Какой банк выберет обычный житель Украины, если решит положить депозит?

Оказывается, ответить на этот вопрос можно чисто математически. Мы составили рейтинг, в котором все банки рассмотрели с одной единственной точки зрения: по каким критериям выберет свой банк простой потребитель. Тот, которого банки называют безликим термином "физлицо".

У нас получился рейтинг, который отражает модель мышления простого украинца. Этот выбор часто не совпадает с мнением самих банкиров и экспертов рынка, но цифры упорно гнут свое.

Этот рейтинг – сугубо потребительский, поэтому составляя формулу интегральной оценки, мы отказались от показателей, которые непонятны не искушенному в банковской тематике клиенту. Мы взяли на себя смелость не брать в учет никакие финансовые показатели (кроме прироста ресурсного портфеля), которые традиционно учитываются при рейтинговании банков (подробней о бесполезности финансовых показателей для потребителей и понимания надежности банка читайте далее).

Здесь нет нормативов, лимитов и хитрых расчетных коэффициентов. Мы просто влезли в шкуру "пересічного" гражданина, и выразили в цифрах ход его мышления.

В рейтинге Spring Marketing Group рассматриваются 50 банков из 176-ти. Мы отобрали те, которые собрали больше всего депозитов населения по состоянию на начало 2012 года.

Таблица 1. РЕЙТИНГ БАНКОВ за 1 полугодие 2012 года

Таблица 2. КОРРЕКТИРУЮЩИЕ КОЭФФИЦИЕНТЫ к Рейтингу банков

Как составлялся рейтинг

За основу мы взяли данные НБУ на 1 июля 2012. Выбрали топ-50 банков по величине ресурсного портфеля физлиц – то есть, количеству привлеченных денег от розничных потребителей.

Каждый из этих 50-ти банков мы анализировали по пяти показателям: знание банка, дистрибуция, продажи, процентные ставки, рекламная активность.

Оценив банки по этим факторам и предав факторам разные веса, мы подсчитали интегральную оценку. К двум факторам мы применили корректирующие показатели - административный ресурс и наличие негативной информации.

Объясним логику подсчета.

Мы исходим из того, что типичный человек действует автоматически, но он способен изменять своим привычкам ради большей выгоды. А еще в его жизни происходят случайные события, которые диктуются непонятными импульсами изнутри.

Вот эти три фактора – автоматизм, жадность и эмоциональность – мы логически заложили в основу рейтинга.

Автоматизм

Это слово означает, что человек не склонен тяжело раздумывать над каждым своим шагом. Вместо напряженного изучения типичное физлицо скорее выберет тот путь, которым идет большинство. Это не значит, что оно глупое. Но автоматизму подвержены даже очень умные люди.

Жизнь регулярно доказывает, что логика "как все" дает сбой. И все же, что-то внутри говорит: "Если так делает большинство, значит так безопасно и правильно".

Мы отнесли к этому критерию три фактора нашего рейтинга.

Первый - это "Знание банка". 

Если бы на рынке до сих пор собирали деньги Укрпромбанк и "Родовид", мы бы разделили их известность на 10. Потому что их известность – со знаком минус. Банки зарекомендовали себя далеко не с лучшей стороны.

Но поскольку они уже не собирают депозиты, поправку на негатив заработал только "Надра Банк".  Что бы там ни говорили новые хозяева банка, проблемы все же остаются.

Второй фактор, отражающий автоматизм действий клиента, – это количество отделений (показатель "Дистрибуция").

Предполагается, что человек понесет деньги в отделение ближайшего к нему известного банка. Отсюда преимущество получили те банки, у которых много отделений. Естественно, на первых позициях оказались системные банки вроде "Ощадного", "Привата" и "Аваля".

Мы решили, что уже привлеченные суммы депозитов – самый лучший признак банка, преуспевшего в привлечении клиентов. Так появился фактор "Продажи", отражающий количество денег, собранных одним отделением банка.

Он также дает прогноз на будущее. Если банк умеет привлечь депозиты, это умение работает на него более-менее стабильно во времени. 

