З таким власником і ворогів не треба: як Ілон Маск нищить бізнес Tesla
Витративши майже 300 млн дол. на передвиборчу кампанію Дональда Трампа, Ілон Маск став фаворитом президента США та очолив у новій адміністрації Департамент урядової ефективності (DOGE).
DOGE проводить скорочення державного апарату, аргументуючи це нібито виявленням "мільярдів доларів марнотратства, шахрайства та зловживань". Щоправда, вагомих доказів цих "зловживань" команда Маска наразі не надала.
Політична ставка мільярдера на Трампа у короткостроковій перспективі спрацювала: статки Маска перевищили 300 млрд дол., а капіталізація Tesla досягла 1 трлн дол. Однак з часом оцінка Tesla стала нерозривно пов'язаною з політикою Маска. Його неоднозначні публічні заяви і динамічна політична активність, безпрецедентна для керівника компанії такого масштабу, уже мають негативний вплив.
Акції Tesla стрімко падають. 10 березня вони обвалилися одразу на 15%. Це був найгірший день для компанії на біржі з часів "ковідного" 2020 року. Причиною стало брутальне втручання Маска в політичне життя США і Європи, а також плани Трампа щодо нових митних тарифів, які можуть вдарити і по Tesla.
Президент США публічно підтримав компанію (хоча раніше взагалі не сприймав електромобілі), облаштувавши шоу-рум прямо біля Білого дому. На тлі протестів та актів вандалізму в автосалонах він навіть пригрозив, що вважатиме насильство на локаціях Tesla внутрішнім тероризмом.
Що сталося з Tesla
Перемога Трампа на президентських виборах у листопаді 2024 року призвела до стрімкого зростання капіталізації Tesla та статків Маска: так інвестори нагородили мільярдера за виграшну політичну ставку. У середині грудня вартість акції компанії досягла рекордних 488 дол., а її капіталізація – 1,5 трлн дол., проте вже до початку березня 2025 року ціни впали майже вдвічі – до 226 дол., "абсорбувавши" понад 800 млрд дол. ринкової оцінки.
У чому ж причина? Окрім підтримки ультраправих політиків, протестів проти DOGE та неоднозначних заяв і жестів Маска, найпростіше пояснення – падіння продажів Tesla на тлі зростаючої конкуренції. У 2024 році глобальні продажі компанії впали на 1% при підйомі сектору на 25%. У США вони знизилися на 7%, а за перші два місяці 2025 року – ще на 2%.
У Каліфорнії, найбільшому ринку збуту Tesla в США, її продажі впали майже на 8% у четвертому кварталі 2024 року і на 12% за останній рік. Слабкі продажі компанія демонструє не лише в Сполучених Штатах.
У лютому в Іспанії вони скоротилися на 10%, у Швеції – на 42%, у Франції – на 45%, у Норвегії та Данії – на 48%, у Португалії – на 53%, в Італії – на 55%, у Німеччині – на колосальні 76%. В Австралії прозвітували про падіння кількості реєстрацій автівок на 66%.
Частина потенційних покупців чекають оновленої Model Y, але в ФРН падіння визначила підтримка Маском ультраправої партії "Альтернатива для Німеччини" (AfD).
Агітація Маска допомогла AfD посісти друге місце на парламентських виборах, але відштовхнула потенційних покупців. У серпні 2024 року 31% опитаних німців розглядали Tesla як свій наступний автомобіль. Одразу після інавгурації на тлі скандалу щодо жесту Маска, схожого на нацистський, цей показник упав до 16%. Свіжі березневі опитування свідчать, що лише 3% німців розглядають придбання Tesla.
"Ще занадто рано говорити про те, наскільки цей спад буде постійним через політичну залученість Маска. Однак здається малоймовірним, що його зв'язок з ультраправими буде позитивним для Tesla", – заявив директор лондонської консалтингової компанії AutoAnalysis Ян Генрі.
У Китаї, найбільшому авторинку світу, Tesla також перебуває на смузі невдач: у лютому продажі впали на 49%. Ба більше, компанія знижує продажі протягом останніх п'яти місяців поспіль, а активна політична діяльність Маска може зашкодити ще більше.
