Київстар та всі-всі-всі. Новітня історія демпінгової кризи

Головною інтригою ринку мобільного зв’язку спекотним літом 2007 року експерти вважають очікування на реакцію лідера "Київстар Джі.Ес.Ем" на ребрендинг свого основного конкурента – колишньої UMC, нині МТС. Точніше, на адресований учасникам ринку заклик нового керівництва "Українського мобільного зв’язку" припинити цінові війни та повернутися до економічно обґрунтованих тарифів. 15 серпня принесло неприємну для УМЗ новину – найбільший учасник ринку вирішив продовжувати цінову атаку. Війна триває.

Трохи теорії та передісторія

Так звана плата за міжмережеве з'єднання, інтерконнект (interconnection rate – англ.) є одним з наріжних каменів економіки мобільного зв’язку. При здійсненні телефонного дзвінка між мережами різних операторів для обслуговування виклику задіюється устаткування обох компаній. Відповідно, у кожного з операторів виникають експлуатаційні витрати, котрі необхідно оплачувати.

Оскільки в Україні працює принцип "платить викликаюча сторона" (CPP – Calling Party Pays), між всіма операторськими компаніями діють угоди, за якими дзвінки, що надходять з інших мереж, оплачуються їхніми операторами за узгодженими тарифами.

Наразі ставка інтерконнекту для мереж мобільного зв’язку коливається навколо 50 копійок за хвилину. Ця цифра задає нижню межу вартості міжмережевих дзвінків, котру оператори пропонують своїм абонентам.

В принципі, навіть тариф у 50 копійок за хвилину, включаючи податки, означає збиток для оператора. Якою б низькою не була вартість обслуговування дзвінка, все одно вона вища за нуль. Отримавши від абонента 50 копійок за міжмережевий виклик, оператор всі ці гроші віддасть у вигляді сплати за інтерконнект. Відшкодовувати власні збитки доведеться за рахунок обігових коштів. Замість того, аби створювати додану вартість, компанія буде її знищувати.

Особливо чуттєві до величини ставок інтерконнекту невеликі учасники ринку. Річ в тім, що їхні абоненти значно частіше телефонують за межі своєї мережі, аніж спілкуються в ній. Більш того, статистика демонструє, що і вхідних дзвінків у таких операторів значно менше, аніж вихідних. Через цей перекіс малі оператори – Астеліт (ТМ Life:)), УРС (Білайн) и Голден Телеком, - хронічно платять за інтерконнект більше, аніж отримують самі.

Відтак, ставки інтерконнекту традиційно розглядалися операторськими компаніями як нижня межа, до якої дуже небажано навіть наближуватися без особливої потреби. До лютого 2007 року всі учасники ринку мобільного зв’язку України формували свої тарифні плани виходячи з вказаного підходу, котрий здавався непорушним і самоочевидним. Єдиним виключенням був хіба що Астеліт, який з весни 2006 року почав пропонувати міжмережеві дзвінки за ціною інтерконнекту. Тобто, скажімо так, працював "в нуль".

Демпінгова лихоманка

Грім, як завше, грянув несподівано. Першого лютого цього року компанія "Київстар" оголосила про початок акції "-50%". В рамках акції всі абоненти контрактної та передплатної форми обслуговування отримали можливість зменшити щохвилинну оплату своїх дзвінків рівно наполовину. Причому у разі контрактних користувачів знижка розповсюджується і на вартість плати за з'єднання.

Результатом оголошення нових знижок стало падіння ціни міжмережевих дзвінків нижче за рівень інтерконнекту.

Причому, якщо в разі з передплаченими тарифами "Простий старт" і "День і ніч" цей факт нівелюється наявністю плати за з'єднання, то контрактний тариф VIP демонструє проблему у всій її гостроті – компанія "Київстар" вдалася до відвертого демпінгу та почала надавати свої послуги за цінами, недоступними для малих учасників ринку. Тобто, набагато нижче за собівартість. Тариф VIP взагалі не мав конкурентів на ринку десь півроку, поки УМС в рамках ребрендінгу не запропонував користувачам мобільного зв'язку новий тариф "Безлімітний Легкий". Незважаючи на те, що автор протягом останніх п'яти років уникав практики міняти номер мобільного телефону, пропозиція "Київстар" спровокувала його завести ще один номер на додаток до старого від УМС.