Безусловно, статистику немного портят так называемые финансовые схемы. Например, одна из распространенных схем обналички заключается как раз в открытии депозита, а потом в его досрочном изъятии. Поэтому мы допускаем, что у некоторых банков показатель "Продажи" на самом деле отражает некую другую активность.

Таблица 3. ПРОДАЖИ.

ПОКАЗАТЕЛЬ: Эффективность продаж - привличение ресурсов физлиц 1 отделение банка за 1 полугодие 2012 года (прирост остатков по текущим и депозитным счетам). Банкам, у которых в 1 полугодии был зафиксирован отток средств, было присвоено 0 баллов. ИСТОЧНИК данных: НБУ

Пришлось учесть важный "минус" – административный ресурс. "Экономическая правда" писала, что ряд банков (среди них ПУМБ и "Надра" - ЭП) получили новую клиентуру не вполне честно. Например, по приказу облгосадминистрации все больницы области закрывают зарплатный проект в прежнем банке, и открывают его в "том котором сказали".

Мы решили отсеять из рейтинга тот процент клиентов, которых "загнанали" в отдельные банки.

Жадность

Ну ладно, пусть не жадность – это слово имеет ярко выраженный негативный оттенок. Назовем это "желание выгоды". Об этом желании говорится в любом учебнике по экономике, его существование доказано.

Вторым критерием, который был учтен при составлении рейтинга, стало желание наживы. Механично неся свои деньги в Ощадбанк, человек вдруг видит яркую витрину, на которой налеплены огромные цифры: 26% годовых!

Часть людей проходит мимо. А другая часть внезапно думает: ну зачем мне безопасность под 20% годовых, если можно рискнуть, и получить 26%?

Тем более, что банки – все таки не "МММ". Все они относительно безопасны. Этим действительно занимается Нацбанк.

Так работает фактор "Процентная ставка".

Таблица 4. ПРОЦЕНТНЫЕ СТАВКИ БАНКОВ по депозитам населения.

ПОКАЗАТЕЛЬ: Процентная ставка по гривневым депозитам, на 12 месяцев, с выплатой процентов в конце срока, для новых клиентов. ИСТОЧНИК данных: Spring MG

Эмоциональность

И наконец, вездесущий Мистер случай.

В мире очень мало людей, жизнь которых обходится без случайностей. В большинстве своем, физлица стараются все просчитать. Но иногда обстоятельства складываются иначе.

Единственный фактор, который мы могли применить для оценки случайности и эмоциональной составляющей, стал "Реклама". Например, нес депозит в Ощадбанк, но случайно увидел рекламу "Быр-Кыр-Банка", и понес депозит в него. Наутро опомнился, но деньги уже лежат на вкладе.

Естественно, реальная случайность гораздо шире, чем наш критерий. Но данные о рекламных затратах оказались крайне интересными.

Таблица 5. РЕКЛАМНЫЕ БЮДЖЕТЫ БАНКОВ за 1 полугодие 2012.

ПОКАЗАТЕЛЬ: Оценочный бюджет банков на привличение клиентов/продвижение бренда. Расчет проводился по 4 каналам коммуникации: ТВ, наружная реклама, радио и пресса. ИСТОЧНИК данных: Mindshare. Банкам по которым не было данных, присвоена экспертная оценка аналитиков Spring MG.

Почему мы не использовали финансовые показатели банков

Мы слишком хорошо знаем, как банки подгоняют свои балансы под разные цели. До краха Укрпромбанк и "Родовид" имели блестящие отчеты.

Мы всерьез подозреваем, что финансовая отчетность не определяет надежность в глазах потребителя.

Например, краткосрочная ликвидность. Смысл ее вот в чем: если завтра выстроится очередь из вкладчиков, сможет ли банк отдать им деньги? Однако на украинском рынке имеющиеся цифры не отвечают на такой вопрос.

Фото blog.liga.net

Если посмотреть на ликвидность, активы и прочие финпоказатели, выйдет местами бредовая картина. Банки с хорошим ликвидным инвестором – например, "Сбербанк России" - по показателю краткосрочной ликвидности уступают некоторым банкам небольших бизнес-групп. Например, банку "Таврика", основным акционером которого является Киевский ювелирный завод.