Частково падіння пов'язане з тимчасовою зупинкою роботи заводу для розміщення нової складальної лінії Model Y Juniper, але зростаюча конкуренція з боку місцевих автовиробників, таких як BYD, чинить дедалі більший тиск на Tesla.
Маск не коментує падіння продажів, але на запитання, як він керує бізнесами паралельно з роботою в DOGE, відповів: "З великими труднощами".
Бізнесмен поскаржився, що робота в DOGE його виснажує. Водночас мільярдера звинувачують у тому, що він насправді використовує свою нову посаду для ослаблення регулювання власних компаній. Попри критику та труднощі з бізнесом Маск планує залишитися в DOGE ще на рік.
Керівництво Tesla натомість наполягає, що падіння продажів пов'язане лише із споживчою паузою напередодні виходу оновленої Model Y.
Політика і не тільки
Одна з головних причин нинішніх проблем Tesla – токсичність Маска. Неоднозначна робота DOGE із часто необґрунтованими скороченнями, нацистський жест та підтримка ультраправих шкодять бренду. Розчаровані власники електромобілів продають свої машини або приклеюють емблеми інших брендів. Популярними стали наклейки "Я купив її до того, як ми дізналися, що Ілон з'їхав з глузду" або "Ця Tesla не підтримує Маска".
Ба більше, Америкою та Євросоюзом ширяться протести біля автосалонів Tesla із спаленими, розмальованими і побитими автомобілями. Розстріляний шоу-рум в Орегоні, підпали зарядних станцій по Америці та авто в Берліні – невдоволення Маском зростає.
На цьому тлі деякі співробітники та інвестори компанії висловили занепокоєння тим, що Маск заплямував бренд. Дехто з них вважає, що для компанії було б краще, якби мільярдер пішов у відставку, пише WP.
Аналітики одностайні: причиною кризи Tesla є не лише токсичність її гендиректора. Компанію критикують і за старий модельний ряд: Model X виповнюється 10 років, Model S – 15. Обидва автомобілі отримали лише незначні оновлення з моменту їх першого запуску, хоча Маск пообіцяв оновлення не пізніше 2025 року.
Model 3 і Model Y, які приносять основну частину доходів компанії від продажу електромобілів, недавно оновили, але відставання в регулярних рестайлінгах відкрило вікно можливостей для конкурентів.
Покупці отримали багатий вибір, оскільки на ринку з'явилися новіші та дешевші моделі від BYD, Hyundai, Kia, Honda і General Motors. Тимчасом єдиною новою моделлю Tesla, представленою за останні п'ять років, є Cybertruck, яку відкликали сім разів з моменту її запуску.
Протягом багатьох років Маск обіцяв створити доступний електромобіль за ціною від 25 тис. дол. Уперше він сказав про це у 2018 році, але згодом зосередився на Cybertruck, який після стартового ажіотажу перетворився на провал. Маск прогнозував, що Tesla продаватиме по 500 тис. пікапів на рік, але у 2024 році компанія реалізувала лише близько 40 тис. машин.
Тимчасом Kia та Volkswagen оголосили про плани виробництва доступних електромобілів, а BYD Seagull вартістю від 11 500 дол. став бестселером у Китаї.
Маск же переконаний, що майбутнє Tesla – за штучним інтелектом, зокрема, за роботаксі та людиноподібними роботами. У жовтні 2024 року він піддав сумніву власну настанову створювати доступні моделі Tesla: "Я думаю, що мати звичайну модель за 25 тисяч доларів безглуздо. Це було б нерозумно. Це повністю суперечило б тому, у що ми віримо".
Мільярдер стверджує, що повністю автономні автомобілі не за горами –уже через десять років. "Дохід від людиноподібних роботів Optimus може перевищити 10 трильйонів доларів", – прогнозує він.
Поки Маск обіцяє шалені прибутки від нових розробок, компанія Waymo (належить Alphabet) уже експлуатує на дорогах справжні безпілотні автомобілі, почавши партнерство з Uber в Остіні – місті, де Маск обіцяв запустити власний проєкт роботаксі вже цього літа.
