас важно покупать напрямую. Большая часть вина и продуктов, которые у нас продаются, поступают напрямую от поставщиков. В случае с украинскими производителями для нас тоже это важно. Мы не хотим брать через посредников, у которых оседает несколько десятков процентов.

Поскольку мы большой магазин с развитой логистикой, со своим отделом ВЭД, мы можем брать напрямую у производителя, сократив расходы. IKEA так поступает, там нет цепочки посредников, только производитель - IKEA - потребитель.

С молдавскими винами та же тема. Мы пробовали, активно не ездили, не искали, но те, кто к нам приходил, - кого-то даже ставили на полку. Однако наш рынок это не воспринимает. Откровенно говоря, в базовом сухом вине тяжело конкурировать с Европой, Новым светом. Там умеют делать недорогое качественное вино.

Мы еще не научились. Украина не была специалистом в сухих винах, в десертных - да, а в сухих мы не являемся специалистом.

- Вы говорили, что при этом вы уже построили компанию. Вы сказали, что не очень счастливы из-за того, что торгуете алкоголем.

- Да, я не могу назвать это предметом своей гордости.

- Вас смущает, что это именно алкоголь?

- Меня не то, что смущает, это игра слов. Это не есть предмет гордости, меня это не зажигает. Называя вещи откровенно, это приносит прибыль, эта модель работает, по разным причинам она нам выгодна.

Мы не нарушаем какие-то свои ценностные установки, но лично для меня это не цель моей жизни - напоить украинский народ алкоголем, даже качественным. Это вредно, любой алкоголь - это вредно.

Фото Goodwine

- В Украине в сегменте дорогих напитков распространена контрабанда?

- Очень распространена.

- А какую выгоду дает контрабанда на марже?

- На марже - небольшую, там, скорее, на обороте, там вещи по предзаказу ввозят. Это благодарная тема - дорогие вина, дорогие бутылки. Мы с ними стараемся конкурировать, привозим какие-то вещи, ставим маленькую наценку. В каких-то случаях не можем, то есть они продают дешевле нашей себестоимости.

На дорогих вещах НДС играет существенную роль, мы ничего не занижаем, мы платим все налоги. Один НДС заплати плюс 20%. А он за 10% готов это вино в чемодане привезти или в машине. Могут быть большие заказы, на 100 тыс евро, 20 тыс евро это только НДС нужно заплатить.

Они его не платят, везут, вкладываются в 10 тыс евро и все. Нам с ними невозможно конкурировать, но мы стараемся это делать, даже если это непонятного происхождения деньги.

Во всяком случае с этих денег пойдет в бюджет НДС - шестая часть. Если эти деньги уйдут контрабандисту - в бюджет ничего не попадет.

- Вы никогда не интересовались, почему в Duty Free такие же цены, как у вас? Скажем, на Camus.

- Не знаю, это странно. Мне видится, в Duty Free все же дешевле, потому что у нас цена на эти бренды завышена. Представительство Camus может быть исключением. Его везет местный импортер, он дает нам хорошие условия.

А вот Martell компания "Перно рикар" продает в Украине осознанно дороже и говорит в лице ее представителя: нам здесь создают невыносимые условия, поэтому мы будем продавать как можно дороже и зарабатывать, сколько сможем.

- Тогда уменьшатся обороты.

- Они немало продают. Нет такой конкуренции, Chivas очень востребован.

- На этих товарах работает правило классической эластичности: чем выше цена, тем меньше продажи? Или в алкоголе это правило не работает? Есть также "кривая сноба": чем выше цена - тем охотнее покупают.

- Эта модель тоже работает. В алкоголе, на мой взгляд, есть одно существенное отличие. Например, вы покупаете какой-то стиральный порошок. Их не так уж много. Если вы привыкли к какому-то стиральному порошку, и он подорожал, вы можете переключиться на другой в этом сегменте.

В алкоголе нет такой привязки. Есть желание экспериментировать, пробовать. Для нас важны три вещи.

Первая - невысокий стартовый уровень. Мы не начинам с дорогих вещей - 39 грн. Не высокий, но и не низкий, чтобы был эталон. Вторая вещь - плотность, чтобы был баланс. И третья вещь - для нас важно, чтобы это была справедливая цена.

