В метро, на бордах, по радио. Как незаконная реклама азартных игр захватила украинские города?

Дістатися до центру Києва, не помітивши інформацію про онлайн-казино або букмекерські контори,  неможливо. Реклама азартних ігор усюди: у транспорті, на вулицях та новинних сайтах, у соцмережах, на радіо і телебаченні. Ігровий бізнес процвітає і захоплення його учасниками великих рекламних площ це підтверджує.  .

Хоча лудоманія, як відомо, це хвороба, і на жаль, до групи ризику входять українські військовослужбовці, яких засилля реклами підштовхує до участі в азартних іграх.

Профільний закон містить обмеження щодо змісту реклами азартних ігор та місць її розповсюдження. Наприклад, не можна рекламувати азартні ігри в громадському транспорті, на білбордах, транслювати її по радіо вдень, а також вона "не повинна формувати думку, що в азартній грі легко виграти".

Однак на практиці ці обмеження не працюють – ігри рекламуються напрочуд вільно. Десь вдається скористатися лазівками в законодавстві, а десь рятує лояльне ставлення регуляторів, які ніби заплющують очі на порушення. 

Реклами стало більше

До 2020 року реклама азартних ігор була незаконною, як і сам цей бізнес. У серпні того року його легалізували. До цього казино та букмекери оплачували рекламу переважно на спортивних сайтах. Після легалізації на вулицях поступово почали з’являтися банери та борди онлайн-казино та букмекерів.

Частка доходів телеканалів від реклами азартних ігор та букмекерських контор в останні роки значна, каже співрозмовник ЕП на одному з каналів. За його словами, така реклама у 2021 році мала частку 1,4%, а у 2023 році – 1,7%. Це стільки ж, скільки канал приблизно отримує від реклами косметики або корму для тварин.

У 2024 році частка "азартного" сегменту від загального хронометражу всіх категорій реклами на ТБ зросла до 3%. В аналогічні періоди минулих років "ігрова" частка становила від 0,6% до 1%.

Схожа ситуація і в онлайн-медіа. За даними Інституту масової інформації (ІМІ), з червня по жовтень 2023 року частка прихованої реклами на користь грального бізнесу в стрічках новин популярних онлайн-медіа зросла з 12,4% до 16,4%.

"На медіа-ринку крім азартного бізнесу немає рекламодавців, які забезпечують заробіток. Тому часто рекламуються спонсорські матеріали і використовуються різні способи приховати цю рекламу", – каже юрист ІМІ Володимир Зеленчук.

Зростання частки зовнішньої реклами азартних ігор видно неозброєним оком.

Чому так відбувається? Після початку великої війни рекламний ринок спорожнів, бо чимало рекламодавців втратили прибутки і зменшили бюджети, а онлайн-казино та букмекери продовжують вкладати кошти в просування і платять у два-три рази вищу ціну за ринкову як премію за репутаційні ризики для рекламного майданчика. Так само роблять виробники алкоголю і тютюну.

Гральний бізнес зайняв вільну нішу на рекламному ринку і завдяки цьому справи в нього пішли ще краще. За даними НБУ, у 2023 році обіг грального бізнесу становив 12-15 млрд грн на місяць. Тобто, українці щодня витрачали в онлайн-казино близько 400 млн грн. (Оновлено: У реченні виправлено слово "програвали" на "витрачали", адже йдеться про витрачені суми, а не безповоротньо програні).

Левова частка реклами грального бізнесу існує в онлайні. Її мета – залучити нового клієнта шляхом пропонування безкоштовної пробної гри. Зовнішня реклама також має репутаційну мету: показати себе доброчесною компанією. Інша ціль – нагадувати своєю присутністю в місті, що азартні ігри доступні.

"Гральний бізнес намагається максимізувати рекламу, це логічно. Як і в усьому світі, вони борються за потік гравців, а їх маржинальність дозволяє вкладати мільярди в піар та маркетинг. Завдання держави – контролювати, щоб цієї реклами не було багато і щоб вона не була спрямована на вразливі категорії населення", – каже старший економіст Центру економічної стратегії Юрій Гайдай.