За оцінкою The Verge, наразі мало доказів того, що Tesla стоїть на порозі досягнень Waymo. "Обіцянка, що всі автомобілі Tesla, побудовані після 2016 року, матимуть обладнання, необхідне для повного автономного водіння, виявилася абсолютно неправдивою. Проти Tesla вже подали колективний позов, у якому стверджується, що компанія брехала про можливості своїх автомобілів", – підкреслює видання.
Зрештою, після спротиву інвесторів Маск заявив, що дешевша Tesla знову в роботі – на тій же платформі, що й популярні Model 3 і Model Y. Тепер на ринку побоюються, що нова модель знищить продажі Model 3 та Model Y, а не збільшить прибуток компанії.
Майбутнє Tesla
Поведінка Маска надзвичайно шкідлива для Tesla, вважає директор Центрального автомобільного дослідницького інституту в Німеччині Фердинанд Дуденхоффер.
"Ніхто в Німеччині не хоче асоціюватися з Ілоном. Проблема компанії в тому, що Tesla і Маск майже нерозривно пов'язані", – зазначив він.
Частина прихильників Tesla почала відкрито сумніватися, чи зможе компанія вийти з кризи з Маском на чолі. Акціонери поки що не збираються його звільняти, особливо після того, як у 2024 році проголосували за затвердження його багатомільярдного зарплатного пакета.
Проте ця підтримка була до DOGE, відкритої агітації за ультраправих та обвалу акцій. Рада директорів Tesla вже відчуває тиск: Робін Денхолм і Джеймс Мердок за останній місяць продали акцій на мільйони доларів.
Важливим фактором є й те, що Маск (принаймні поки що) може розраховувати на підтримку Трампа. "Я збираюся купити новеньку Tesla на знак довіри і підтримки Ілона Маска, справді великого американця. Чому він повинен бути покараний за те, що вкладає свої величезні навички, аби допомогти зробити Америку великою знову?" – написав 11 березня президент США після шоу-руму в Білому домі, розхвалюючи червону Tesla S.
Аби зробити Tesla "great again", знадобиться значно більше, ніж просто Tesla в президентському кортежі. "Потрібна реальна прихильність до доступніших електромобілів. Потрібен більш серйозний і безпечний підхід до безпілотних автомобілів. І може знадобитися зміна керівництва, щоб повернути компанію на правильний шлях", – підкреслює The Verge.
Частина аналітиків налаштована оптимістично. Ден Айвз із компанії Wedbush Securities, давній прихильник Tesla, вважає, що вартість акцій компанії може зрости до 550 дол. Такий прогноз він пояснив планами компанії щодо створення дешевшого автомобіля.
Однак він все ж визнав негативне сприйняття, створене партнерством Маска з Трампом і роботою DOGE, порівнявши його із "слоном у кімнаті".
JP Morgan більш песимістично оцінює перспективи Tesla, припускаючи, що вартість акцій Tesla може впасти до 135 дол., а ринкова оцінка – до 400 млрд дол.
Автомобільний аналітик JP Morgan Раян Брінкман вважає, що Маск відштовхує набагато більше потенційних покупців, ніж він отримав їх завдяки своїй близькості до Трампа в США і ультраправих у Європі.
"Складно пригадати щось подібне в історії автомобільної промисловості, коли бренд так швидко втрачав свою вартість", – заявив Брінкман.
Він згадав приклади останніх років у Китаї, де Hyundai, Toyota і Nissan постраждали від бойкотів унаслідок геополітичної напруженості між КНР і Південною Кореєю та Японією. Однак вони були короткочасними і не мали такого міжнародного масштабу.
"Далі багато що залежатиме від обіцянок Маска про здешевлення Tesla, платформу для автомобілів наступного покоління і службу роботаксі. Трамп може накупити скільки завгодно Tesla, але якщо майбутнє компанії буде побудоване на купі брехні та фантазій, навряд чи вона зможе легко вийти з цієї кризи", – резюмує The Verge.