Модный Diesel: история создателя джинсов как одежды класса люкс

5 апреля после длительной борьбы с раком скончался итальянский кутюрье Адриано Гольдшмид, которого индустрия моды небезосновательно считает "крестным отцом и гением денима". Именно ему удалось за более чем 50 лет в отрасли изменить статус джинсов из простой рабочей одежды в незаменимый элемент высокой моды. Он доказал, что деним может быть не только повседневным, но и люксовым продуктом.

Гольдшмид стоял у истоков или участвовал в запуске культовых ныне брендов Diesel, AG, Goldsign, Agolde и Gap 1969. Он превратил итальянский регион Венето в один из ключевых мировых центров производства джинсов, а его влияние на индустрию считается одним из самых масштабных в истории моды.

Адриано был наставником для многих будущих лидеров отрасли и сторонником экологического производства задолго до того, как это стало глобальным трендом. Он также экспериментировал с новыми методами окрашивания, обработки и старения ткани. Чем была уникальна бизнесовая и творческая философия дизайнера?

Начало пути

Будущий "крестный отец денима" Адриано Гольдшмид родился в 1944 году в еврейской семье, жившей в итальянском городке Триесте. В юности он был далек от мира моды: мечтал стать профессиональным лыжником.

Путь Адриано к индустрии начался в начале 1970-х годов, когда друг поощрил его продавать импортные джинсы толпе туристов возле ночного клуба в альпийском курортном городке Кортини-д'Ампеццо (там прошла часть соревнований зимней Олимпиады-2026). Так открылся первый магазин King's Shop.

Предприниматель обслуживал состоятельную международную клиентуру, которая искала джинсы с необычным стилем. Тяга Гольдшмида к инновациям быстро выделила King's Shop среди конкурентов. Дела шли хорошо: в 1974 году Адриано запустил собственный бренд джинсовой одежды Daily Blue, который предложил клиентам новые фасоны, цвета и - что самое главное - более высокую ценовую категорию. Это помогло поднять статус джинсов из рабочей одежды до уровня дизайнерской моды.

"Daily Blue был важным не только с точки зрения коммерческого успеха. Он повлиял на индустрию. С него началась мода на джинсы", - признал бизнесмен в 2023 году.

Гольдшмид, не имея дизайнерского образования, увлекся экспериментами с денимом.

"Я ничего не знал о структуре и дизайне одежды. Первая партия джинсов Daily Blue - это результат похода в магазин тканей в моем родном городе, покупки высококачественных материалов по очень высокой цене и экспериментов вместе с моим портным. Полученный продукт был дорогим для того времени. Так я, в некоторой степени случайно, создал сектор премиум-деним", - вспоминал дизайнер.

Успех Daily Blue побудил Адриано запустить платформу Genious Group для поддержки молодых дизайнеров. Так появились влиятельные ныне бренды Diesel и Replay.

Наставник для Diesel

Едва ли не самый известный воспитанник Genious Group - Ренцо Россо и его бренд Diesel. Россо шил джинсы на отцовской швейной машинке в 15-летнем возрасте, а через шесть лет начал работать на бренд Moltex, который тогда развивал Гольдшмид.

Поработав у Адриано два года, Ренцо занял у отца деньги и купил 40% компании. Так в 1978 году свет увидел знаменитый ныне бренд Diesel. Начав с создания джинсовых вещей, Diesel вскоре зарекомендовал себя как производитель одежды премиум-класса и предложил клиентам яркий и оригинальный кэжуал.

В 1985 году Россо выкупил долю Адриано за 500 тыс. долл. и стал единственным владельцем компании. С годами Ренцо объединил Diesel и другие бренды, в том числе Maison Margiela, Marni, Jil Sander и Viktor&Rolf, в один из самых влиятельных мировых холдингов премиум-одежды OTB Group с годовыми доходами 1-2 млрд евро. Благодаря успеху Diesel Россо и сам стал миллиардером - его состояние оценивается в 4 млрд долл.

Почему Гольдшмид отпустил Россо? "Когда я достигаю в чем-то успеха, я иду дальше", - объяснял Адриано. Эта философия побуждала его постоянно переосмысливать себя и отрасль. Дизайнер гордился тем, что был наставником молодых талантов. Он посвящал время студентам, начинающим дизайнерам, журналистам и всем, кто интересовался денимом или стремился улучшить индустрию.

"Ему было где-то 20 лет, когда мы познакомились. Идея взять такого парня и создать для него условия, чтобы он достиг того, чего достиг, приносит большое удовольствие", - рассказывал Гольдшмид об основателе Diesel Ренцо Россо.

