“Крадущийся тигр”. Какой потенциал скрывает интернет-торговля Украины

Украинский рынок электронной коммерции — это крайне низкая конкуренция и мизерная часть всех розничных продаж — 3-4%. В странах ЕС такой же показатель достигает 12%. В целом отечественный e-commerce второй десяток лет носит статус "молодой и перспективный". Он по прежнему открыт для новых игроков, идей, форматов, но есть нюансы.

Сейчас владельцы и руководители ведущих интернет-магазинов наблюдают противоречивые тенденции. С одной стороны крупные инвесторы боятся вкладывать большие деньги в интернет-коммерцию, потому что на Востоке страны идут боевые действия, правила игры на рынке им непонятны, а сам бизнес не защищен от произвола налоговых, правоохранительных, судебных органов.

С другой стороны, в Украине стремительно развивается логистика, растут показатели проникновения интернета и мобильных гаджетов, восстанавливается экономика, и увеличивается объем самого рынка e-commerce. Все это обеспечивает условия для появления в Украине крупных иностранных игроков из сферы интернет-торговли.

Они осознают свои преимущества в случае выхода на наш рынок — это конкурентные цены, высокое качество обслуживания, широкий ассортимент, быстрая доставка, большой потенциал для роста. Но местные игроки не намерены делиться долей. На их стороне опыт работы на местном рынке, язык обслуживания, узнаваемость брендов.

В то же время, сильное влияние на отечественный e-commerce оказывают быстро меняющиеся технологические тренды. Большими темпами растут продажи через мобильные устройства, увеличивается популярность маркетплейсов. На очереди — продажи через мессенджеры, таргетирование покупателей по геолокации, персонализация рекомендаций для каждого клиента, наращивание доли онлайн оплат.

"Экономическая правда" разбиралась, что из себя сегодня представляет рынок e-commerce Украины и в каком направлении он будет развиваться в 2017 году.

Рынок — обгоняя Китай

"В 2016 году Украина стала первой страной по темпам роста продаж через интернет, если сравнивать со странами Европы, — говорит Ксения Левченко, директор по продажам Price.ua. — Это, прежде всего, связано с тенденцией увеличения количества сделок через мобильные устройства. Все большей популярностью пользуются мобильные версии сайтов и приложения. Доля покупок с мобильных устройств в Украине сегодня превышает 25%".

Действительно, если в абсолютном выражении оборот украинского e-commerce по мировым меркам весьма скромный, то скорость роста одна из самых высоких в мире. Весь наш годовой оборот — это оборот китайского рынка менее чем за два дня. Зато мы обогнали Поднебесную по динамике.

Заметное проседание в росте было в 2014 году, но затем наша страна вышла на +35% в год.

Показатель проникновения интернет-торговли в ритейл пока еще очень далек от европейских 12%, но в этом и заключается многообещающий потенциал нашего рынка

Мы неизбежно ускоренными темпами будем наращивать отставание. По данным MasterCard, только 15% населения Украины участвует в экосистеме интернет-торговли. И всего только 4% из них оплачивают товары и услуги банковскими картами. Низкий по сравнению с странами ЕС уровень проникновения интернета также выступает в роли драйвера роста.

"По данным Ecommerce Foundation в 2015 году Украина была одной из стран с самым низким проникновением Интернета в Европе, — на уровне 58%, рассказывает Ирина Холод, руководитель коммуникационной платформы Ukrainian E-commerce Expert. — То есть только 22 миллионов украинцев, возрастом от 15 лет, имели постоянный доступ к сети. Ниже показатель только в Турции – 54%. Но на сегодня ситуация улучшилась. Уже в августе 2016-го по данным Factum Group проникновение достигло 66,1%".

Что будут покупать в Сети

Сейчас примерно 45% пользователей интернета осуществляют покупки в интернет-магазинах. Каждый год их количество растет на 5-8%. Начиная с 2012 года, говорит Левченко, украинцы традиционно покупали в сети бытовую технику и электронику, компьютеры и ноутбуки.

В 2016 году, по словам CEO платежного сервиса WayForPay Сергея Ватилика, украинцы активно покупали и оплачивали в онлайне товары в сегменте "Одежда и обувь" ,"Техника", "Заказ еды", а также "Билеты на мероприятия".

"Кроме того оффлайн бизнес уже который год старается максимально адаптироваться в Сети. В 2016 году достаточно активно в интернет и на онлайн расчеты переходили компании по выдачи микрозаймов, службы такси, страховые компании", — говорит Ватилик.

Его коллега коммерческий директор сервиса iPay Антон Косторниченко отмечает характерную тенденцию: количество интернет-платежей растет во всех товарных группах. Иными словами, растет спрос на все товары, которые можно оплатить онлайн.

"Развитие сервисов электронной коммерции, развитие интернет-коммуникаций, в частности 3G, рост безопасности онлайн-платежей приводит к тому, что онлайн-расчеты будут постепенно вытеснять расчеты картой на кассе или расчет наличными", — считает Косторниченко.

