Кремлевский гардероб. Кто и как из ведущих модных брендов одевает россиян

Після початку великої війни та перших санкцій проти Кремля світові бренди класу люкс почали закривати свої російські бутики. Проте далі пішли не всі: Hugo Boss лише зараз продає бізнес в РФ, Dior продовжує прямі поставки з Франції, а турецька Colin’s нарощує присутність на ринку держави-спонсора тероризму.

Chanel, Hermes та Gucci, закривши магазини, вирішили чекати послаблення обмежень ЄС на ввезення в Росію одягу та аксесуарів, дорожчих за 300 євро, не розриваючи договорів оренди торгових площ. Зрозумівши, що цього не буде, компанії почали відмовлятися від оренди приміщень.

Хоча брендові бутики закриті, товари світових преміум-виробників все одно потрапляють на полиці російських ТРЦ через "паралельний імпорт" та місцевих дистриб’юторів. Через які країни продукція західних брендів потрапляє в Росію? Які перепони Кремль створює для тих, хто таки вирішив піти? Чому польським Reserved та Cropp закидають фіктивність виходу з країни-агресора?

Hugo Boss: зібрався "на вихід" лише зараз

Про призупинення роботи в РФ німецький дім моди оголосив у березні 2022 року, закривши всі 19 магазинів. "Ми вирішили закрити наші магазини в цілях безпеки, але продовжимо виплачувати зарплату приблизно 200 співробітникам. Не можемо передбачити, що станеться далі, але сподіваємося, що в другій половині року магазини знову відчиняться", – говорили тоді в Hugo Boss.

До початку великої війни на РФ та Україну припадали 3% від загальних продажів бренду, які у 2021 році сягнули майже 3 млрд євро.

Хоча магазини, онлайн-продажі та рекламні проєкти з 2022 року закриті, бренд продовжив свій гуртовий бізнес через місцевих дистриб’юторів. Через рік після закриття магазинів Hugo Boss запустив сайт для пошуку фахівців у Росії, а експорт в РФ, за даними KSE Institute, після короткої перерви відновився до рівня 6-9 млн дол на місяць. Влітку 2023-го компанія заявила, що планує продати весь свій роздрібний бізнес в РФ, зосередившись на гуртових постачаннях.

Тоді ж російські ЗМІ почали повідомляли про схеми поставок одягу Hugo Boss через "паралельний імпорт". Місцеві інтернет-магазини Yandex.Market, Ozon і Wildberries хизуються продажем товарів бренду, ввезених таким способом.

За підсумками 2023 року дохід російської "дочки" ТОВ "Х'юго босс русс", яка отримує до 18 тис прямих поставок від Hugo Boss на рік, сягнув 50 млн дол, а за 2022 рік компанія сплатила в РФ 1,7 млн дол податків.

Враховуючи це, глобальна коаліція громадських організацій B4Ukraine у травні 2023 року надіслала листа CEO Hugo Boss Даніелю Грідеру з проханням пояснити роботу бренду в РФ, але відповіді не отримала. Тоді на його позицію не вплинули навіть протести біля штаб-квартири компанії в Берліні.

Лише у квітні 2024 року дім моди оголосив, що погодив продаж російського підрозділу місцевому гуртовому партнеру Stockmann. Урядова комісія РФ з продажу іноземних активів уже схвалила угоду. Однією з умов є збереження всіх робочих місць. Продаж ще має погодити європейський регулятор.

Hugo Boss не розголошує фінансових умов угоди, закриття якої очікується в третьому кварталі. Росія вимагає, щоб іноземні компанії продавали активи з дисконтом не менше 50%. Після завершення угоди магазини мають відкритися.

"У результаті угоди Hugo Boss більше не буде присутній у Росії із своєю юридичною особою. Що стосується гуртового бізнесу, ми виконували контрактні зобов'язання перед нашими партнерами. У цьому контексті Hugo Boss завжди дотримувався і дотримується чинних санкцій ЄС", – заявляють у компанії.

B4Ukraine закликала Hugo Boss розповісти детальніше, як відбуватиметься процес продажу. Поки не зрозуміло, чи планує бренд напряму постачати продукцію в РФ, як це робив раніше, і чи відстежуватиме зростання поставок до третіх країн, таких як Казахстан і Грузія, для запобігання "паралельному імпорту".

Prada: розриває оренду бутиків

Італійський бренд одягу, взуття та аксесуарів був одним з найпомітніших гравців на ринку люксових товарів Росії, на які росіяни до великої війни щороку витрачали 9 млрд дол. Компанія призупинила роботу своїх 3 магазинів у березні 2022 року, пообіцявши стежити за подальшим розвитком подій.

Відтоді експорт продукції в РФ різко впав. Якщо в січні 2022-го було поставлено товарів на 6 млн дол, то через рік – менш ніж на 500 тис дол. За даними KSE Institute, залишилися тільки непрямі поставки, насамперед з Туреччини.

З початку 2024 року Prada, як і ще один італійський бренд Fendi, почав розривати договори оренди приміщень. Наразі в компанії залишаються шість точок продажу в Росії. На місці бутика Prada в московському ГУМі в березні 2024 року запрацював магазин китайського преміального бренду Ellassay.