Опинившись перед необхідністю реагувати на цінову атаку, впродовж лютого-березня УМС та УРС вивели на ринок нові пропозиції, в яких активно обігравалися цифри 29 і 37 копійок за хвилину міжмережевого дзвінка. Щоб мінімізувати можливі збитки, обидві компанії підстрахувалися за допомогою добре відомих трюків. УМС використовувала сумно відому "плату за з'єднання", а "Білайн" встановив "спеціальну ціну" першої хвилини. Таким чином, в обох випадках обслуговування дзвінка ставало збитковим для оператора не відразу, а з другої хвилини.

"Голден телеком" і Астеліт не стали робити рухів у відповідь, кожна зі своєї причини. Для бізнесу "Голден телеком" мобільний зв'язок не грає важливої ролі, тому керівництво компанії не визнало доцільним працювати собі в збиток. Що ж до Астеліту, то він на цей час зіткнувся з серйозною кризою і не був готовий посилювати її новими демпінговими пропозиціями.

Проте, спіраль демпінгу вже почала розкручуватися. Спочатку УМС, а за ним і Київстар вивели на ринок нові торгові марки – Екотел і Мобілич, - спеціально для участі в ціновій війні. Спроби менеджменту УРС зберегти свою частку ринку привели до обвалення фінансових показників компанії і неприємних розмов з інвесторами. Ринок опинився на межі затяжної кризи.

Безперспективність цінового тиску як інструменту довгострокової стратегії чудово розуміли всі причетні до ринку. Першими від міркувань до справи перешли в УМЗ. З нагоди початку нового етапу своєї історії, вже під брендом "Мобільних Телесистем", керівництво компанії заявило про відмову від використання ціни як інструменту конкуренції і перехід до нової стратегії – більше послуг кращої якості в обмін на більшу кількість абонентських грошей. Компанія почала згортати свою активність в низькодоходному секторі, залишаючи його іншим компаніям – УРС і Астеліт в першу чергу.

Ініціативи Павловського отримали схвалення тих, хто найбільше постраждав від демпінгу. "Ми згодні, що демпінг на ринку не дасть нічого. І не збираємося цим займатися. Ми підтримуємо пропозиції пана Павловського і сподіваємося, що вони не розходитимуться із справою – не буде як демпінгу, так і безкоштовних роздач стартових пакетів і інших форм агресивного маркетингу", - заявив директор з маркетингу Українських Радіосистем (ТМ Beeline) Антон Володькин. На думку директора з маркетингу "Телесистем України" (ТМ PEOPLEnet), "конкуренція не повинна зводитися виключно до ціни. Оператори самі своїми руками убили ринок форми передплатних підключень, декларуючи нульову вартість своїх послуг. Відігравати цю ситуацію буде важко". Представники "Голден телеком" та Астеліту скористалися формулюванням, що їхні компанії не коментують дії інших учасників ринку.

В умовах, коли всі або "за", або "утрималися", ключовим стало питання – що відповість власне винуватець переполоху. Останнє рішення "Київстару" продовжити акцію продемонструвало, що компанія не збирається припиняти агресивний тиск на учасників ринку.

Відтак учасники ринку опинилися перед непростим вибором. "Київстар" фіксує свої ціни на неприйнятно низькому, свідомо збитковому рівні ще на цілий рік. Неприйнятно низькому і збитковому для конкурентів, але привабливому для абонентів. Ігнорувати це неможливо. Намагатися відтворити – вкрай небажано для компаній, вже і так виснажених демпінгом.

Про передумови та наслідки демпінгової війни "Київстару" читайте незабаром.