Бренди українських банків знецінюються
Банківські бренди стрімко втрачають в ціні.
Експерти вважають, що врятувати становище може продовження раніше задекларованого курсу і нормалізація ситуації на ринку, повідомляє портал "Дело".
Вартість бренду на фінансовому ринку складається з багатьох складових: фінансової історії, частки ринку, впізнавання бренду, репутації установи та авторитету його першої особи, сукупності візуальних і вербальних елементів бренду компанії, які доносять конкурентні переваги, а також обіцянки цільовими аудиторіями і суспільству.
"Цінність будь-якого бренду безпосередньо залежить від його можливості генерувати Cash і Profit. Чим більш ймовірний активний зростання цих показників, тим вище можуть оцінити бренд потенційні покупці", - говорить Антон Щеткін, керуючий партнер компанії BrainsUP, що спеціалізується на бренд-менеджменту і стратегічного маркетингу.
"Також не менш важливим є питання репутації / довіри до бренду і його активної бази споживачів. Чим ширша база, чим вищі показники репутації та довіри відносно конкурентів, тим вища цінність бренду. Крім цього, важливим чинником у процесі оцінки бренду є його нематеріальні складові (емоційні переваги) і ноу-хау (технології і стандарти, які в середньостроковій перспективі не можуть бути скопійовані конкурентами і є по суті унікальними)", - продовжує він.
У фінансовому брендінгу надзвичайно важливі репутація та довіра.
До кризи вартість бренду українських банків у цьому ракурсі росла шаленими темпами, банківська система за відносно короткий час створила необхідний рівень довіри у населення.
Фінустанови активно працювали над своїм корпоративним іміджем. Установи з іноземними інвестиціями систематизувли свою діяльність відповідно до світових стандартів, і, природно, все це також підвищувало вартість їхніх брендів.
Але сьогодні багато вітчизняних банків, які до кризи були успішними, ведуть дивну політику.
"Вони в ручному управлінні вирішують економічні проблеми, забуваючи про стратегічних завданнях. Бренд - це стратегічне завдання. Насправді, саме криза могла дати банкам можливість ще більше підвищити свій кредит довіри у населення в тому випадку, якщо б вони вели свою гру чесно, відповідно підвищуючи вартість бренду навіть під час фінансової кризи. А банки мовчать", - дивується Марина Голуб, партнер "Агентства стратегічних рішень "Голуб і Шинкаренко", в клієнтську базу якого входять "Укрсоцбанк", Swedbank, КУА "Драгон Ессет Менеджмент", КУА "ОТР Капітал", VAB Group та інші.
Труднощі з поверненням депозитів, процентні метаморфози кредитів і негативний досвід з введенням тимчасових адміністрацій, а також заморожуванням рахунків остаточно підкосили довіру вкладників і партнерів до фінансових установ як таких, і, звичайно ж, позначилися на вартості брендів банків.
"Банки, які зараз, наприклад, не віддають депозити навіть після завершення терміну, дуже сильно знижують вартість своїх брендів. Втрачену довіру відновити дуже важко. Ті ж, хто встоїть, в історичній перспективі підвищать вартість своїх брендів, оскільки вони займуть місце тих, хто піде. Хоча, звичайно, дуже важливе значення будуть мати перспективи банківського ринку України в цілому, адже не може бути сильних брендів на "слабкому" ринку", - говорить Леонід Зябрев, начальник служби зв'язків з громадськістю і корпоративних комунікацій "Райффайзен Банку Аваль".
Експерти сходяться на думці, що крім перерахованих причин реальна (перспективна) вартість для багатьох компаній наразі серйозно занижена, в тому числі через загальну паніку і нервозність.
Що буде з брендами та їх вартістю після кризи, експерти воліють не коментувати, посилаючись на те, що "ми ще навіть дна не досягли, і цілком можливі різні сценарії розвитку фінансового ринку".