Однако реально у Сбербанка намного больший запас финансовой прочности и инструментов привлечения денег в краткосрочный период. Хотя бы потому, что у него есть материнский банк – самый большой в России.

По сути, более иллюстративным показателем ликвидности является величина процентной ставки по депозитам. Если банк предлагает депозиты под 22% и больше (а это случай "Таврики") – ему нужны ресурсы, а значит его ликвидность меньше, чем у Сбербанка, который предлагает вкладчикам скромные 16-17% годовых.

Причина такого несоответствия теории и реалий простая: украинские банки рисуют балансы, под разные цели, и сравнивать их невозможно. До кризиса это делалось для того, чтобы их хотели купить иностранцы.

После кризиса банки продолжили рисовать радужные финпоказатели, чтобы спрятать проблемы (например, безнадежные кредиты, выданные "связанным" бизнесам).

Веса факторов

Не все факторы одинаково определяют поведение человека. Мы исходили из того, что физлицо – существо более механичное, чем подвластное импульсу.

Есть и более техническое объяснение.

Так, "продажи" и "дистрибуция" являются менее весомыми факторами, чем "знание банка". По простой причине - маловероятно, что узнаем, какой замечательный сервис в банке, если нам неизвестно, что такой банк вообще существует.

По той же причине "ценовая политика" и "рекламная активность" весят для потребителя меньше, чем "продажи" и "дистрибуция" - высокую ставку по депозиту и мессидж рекламы мы оценим, только если банк постарается открыть отделение в удобном для нас месте и нанять вменяемый персонал.

Поэтому каждому фактору мы присвоили вес, исходя из его важности для потребителя.

• Знание банка – 5

• Негативная информация – корректирующий показатель для "знания банка" (< 1). На его значение умножался фактор "знание".

• Дистрибуция – 4

• Продажи – 4

• Админресурс – корректирующий показатель для "продаж". На его значение делился показатель "продажи".

• Процентная ставка – 3

• Рекламная активность -3

На эти веса мы умножили значение каждого из факторов. А потом сложили полученные цифры, и вот что получили.

Результаты

В первой десятке оказались четыре украинских банка, два российских и четыре европейских.

Рейтинг традиционно возглавили "Приватбанк" и "Ощадбанк". В первую десятку ворвались также "Дельта-банк" и ПУМБ.

"Дельта" - за счет имиджа банка с самими высокими ставками по депозитам. ПУМБ - не столько за счет близости к власти, сколько благодаря эффективной западной "машине продаж", которая в этом году показала первые результаты. В дальнейшем у банка есть все шансы еще подняться в потребительском рейтинге.

Среди европейских банков в десятке остались сильнейшие – "Райффайзенанк Аваль", "УкрСиббанк", "Укрсоцбанк" и "OTP банк". Всем им удалось отстроится от проблем материнских структур и наладить эффективные взаимоотношения с клиентами.

Фото budshop.com.ua

Европейские банки все больше уступают позиции российскими банкам. "Альфа-банк" и "ВТБ" подкупают не только выгодными предложениями, но и хорошим сервисом, комфортными отделениями и профессиональным персоналом. Кроме того, они активны в информационном поле.

Во вторую десятку попал банк "Надра Банк". Несмотря на проблемы с репутацией (на которые мы сделали специальную корректировку), по всем остальным параметрам этот банк является рыночным игроком.

Кроме того, в двадцатку попали три малоизвестных банка. "Финансовая инициатива" (The bank) - за счет высокой рекламной активности рекламы бренда (реклама с футболистом Андреем Шевченко) и очень высоких процентных ставок.

"Златобанк" и "Национальные инвестиции" – благодаря ставкам намного выше среднерыночных и маленькой сети отделений (31 и 2 соответственно), которая дает очень эффективный показатель продаж.

Именно в эти банки население Украины понесет депозиты в первую очередь.

Мы с нетерпением ждем результатов 2012 года, который должен подтвердить наши предположения.