Мы ставим цель, чтобы цена была как в Европе или как в стране производства. Зачастую, если мы импортеры, то это получается.

Идея в чем? Когда представлен весь range, и это справедливые цены, каждый для себя что-то найдет и будет себя чувствовать комфортно. Он знает, что цена справедливая, а дальше все субъективно. Одно вино, допустим, в слепой дегустации может проиграть вину, которое в два раза дешевле.

Фото mami.org.ua

- В Украине обычно базовые вина, которые я могу в Европе купить за 3-13 евро, стоят 30 евро. Это следствие налоговой базы или большой маржи?

- Это следствие неэффективных расходов, завышенной себестоимости и завышенной маржи, больше ничего.

- А как долго еще маржа в Украине будет высокой?

- Думаю, в случае с алкоголем мы это дело меняем. Я уверен, что вы говорите о вине не нашего импорта. Вполне вероятно, что теоретически такие примеры могут быть и у нас, хотя мы стараемся такого не делать.

- А, например, шампанские вина, которые не уступают по качеству вот этим брендам Moet Chandon или "Вдова Клико", реально доступны. Хотя дорогие марки близки по ценам. Почему нижний сегмент в Украине намного дороже?

- В нашем случае по-другому: если мы импортеры, то мы каждый раз смотрим на розничную цену. Мы задаем вопросы поставщику: почем вы продаете это у себя? Почем вы продаете в Европе? Почем вы хотите, чтобы продавалось у нас?

Если поставщик скажет, что я у себя продаю по 10 евро, а вы продавайте по 30 евро, мы не будем с ним работать. Мы стараемся получить такую цену, чтобы у нас на полке цена была соизмерима. Мы всем говорим, что это важно.

В нашем случае такое исключено, во всяком случае, с тем разбросом, о котором вы говорите. Если это наш импорт. Если не наш - там может быть другое кино, не мы выстраиваем отношения с поставщиком. У нас доминирует наш импорт.

Чтобы получить такую цену, если это недорогое базовое вино, важно везти большой объем. Мы понимаем, смотрим на себестоимость. Если вы привезли паллету или пол паллеты, почему привезли? Потому что, продавая по 30 евро, вы мало продаете. Вы его мало везете, у вас завышенная себестоимость.

Привезти одну паллету отдельно в сборной машине или привезти фуру - разница в себестоимости на недорогом виде будет запросто на 20-30%.

То есть вы его только привезли, а оно уже подорожало, потому что вы привезли не оптимальную партию. Потом вы еще больше на нем нацениваете, потому что плохо продается. В итоге получаете 30 евро, и это замкнутый круг.

Мы стараемся делать по-другому. Мы думаем: если мы будем его продавать по 10 евро, мы сможем его фуру привезти? Думаем, что сможем. Везем фуру, низкая себестоимость. Больших налогов нет на эти вина, НДС - основной налог.

В этом плане у нас очень гуманно. Там 30 евроцентов на литр вина, по-моему. В случае с вином выше среднего - это вообще ничто. Ну и НДС. Да, сертификация еще больших денег стоит, 10 тыс на производителя. Но опять-таки - чем больше партия, тем больше это "размазывается".

- Есть ли тайное украинское лобби, которое не дает снизить акцизы?

- Налоги очень небольшие, поэтому говорить о каком-то лобби не приходится.

- Коньяки?

- Коньяки - недешево, но при нашей средней цене бутылки это не играет большой роли. 15 грн акциз, по-моему, может достигать. Если вы везете бренди, которое на полку можете поставить по 50 грн, то 15 грн - это огромный налог.

В нашем случае это уже не так. Хотя на базовые коньяки, которые стоят 300 грн, это не символические цифры, но все равно назвать это драконовскими налогами нельзя. Есть куча стран, где они намного больше. В Турции или Норвегии вообще монополия государственная. То есть в Украине грех жаловаться.

Фото beerplace.com.ua

- По официальным замерам в Украине употребляется много водки, значительная доля пива и незначительная доля вин. Почему у вас сравнительно малый ассортимент пивной продукции? В Европе в одной только Бельгии 1,5 тыс сортов пива в одной из пивоварен.

