Кризова комунікація: чому ОККО пішла на поступки мешканцям "Позняків"
Значні репутаційні збитки для бізнесу інколи приносять кейси, яким компанія, здавалось би, давно навчилася давати раду.
Саме через те вона припинила ретельно стежити за розвитком ситуації.
Це ніби шаховий слон, від якого ви давно захистили свого короля, але після зміни ситуації на ігровій дошці він знову починає становити загрозу.
Ситуація може змінитися з різних причин: почнеться політична криза у владних коридорах, почнеться корупційне розслідування проти конкурентів, або люди просто зіткнуться з украй неадекватною поведінкою правоохоронців на вашому об'єкті.
Мова йде про інформаційну кризу, яка трапилася з компанією "Галнафтогаз" (ТМ ОККО) щодо спорудження автозаправної станції на вулиці Ревуцького у Києві.
Місцеві жителі почали протестувати проти спорудження АЗС, яка, за їх словами, планувалася надто близько до будинків, і людям довелось би "дихати бензином".
На той час ця історія тривала вже майже рік. Будівництво призупиняли, потім поновлювали, замовники заправки успішно спілкувалися з громадськістю, у медіа щодо компанії було немало позитивних публікацій.
Коли у вересні 2017 року було вирішено відновити будівництво АЗК, ситуація спочатку не виглядала загрозливо. Кілька перших сутичок з активістами, навіть попри їх агресивність, отримували незначну увагу медіа, адже тема "приїлася".
Аж раптом 4 жовтня сталася подія, яка кардинально змінила хід протистояння і змусила ОККО відступити. До сутичок компанія майже ігнорувала цю тему. Згодом вона почала називати активістів провокаторами і дистанціювалася від конфлікту, однак в результаті пообіцяла відкрити замість заправки кафе.
Репутаційні втрати стали занадто відчутними, і при цьому позиція компанії висвітлювалася лише у 20% медіа-публікацій з теми. Що ж сталося?
Дуже добре підготувалися
4 жовтня відбулася несподівано добре підготовлена акція — так звана мирна хода, термін, який у нашій країні давно став синонімом найзапекліших сутичок. Ця хода, підтримана "Національним фронтом", завершилася розгромом АЗС.
Головна її відмінність від попередніх акцій протесту на Ревуцького — якісна підготовка. Чому саме так відбулося? Вочевидь, збіглося кілька факторів.
По-перше — бажання численних політиків використати громадську активність для піару. Переважно це були місцеві політики, а також відділення Радикальної партії, партій "Єдність", "Самопоміч", "Національний фронт".
Напередодні "мирної ходи" у медіа розсилалися aнонси, і журналісти готувалися висвітлювати подію. Імовірно, організатори запросили медійників, чекаючи на бійку.
По-друге — неадекватність дій співробітників поліції у сутичці 29 вересня. Саме така поведінка правоохоронців дала, в очах багатьох коментаторів, право активістам застосувати силу і зруйнувати АЗС. Силовики зробили поганий "подарунок" мережі ОККО, яка багато років ретельно вибудовувала "європейську" репутацію.
По-третє, деякі конкуренти були готові саме в цей період підключитися до поширення негативу і вкладати гроші в інформаційні кампанії щодо дискредитації ОККО. Так, 9 травня на УНН стартувала кампанія з ознаками замовної. Вона стосувалася того, що на АЗС під цим брендом нібито не доливають бензин.
Виходили на цьому ресурсі і негативні матеріали стосовно SOCAR. Можливо, це збіг, але вже за кілька днів після того, як 11 жовтня почався скандал довкола "Трейд коммодіті", саме УНН стала першоджерелом кампанії з позитивом щодо цієї фірми.
Нарешті, окремі популярні медіа приділяли багато уваги протестам на Ревуцького. Це, зокрема, "Цензор", "Лівий берег", Ukranews. Інші загальнополітичні видання — "Українська правда", "Дзеркало тижня", 24.ua — були менш заангажованими. Така активна медійно-громадська підтримка теж шкодила репутації мережі.
Що не так з комунікацією
Що могла зробити в таких умовах компанія "Галнафтогаз"? Щонайменше — не ховатися від проблеми і не мовчати. Ще після першої бійки треба було чітко окреслити своє ставлення до проблеми. Однак навіть надвечір наступного дня після другої сутички, 5 жовтня, компанія продовжувала заперечувати проблему.
Мовляв, ОККО до кризи не причетна, її намагаються дискредитувати, а компанія-забудовник та орендар ділянки — ТОВ "Гуель парк" — є незалежним суб'єктом господарювання і не пов'язана з "Галнафтогазом".
На той час уже майже всі медіа відпрацювали найцікавіші для них інформаційні приводи, пов'язані з бійками і постраждалими, а створювати ще одну новину про цю подію, щоб висвітлити позицію ОККО, вже мало хто хотів.
Серед тих, хто це таки зробив, були медіа, які навіть позицію компанії подавали з негативною інтонацією. І тільки найбільш ретельні ЗМІ, зокрема, профільний Enkorr, в усіх новинах подавали цитати "Галнафтогазу".
Коли ж 9 жовтня ОККО розіслала другий прес-реліз про те, що запрошує місцевих жителів до діалогу, це повідомлення отримало набагато менше переглядів, бо було запізнілим і нескандальним.
Крім того, помилкою було вважати, що активісти і медіа розуміють різницю між "Галнафтогазом" та "Гуель парком". Ретельний моніторинг соціальних мереж допоміг би побачити, що більшість людей покладають відповідальність за все, що відбувається, саме на компанію В. Антонова.
Тимчасом негатив продовжує переслідувати компанію. Через місяць після сутичок бекграунди про них є у повідомленнях і постах, які з'являються з інших кризових тем. Наприклад, зараз у Facebook триває інформаційна хвиля, що має ознаки інформаційної атаки на ОККО, хоча й не викликає великого ажіотажу аудиторії.
Про нібито неякісне пальне пишуть спільноти "Наш Киев" (289,5 тис підписників), "Варта Києва" (17,4 тис), акаунт порталу "КиевВласть" (14,2 тис). Такі негативні хвилі, що, імовірно, поширюються конкурентами ОККО, потрапляють на підготовлений ґрунт і можуть сприйматися менш критично, ніж до репутаційної кризи.
Повну версію нашої презентації дивіться за лінком.
Співавтор — Олексій Півторак, Центр контент-аналізу