Футбольний клуб: бізнес чи іграшка?

Що таке сьогодні футбольний клуб для його власника? Безумовно, це значна стаття витрат. А ще вітчизняні клуби для їх власників - це атрибути заможного життя, імідж-проекти або додаткові важелі для впливу на маси.

Спорт асоціюється в Україні не інакше як з благодійністю, але спортивна індустрія у світі тісно пов'язана з комерцією, і цей процес неможливо зупинити.

Просування продукції, експансія на нові ринки, глобалізація бізнесу - ці азбучні поняття сучасної економіки все частіше проникають у футбольний лексикон.

Європа: прірва між лідерами і аутсайдерами

Європейські корпорації за останнє десятиліття спромоглися перетворити футбольне видовище на продукт, за який готові платити його основні споживачі - вболівальники, а також рекламодавці, телевізійні компанії і спортивні організації.

Люди, які навіть не цікавляться футболом, знають про існування таких футбольних клубів, як "Манчестер Юнайтед", "Мілан", "Реал Мадрид" або "Барселона". Це саме ці "монстри" з багаторічною історією є яскравими прикладами мегауспішних проектів.

Використання ефективних маркетингових заходів дозволило клубам Старого Світу закріпитися на всіх світових континентах. Мерчандайзинг і продаж ліцензій на випуск продукції в Азії та Північній Америці принесли їм десятки мільйонів доларів доходу.

Тому національні футбольні федерації Англії, Іспанії, Італії, Німеччини та Франції сьогодні не думають про прибутковість проектів. Для них більш важливим є питання рівномірного розподілу доходів між усіма учасниками чемпіонатів.

Протягом останніх 15 років у конкурентній боротьбі між клубами п'яти найбільших європейських футбольних ліг помітні очевидні ознаки різкого розмежування. При цьому кілька провідних клубів завдяки великим прибуткам збільшують відрив від інших, говориться у дослідженні компанії Ernst & Young.

За словами менеджера з питань консультування у спорт-індустрії Ernst & Young Арнда Ховеманна, основні категорії доходів середньостатистичного європейського клубу з чемпіонатів першої п'ятірки включають в себе прибуток від продажу прав на трансляцію і бонуси від участі у Лізі Чемпіонів і Лізі Європи.

Додатковим прибутком можуть бути також кошти від продажу абонементів, квитків у день матчу, спонсорських внесків і продажу сувенірів.

Однак основною причиною гегемонії деяких сьогоднішніх лідерів називають відсутність централізованого маркетингу прав на мовлення. У деяких чемпіонатах ці питання досі не врегульовані.

Наприклад, в Іспанії та Італії з кінця 1990 років продавцями прав на телемовлення є окремі клуби. Таким чином, мадридський "Реал" і "Барселона" щорічно заробляють понад 150 мільйони євро, а провідні італійські клуби - більше 100 мільйонів євро.

"Реальний рівень конкуренції у п'яти провідних лігах значно відрізняється. Основна причина відносної відкритості німецької "Бундесліги" і французької ліги у порівнянні з командами італійської "Серії А" та іспанської ліги полягає у централізованому маркетингу прав на мовлення і, відповідно, більш рівномірному розподілі доходів між клубами", - вважає глава регіональної практики EMEIA компанії E&Y Бруно Перрен.

Водночас, за його словами, англійська "Прем'єр-ліга" відрізняється набагато більшою передбачуваністю, в тому числі й завдяки значним сумам, які виділяють інвестори.

Крім того, прірва між багатими і бідними клубами збільшується в результаті постійної участі провідних клубів у Лізі чемпіонів. Виплати у рамках цього турніру різко зросли, особливо після змін формату змагань, що відбулися на рубежі тисячоліть.

Згідно з дослідженням британського Центру міжнародного спортивного бізнесу, заробіток переможця Ліги чемпіонів 2008-2009 років іспанської "Барселони" з урахуванням усіх призових, комерційних і рекламних доходів склав понад 110 мільйонів євро, а англійського "Манчестер Юнайтед" - не менше 65 мільйонів євро.

"Успішні клуби отримують бонуси, розмір яких стає все більшим. Це дозволяє їм зміцнювати конкурентні позиції у спорті, підвищуючи ймовірність нових успіхів", - каже менеджер Ernst & Young Ніл Пейті.

Україна: прірва між витратами і доходами

Поки футбольна Європа намагається вирішити проблему нерівномірних доходів учасників чемпіонатів, українські менеджери ще тільки думають над стратегією рентабельності своїх дітищ.

Представники вітчизняної футбольної індустрії не можуть похвалитися великими перемогами - на полях фінансових балансів поки тільки одні збитки.

А ось на футбольних полях результат у минулорічному розіграші Кубка УЄФА показали відразу декілька українських клубів. До того ж, трофей завоював донецький "Шахтар".

Таким чином, за підсумками 2009 року Україна посіла сьоме місце у рейтингу коефіцієнтів УЄФА, який відображає досягнення клубного футболу європейських країн за останні п'ять років.