"Адриано, ты изменил мою жизнь и мир моды. Ты был наставником, другом и революционером, который так много нам дал. Я навсегда перед тобой в долгу. Покойся с миром", - написал Россо после известия о смерти Гольдшмида.

Пионер экологичности моды

Достигнув международного успеха, Адриано перешел к консультированию деним-брендов по всему миру, путешествуя между Европой, Японией, США и Китаем. Этот опыт сформировал его стратегию в отношении экологичности моды.

"Помню, как вернулся из своей первой поездки в Китай и осознал, что мы должны исправить свои ошибки. Вот почему я начал работать над устойчивым развитием и экологическими материалами", - вспоминал дизайнер.

Его дальновидность в политике уменьшения негативного воздействия на окружающую среду в то время, когда тренд к "устойчивому развитию" еще не приобрел популярности, заложила основу для движения, которое сейчас незаменимо для всего мира моды.

Со ставкой на экологичность дизайна и производства Гольдшмид в 1990-х годах запустил бренд Agolde. Он начал использовать системы рециркуляции воды, солнечную энергию и инновационную эко-ткань Tencel - мягкий, прочный, гипоаллергенный и экологически чистый материал из целлюлозы эвкалиптового дерева.

В 2000 году в тандеме с Юлом Ку итальянский дизайнер запустил в Лос-Анджелесе бренд AG Adriano Goldschmied, сделав акцент на ответственном производстве в расцвет эпохи премиум-денима. Спустя четыре года, когда AG генерировал до 100 млн долл. годового оборота, Адриано продал свою долю и все права на бренд партнеру.

Далее Гольдшмид в сотрудничестве с брендом Chloé работал над принципом циркулярной экономики и возобновил производство линейки Daily Blue с соблюдением экостандартов.

Гольдшмид откровенно говорил о сопротивлении, с которым сталкивался как один из первых сторонников экологичности. "Это был как голос в пустыне. Никто не верил, все говорили, что это пустая трата времени и денег", - вспоминал он в одном из последних интервью.

Когда устойчивое развитие набрало обороты во всей индустрии, он оставался и вдохновенным, и осторожным, предостерегая от поверхностности и "дешевого "зеленого" пиара".

Выступая на конференции Sourcing Journal x Rivet Sustainability в Лос-Анджелесе в 2024 году, Адриано заявил о нехватке инвестиций города в устойчивое развитие: "У них нет видения будущего, они не используют возможности".

Гольдшмид, как и его коллега Валентино Гаравани, призвал более гуманно подходить к ведению модного бизнеса. "Мы должны ввести новую форму капитализма, которая не сводится только к зарабатыванию денег. Наша цель - делать людей счастливыми, об этом я думаю больше всего. Когда я что-то проектирую, мне нравится представлять, как мой покупатель улыбается перед зеркалом", - говорил дизайнер.

Его революционные шаги в обработке денима не менее значимы. Изобретение техники stonewash ( стирка джинсов с камнями для придания им изношенного вида) и применение Tencel переосмыслили стандарты отрасли и создали новые.

Гольдшмид делился опытом с отраслевыми компаниями. Он разрабатывал джинсовые линейки с Advance Denim, Isko, ArtMill, Soko, а в 2023 году заключил соглашение с итальянским брендом OVS, чтобы выпускать высококачественный товар с прицелом на молодежь.

В гардеробе Адриано было не более десяти пар джинсов - все винтажные, не раз модернизированные вручную. Эта деталь олицетворяла философию дизайнера: относиться к джинсам не как к простой одежде, а как к произведению искусства.

Новатор, который никогда не останавливался

Как член Совета американских дизайнеров моды (CFDA) Адриано был дизайнером для брендов Daily Blue и House of Gold и в пожилом возрасте, работая в Венето и Лос-Анджелесе. Он и не думал о выходе на отдых. "Не думайте о прошлом - думайте о будущем", - повторял он. Его подход к моде был простым и одновременно глубоким: постоянное движение, эксперимент и вера в идеи.

Гольдшмид и в последние дни жизни совершенствовал дизайн, производство и дистрибуцию высококачественных деним-тканей. Даже в предсмертном интервью в марте 2026 года он акцентировал внимание на инновациях в индустрии.

14 апреля один из крупнейших в мире производителей джинсовой одежды Pioneer Denim проведет в Амстердаме показ мод, презентуя последнюю коллекцию, над которой работал Гольдшмид. Созданные при его поддержке бренды, технологические инновации и экологические производства навсегда останутся в истории моды.