Chanel: два роки вичікування нічого не дали

У березні 2022 року французький преміум-бренд роздратував підписників соцмереж, назвавши велику війну Росії проти України "конфліктом". Ті вимагали, аби компанія, яка мала в РФ 17 магазинів, припинила там продажі.

Через кілька днів Chanel оголосив про закриття бутиків та призупинення онлайн-продажів "через зростання невизначеності і складність ведення бізнесу". Бренд пообіцяв не поставляти товари в РФ. За даними KSE Institute, поставки впали, а "незначна решта" є непрямими (основна частина – через Швейцарію).

Попри закриття магазинів і зменшення поставок, Chanel ринок РФ не покинув. Лише у 2024-му бренд почав відмовлятися від оренди площ. Компанія, яка зайняла вичікувальну позицію, почала позбуватися магазинів через нерозуміння, чи знімуть санкції на ввезення в Росію одягу та аксесуарів, дорожчих за 300 євро.

Весь цей час російське ТОВ "Шанель" орендувало всі приміщення. За 2022 рік його виручка впала на 75% до 4,5 млрд руб, а збиток сягнув 1,8 млрд руб.

Hermes: два роки платив за оренду магазинів

Hermes став першим великим брендом класу люкс, який закрив свої бутики в Москві. Це сталося 4 березня 2022 року. При цьому компанія продовжувала виконувати договірні зобов'язання щодо орендних контрактів.

Наразі терміни договорів оренди добігають кінця, а питання роботи в Росії залишається відкритим. Скасування обмежень ЄС на поставки в РФ предметів розкоші не передбачається, а довго орендувати зачинені магазини невигідно.

Colin’s: нарощує бізнес в РФ

За даними Єльської школи менеджменту, яка відстежує поведінку понад тисячі міжнародних компаній на російському ринку, турецький виробник одягу Colin’s продовжує працювати в РФ у звичному режимі.

Ба більше, у 2023 році саме Colin’s лідирував на ринку Росії серед турецьких модних брендів. Оборот марки зріс на понад 50%, а середній чек – на 25-35% завдяки підвищенню цін та розширенню клієнтської бази. Турецька Eroglu Holding, яка володіє брендом, запустила в РФ мережу магазинів джинсового одягу Loft.

Gucci: продовжує продажі в зонах дьюті-фрі

Цей бренд є частиною французької імперії розкоші Kering, яка йде другою у світі після LVMH. Крім Gucci, Kering володіє іншими люксовими брендами: Balenciaga, Bottega Veneta, Alexander McQueen та Yves Saint Laurent.

Як і інші компанії, Kering після початку великої війни закрила бутики своїх брендів. Alexander McQueen, Balenciaga, Bottega Veneta та Brioni зупинили продажі. Однак згодом стало відомо, що Lancome, Yves Saint Laurent та Armani повертаються в Росію: їхня косметика з'явилася в місцевих магазинах.

Gucci продовжила постачати товар для продажів через мультибрендовий роздріб і зони дьюті-фрі аеропортів попри 1,7 млрд руб збитку її "дочки" у 2023 році.

При цьому Gucci, як і Hermes, продовжує виконувати договірні зобов'язання щодо орендних контрактів. Компанія розірвала ті з них, з яких можна було вийти, а припинити угоди на флагманські магазини в центрі Москви західні бренди юридично не можуть, кажуть російські ритейлери.

Вони пояснюють це тим, що власники нерухомості зробили дорогу реконструкцію з урахуванням побажань орендарів і заклали в контракт заборону на дострокове розірвання. За словами місцевих ритейлерів, Gucci не може відмовитися від флагмана та продовжить платити за оренду. У схожій ситуації перебуває і Chanel.

Lacoste: поставки до РФ на десятки мільйонів доларів

Цей французький бренд продовжує працювати в Росії, місцевим дистриб’ютором продукції є ТОВ "Лоде". У компанії три основні постачальники: Lacoste Operations SA, Pentland Chaussures і Devanlay-Eren (володіє "Лоде"). Товар завозиться під торговою маркою Lacoste. Pentland відповідає за дистрибуцію взуття Lacoste Chaussures, а Devanlay-Eren є виробником та дистриб'ютором одягу.

Після початку великої війни Lacoste Operations і Pentland припинили поставки, а Devanlay-Eren – продовжив. У липні 2023 року експорт сягнув 10 млн дол. Непрямі поставки йдуть переважно через Туреччину, В’єтнам і Таїланд.

У зв’язку з цим B4Ukraine в червні 2023 року надіслала листа на ім’я CEO Lacoste Тьєррі Гібера з проханням припинити операції в РФ та вийти з місцевого ринку, але відповіді не отримала. Не змінила позицію компанії й акція в Парижі під час тенісного турніру Roland Garros, одним з головних спонсорів якого є Lacoste.

Christian Dior: прямий експорт з Франції

Мажоритарним власником цього бренду (59%) є конгломерат Moët Hennessy – Louis Vuitton (LVMH) найбагатшої людини світу Бернара Арно. LVMH після початку великої війни закрив в РФ 124 магазини своїх брендів, у тому числі Christian Dior, призупинивши всю комерційну діяльність.