Але незважаючи на успіхи на міжнародній арені, в умінні заробляти українським клубам з європейськими не зрівнятися. Так, за офіційними даними "Шахтаря", клуб за підсумками сезону 2008-2009 років витратив приблизно вдвічі більше, ніж заробив - 85 мільйонів доларів та 35 мільйонів доларів відповідно.

Особливо відчутною є відмінність від Європи у питанні основних джерел прибутку.

У "Прем'єр-лізі" відзначають, що більша частина доходів вітчизняних клубів припадає на продаж трансферних прав на футболістів. На другому місці у рейтингу найбільш прибуткових джерел - бонуси від участі в єврокубках. Так, для "Шахтаря" ці дві статті складають майже 75% річного прибутку.

А от продаж телевізійних прав донецьким клубом додає всього лише 2% до загальної скарбнички надходжень. У той час як, скажімо, для німецького чемпіонату ця стаття доходів є основною.

"Доходи від прав на телевізійну трансляцію матчів в Україні становлять не більше 1% від бюджету нашого клубу, в той час як у Франції аналогічні доходи від прав покривають 50% витрат клубу", - підкреслює гендиректор ФК "Шахтар" Сергій Палкін.

Загалом середній показник доходу від трансляцій складає не більше 5% від річних бюджетів українських клубів, і тому левова частка витрат футбольних підприємств покривається коштом їх власників.

Бюджети українських клубів у сезоні 2009-2010 років

Джерело: відкриті дані

Футбольний заробіток - у 2020 році

Менеджмент і власники вітчизняних клубів не очікують, що їхні проекти швидко окупляться.

На думку президента "Металіста" Олександра Ярославського, головною причиною низьких прибутків залишається відсутність бажання у менеджменту вітчизняних клубів працювати над комерціалізацією футболу.

"Необхідно зосереджувати зусилля на своїх клубах, покращувати їх інфраструктуру. Але головне - залучати глядача, адже основне джерело доходу - це вболівальники", - стверджує він.

І тому, вважає власник харківського клубу, футболістам треба демонструвати яскраву і видовищну гру.

"Завдяки цьому на стадіоні будуть збиратися 40 тисяч глядачів. А тоді зацікавляться і телевізійні канали, і рекламні компанії, виросте дохід від продажу квитків та футбольної атрибутики. Якщо на трибунах сидять 500 чоловік, то такі клуби нікому не потрібні", - вважає Ярославський.

Генеральний директор ФК "Карпати" Ігор Дедишин наголошує, що на відвідуваність матчів впливає декілька факторів. Першим чинником він називає гру і результат команди, а другим - сервіс і зручність для вболівальників.

За його словами, останнім часом кількість глядачів на львівському стадіоні тільки меншає.

"Я мушу погодитися з нинішніми реаліями. Відвідуваність матчів за участю львівських "Карпат", у порівнянні з попередніми роками, поступово падає. І така тенденція спостерігається в усіх українських містах", - зазначив Дедишин.

Негативні явища в українському футболі пов'язані з темпами розвитку економіки, вважає менеджмент ФК "Шахтар".

"Погодьтеся, якщо ми купуємо футболіста за європейськими цінами, а квитки на матч продаємо за українськими цінами - як клуб може стати рентабельним?" - говорить генеральний директор донецького клубу Сергій Палкін.

За його словами, у Європі люди вільно витрачають гроші на розваги, у тому числі і на футбол, не замислюючись над тим, як прогодувати сім'ю.

"Рентабельні футбольні клуби в Росії та Україні неможливі. Це прямо пов'язано з розвитком нашої економіки", - упевнений Палкін.

Зміну вектора можна очікувати не раніше, ніж через десять років, вважає Ярославський. А європейські фахівці, у свою чергу, стверджують, що в України є ряд незаперечних переваг для більш швидкого втілення в життя такої практики.

"Якщо порівняти країни, де футбольний ринок тільки розвивається, то Україна сьогодні має унікальні можливості для створення рентабельних футбольних клубів. Особливо на тлі підготовки нових стадіонів до "Євро-2012", - наголошує Ховеманн.

Палкін погоджується з цією тезою і радить українським менеджерам прислухатися до досвіду європейських клубів. Але при цьому він попереджає, що створення прибуткового клубу є дуже складним завданням і для західноєвропейського менеджменту.

"Навіть життєві реалії Західної Європи, високий рівень розвитку економіки, інтерес публіки до футболу не знімають всіх проблем. Є безліч англійських, французьких, іспанських, італійських клубів, яким до рентабельності ще далеко", - стверджує гендиректор "Шахтаря".

В цілому, проблеми українського футболу і європейського незрівнянні. Якщо до дефіциту в бюджетах західноєвропейських клубів призводить гіперактивність у питанні інвестування в гравців, то бюджети українських клубів сьогодні страждають через слабкий розвиток футбольного ринку і відсутність конкуренції у національному чемпіонаті.

Власники провідних вітчизняних футбольних брендів тільки починають замислюватися над процесами комерціалізації "гри мільйонів". Ще зовсім недавно вони називали свої клуби "іграшками", а зараз гордо називають їх "проектами".