Хорошим примером такого замещения служит проект WOGPAY, реализованный компанией WOG совместно с iPay.ua. В данном решении использована технология masterpass. Она позволяет совершить покупку в один клик не отходя от колонки АЗС. Клиенту больше нет необходимости идти к кассе и стоять в очереди.

Существует еще один важный тренд. Спрос на товары украинского производства вырос в два раза за первые полгода 2016-го. И тут дело отнюдь не в патриотизме. Потребитель прежде всего желает получить качественный товар по приемлемой цене. А товары украинского производства часто не уступают по качеству импортным, а иногда и превосходят их.

В последние два года растут онлайн продажи для пользователей мобильных платформ. Специфика спроса в этом сегменте обладает своими характерными особенностями. Эту специфику можно отследить благодаря распределению рекламных бюджетов по товарным группам.

За неполный 2016 год бюджет рекламодателей под мобильные платформы вырос на 20%. Это не так много, если учесть, что во втором квартале 2016 года 44% интернет-пользователей выходили в онлайн с помощью мобильных устройств.

При этом доля покупок с мобильных устройств в Украине сегодня превышает 25%.

Ключевые тренды интернет-бизнеса

Рынок Украины быстро насыщается мобильными гаджетами, мобильные операторы продолжают расширять покрытие связи 3G, а значит количество покупок с планшетов и смартфонов будет и дальше существенно расти.

Более того, всеобщая "мобилизация" открывает новые возможности для привлечения лидов. Так, по мнению директора по развитию и новым продуктам сейлс-хауса AdMixer Иван Федоров, геолокация становится must-have технологией в мобильной коммуникации.

Под этим понятием он подразумевает локальное промо, трафик в оффлайн магазины, таргетинг на людей в определенных местах, динамический расчет параметров заказа в зависимости от местоположения.

Одновременно мессенджеры становятся маркетплейсами. Они уже имеют все необходимое, чтобы интегрировать в себя магазины, службы доставки, купоны, кредитование, платежные сервисы. Зарубежом интернет-ритейл уже активно идет вслед за своими клиентами в Messenger, WhatsApp, Viber, Telegram. Именно в этих приложениях люди проводят львиную долю времени, когда пользуются смартфоном.

Показателен пример "мобилизации" "Приватбанка". В январе 2017 года количество заходов в приложение Privat24 в два раза превысило количество заходов в веб-версию Privat24 — 11,2 млн против 5 млн заходов.

В ноябре 2016 ПриватБанк запустил возможность для своих клиентов оформить рассрочку через Telegram, а в январе 2017-го — через Messenger Facebook.

По словам Ксении Левченко, основная причина использования мобильных гаджетов для осуществления покупок — это экономия времени и удобство для пользователя, когда можно приобрести нужный товар всего в несколько нажатий клавиш.

Среди других тенденций на украинском рынке e-commerce надо отметить показательный рост количества и доли отправлений для клиентов из сегмента онлайн торговли у почтового оператора "Новая почта".

По мнению Косторниченко, ключевой тренд нынешнего украинского e-commerce — прицел на инновационность.

Данный рынок будет тем быстрее развиваться, чем быстрее будут внедряться технологии, позволяющие клиенту быстро и просто совершить покупку с любого устройства, в частности с мобильного телефона.

"Сейчас основная масса платежей совершается с полным вводов карточных данных, — говорит коммерческий директор iPay. — Процесс достаточно трудоемкий и поэтому клиент, как правило, совершает его в спокойной обстановке из дома или с рабочего места. Решения, которые позволят клиенту совершать онлайн-покупки импульсивно, просто и не задумываясь, "на ходу", безусловно станут трендом в развитии платежных сервисов".

Куда идет мировой e-commerce

Менеджер по технологической интеграции Deloitte Дмитрий Баценко видит несколько направлений развития мирового и ближайших европейских рынков электронной коммерции.

"К 2020 году интеллектуальные системы персонализации, используемые для распознавания намерений покупателя, помогут цифровому бизнесу увеличить объем доходов от реализации на величину до 15%, — говорит Баценко. — К 2018 году более 50% сайтов по электронной коммерции объединят технологии от более 15 поставщиков для обеспечения качественного цифрового опыта покупок".

В отношении локального бизнеса Баценко считает, что е-commerce компании должны ориентироваться на агрессивный рост, создавать напряжение внутренней конкуренцией. Им необходимо улучшать сервисы, постоянно повышать пользовательский опыт.

"Нам нужно развивать локальных "Компаний-чемпионов". Украине нужно 10 Чечеткиных (основатель интернет-магазина "Розетка", ЭП), локальных Безосов (основатель Amazon.com, ЭП)", — говорит представитель Deloitte.

Со стороны государства он ожидает обеспечения равных, понятных правил игры. Создания условий для привлечения инвестиций. Обеспечить к 2020 году в стране 90% проникновение интернета. Стимулирование безналичных расчетов и инвестиции в инфраструктуру.