- Вначале мы решили выделяться: продавать только оригинальное производство. Аутентичные марки, произведенные на родине. Но мы уже пересматриваем свой подход к пиву. Мы будем развивать эту тему, то есть их будет больше.

Собственно, мы так во многом делаем. Мы не будем повторять то, что есть в супермаркетах. Мы не хотим с ними конкурировать. Скорее всего, это будет альтернативный взгляд. Если сначала решили возить аутентичные бренды, то сейчас, скорее, небольшие бренды, даже небренды.

Есть категория производителей, которые считают, что все большие бренды - это не пиво, а они готовят совершенно другой продукт. Именно его мы будем импортировать. Уже в этом месяце должны прийти первые партии.

В любом случае, это интересные производители, они необычные, на своей волне. Нам такой формат нравится, мы таких людей везде ищем: и в вине, и в продуктах.

- Вина из каких страны сейчас наиболее популярны?

- Италия и Франция. Они собирают минимум 70% продаж.

- Почему США так слабо представлены?

- Есть две признанные винодельческие страны в мире: США и Швейцария. Они потребляют вина больше, чем производят. 95% американского вина потребляется в США. Можно притащить и швейцарское вино, и американское, мы это делаем. Важно понимать, что отношение цена-качество будет не в пользу этих стран.

- Далеко?

- Нет, в контейнер положил, небольшая разница. Просто они не заинтересованы в экспорте и не дают хороших условий. Их больше интересует локальный рынок.

- А Чили и Аргентина? Они в 2005-2006 годах быстро прогрессировали.

- Я так глобально не скажу, есть смысл статистику посмотреть, наверняка это зависит от стран. Традиционно в Британии Новый свет хорошо представлен, Австралия очень хорошо продается. Возможно, потому что у них еще тянутся какие-то их имперские ниточки. В Good Wine доля Чили чуть-чуть падает.

- В пользу французских и итальянских?

- Возможно. Может, формат магазина чуть поменялся, средний доход покупателей чуть подрос, не знаю. Ну и глобально на украинском рынке Чили не растет. Возможно, это эффект качели - открыли Новый свет, стал модным, потом немножко в другую сторону качнулся, опять к Италии и Франции возвращается.

- Есть конкуренция между винами Старого и Нового света в Good Wine?

- Есть консервативная категория клиентов, которые что-то одно покупают, и есть те, которые все время пробуют новое. С этой точки зрения в Good Wine конкуренции нет. Скорее, чем больше ассортимент, тем большее желание пробовать, находить свое. Есть какое-то движение между странами.

Покупатели, попробовав Францию, сейчас попробуют Италию, Испанию. Есть такие, которые считают, что в Новом свете вино не умеют делать, и поэтому туда даже не смотрят. Они будут оставаться в каких-то регионах Франции или Италии. Для них, что бы мы ни привозили - им это не интересно.

Фото Goodwine

- Вы одни из всех маркетов проставляете рейтинги и метки - рекомендуемые вами вина. Насколько это повышает продажи?

- Какая-то категория людей "заточена" на рейтинги, поэтому наверняка это влияет. Есть немалый процент людей, которые не покупают вино ниже какого-то рейтинга или какой-то цены. Все, его не убедишь.

Есть много подходов. Кто-то считает, что вино выше 100 грн - это маркетинг, а кто-то наоборот считает. Слава богу, нас любой вариант устроит, мы даем разнообразие. Выбирайте сами, что вам пить, с кем пить.

- В Украине есть коллекционеры вин?

- Есть.

- Чем наши коллекционеры отличаются от европейских?

- У нас многие коллекционеры непубличные и не особо хотят быть публичными. У нас покупает очень небольшой процент этих коллекционеров.

- Вы не смотрели в сторону Москвы? Это город, где и уровень цен высокий, и маржу можно высокую ставить, и потребителей очень много.

- Нет, мы не смотрели, хотя были приглашения с разных сторон, даже от девелоперов. Если мы импортеры вина в эту страну, это не значит, что мы можем все импортировать в Россию. Большинство этих вин в России представлены другими импортерами. Понятно, что мы не будем иметь доступа к хорошей цене.