Проте митні дані свідчать, що після різкого падіння навесні 2022 року поставки Christian Dior в РФ не припинялися, а до осені того ж року обсяги відновилися (до 2-4 млн дол на місяць), хоча і не на довоєнному рівні – 8-12 млн дол на місяць.

Значна частина експорту в РФ – це прямі поставки з Франції (на 2 млн дол у березні 2023 року), а також через Латвію та Сербію. З орендою приміщень така ж ситуація, як у Chanel, Gucci та Hermes: терміни договорів закінчуються.

Zara та Pull&Bear: вийшли, але можуть повернутися

Бренди Zara, Bershka, Pull&Bear, Massimo Dutti і Zara Home, які повертаються в Україну, входять до іспанського холдингу Inditex. Він володіє понад 7 200 магазинами у 93 країнах. Синхронно з іншими брендами Inditex у березні 2022 року закрив понад 500 своїх магазинів в РФ та припинив онлайн-продажі.

На Росію припадали близько 8,5% глобального доходу групи. Усі магазини там працювали на умовах оренди. Проте одяг Zara, Massimo Dutti та Pull&Bear продовжили продавати російські онлайн-ритейлери Yandex.Market, Ozon та Wildberries, завозячи його через "паралельний імпорт".

Inditex обіцяв відновити діяльність у Росії "якомога швидше, як тільки дозволять умови", але вирішив продати місцевий бізнес Daher Group з ОАЕ, залишивши можливість співпрацювати з нею в майбутньому за договором франшизи.

Гендиректор Inditex Оскар Гарсія заявив, що компанія готова повернутися в Росію, але визнав, що це навряд чи станеться в короткостроковій перспективі.

Про угоду з Daher Group власник Zara домовився восени 2022 року, але був змушений чекати пʼять місяців на погодження від російської урядової комісії. Сума угоди не розголошувалася, але серед вимог Росії був той же продаж з дисконтом 50% та збереження 4 200 робочих місць.

Згодом понад 200 магазинів Inditex відкрилися в РФ з назвами Maag, Dub, Ecru і Vilet. Проте 2023 рік компанія "Новая мода", яка ними керує, закінчила із збитком 5,4 млрд руб. Натомість Inditex до березня ліквідувала свої дочірні компанії в РФ.

Reserved, Cropp і Sinsay: звинувачення у фіктивному виході

Ці бренди одягу разом з House та Mohito входять до польської LPP Group. До великої війни група активно розвивала бізнес у Росії, яка стала її найбільшим закордонним ринком і приносила 19,2% доходу від 553 магазинів.

Після 24 лютого 2022 року група заявила про зупинення інвестування та поставок продукції в РФ та оголосила про рішення продати місцевий бізнес китайському інвестору. Власником російської "дочки" "Ре трейдинг" став китайський консорціум FES Retail через фірму Far East Services (FES), зареєстровану в ОАЕ.

Після підписання угоди магазини Cropp запрацювали з назвою CR, Reserved – RE. Проте російські ЗМІ з’ясували, що FES Retail – це структури LPP в Китаї, де виробляється значна частина одягу для ритейлера.

Згодом компанія-шортселлер Hindenburg Research заявила, що оголошення про продаж російського бізнесу китайській FES Retail було обманом. Вона стверджує, що FES зареєстрували в Дубаї за день до того, як LPP оголосила про угоду.

Інвестори-активісти також заявили, що колишній топменеджер LPP, ім'я якого не розкривають, назвав угоду "прикриттям для правди", а підприємства ритейлера в Росії "досі безпосередньо контролюють штаб-квартира і рада директорів LPP".

Також Hindenburg Research заявила, що її "таємні покупці" знайшли в магазинах у Москві та Петербурзі одяг, що був ідентичний за дизайном та кодами новим колекціям в онлайн-каталогах LPP в Польщі. Саме з цими обставинами аналітики пов'язують високі показники у фінансовій звітності LPP. За їх версією, ритейлер міг маскувати продаж активів у Росії, маніпулюючи бухгалтерською звітністю.

Згідно із звітом, понад дві третини зростання виручки у 2022-2023 роках припали на розділ "Інше". Це 732 млн дол, що становить 20% від загальної суми, хоча в попередні три роки цей показник не перевищував 2%.

LPP відповіла, що звіт Hindenburg Research – це частина "організованої дезінформаційної атаки", яку готували п'ять місяців і яка спрямована на зниження вартості акцій ритейлера. Акції групи справді обвалилися за день на понад 35% або 3 млрд дол. Це падіння виявилося найбільшим за її історію.

"Російський бізнес був проданий у 2022 році покупцеві, який не пов'язаний з LPP Group. З моменту ухвалення рішення про продаж активів російської компанії ні LPP, ні особи з правління компанії не планували і не планують повертатися до роботи на цьому ринку", – стверджує польський холдинг.

Генеральний директор LPP Марек Пехоцький назвав претензії Hindenburg Research "хибними" та спробою зашкодити компанії, співробітникам, інвесторам та діловим партнерам заради отримання прибутку.