Під ударом – військові

На іноземних військових базах США розташовані 3 тис ігрових автоматів, які щороку заробляють 100 млн дол. Чимало американців вимагають прибрати автомати або скоротити їх кількість, бо військові страждають на лудоманію.

З кожним роком дискусія стає менш актуальною, адже тепер ігрові автомати існують у кожному смартфоні. Якщо доходи з автоматів, що стоять на американських базах, ідуть на програми з відпочинку та підвищення бойового духу, то прибутки з онлайн-казино та букмекерів осідають у кишенях їх власників.

Український азартний бізнес після початку великої війни показує, що допомагає армії та всіляко інформує про це через рекламу. Так, на одному з новинних сайтів у спецрозділі "Світ азарту", партнером якого є відома букмекерська контора, кожна п’ята новина присвячена допомозі ігорного бізнесу Збройним Силам.

Однак у публічний простір прориваються історії про те, що українські військові стали чи не головними клієнтами онлайн-казино. "Бізнес іде чудово, військові грають", – передає ЕП слова лобіста азартного бізнесу один з високопосадовців.

"У нашому підрозділі боєць натрапив на рекламу казино в інтернеті й зайшов "трішки побалуватись". Ми отримуємо бойові 50-100 тисяч гривень. За тиждень після отримання зарплати він уже ходив і позичав гроші у побратимів. В один момент я помітив, що він грає в онлайн-казино. Ми подивились історію його картки, і виявилось, що він програв 80 тисяч тільки за одну ніч. При цьому постійно повторює, що тримає ситуацію під контролем", – розповів ЕП начальник евакуаційної групи з Куп’янського напрямку.

"Волонтерським майном забиті ломбарди та сайт ОЛХ. Азартні ігри на час військового стану треба заборонити. Їхні податки нівелюються зламаними життями бійців. Жодні донати онлайн-казино не компенсують шкоди, якої вони завдали армії", – написав молодший сержант 59 ОМПБр Павло Петриченко.

Проблему лудоманії в ЗСУ визнають і в Комісії з регулювання азартних ігор і лотерей (КРАІЛ). Її керівник Іван Рудий у січні 2024 року закликав депутатів дозволити командирам батальйонів вносити своїх бійців у реєстр осіб, яким обмежується доступ до онлайн-казино.

Чому саме військові опинилися серед потенційних клієнтів онлайн-казино та букмекерів? Крім відносно високих зарплат, є ще низка причин, про які ЕП розповів соціальний військовий психолог Олег Покальчук.

"Війна не наділяє людей новими рисами, але посилює наявні. Якщо в людини є схильності до залежностей, то на війні вона матиме більшу спокусу грати або вживати алкоголь. Особливо вразливими до травм війни є самотні військові. Їм нема про кого піклуватися, кому надсилати гроші та з ким тримати комунікацію поза фронтом. Медіа та командири не обіцяють їм життєвого успіху, а реклама обіцяє: два кроки – і ти багатий. Невисокий рівень освіти теж є критерієм ризику", – зазначив він.

На думку психолога, зовнішня реклама азартних ігор працює на пошук нових гравців. Якщо людина має певні слабкості, переживає фінансові проблеми або стрес, який змушує шукати швидке відчуття щастя, то реклама може прискорити її залучення до азартних ігор. Точно порахувати кількість залежних військових без професійного дослідження неможливо. Наразі ніхто цього не робив.

(Не) законна реклама

Рекламу азартних ігор регулює закон "Про рекламу". Функції покарання порушників у жовтні 2023 року поклали на КРАІЛ. Комісія може виписувати рекламним майданчикам, агентствам та компаніям штрафи до 2,13 млн грн.

На запит у КРАІЛ відповіли, що за останні 5 місяців їм надійшло 34 звернення щодо можливих порушень правил розміщення реклами. При цьому санкції було застосовано лише один раз. Йдеться про штраф для волинської газети за розміщення реклами казино без ліцензії. Проте якщо прочитати закон, то стане зрозуміло, що правила порушують або обходять кожного дня.

Наприклад, реклама казино і букмекерів заборонена в громадському транспорті, але вона "прикрашає" станції та екрани столичного метрополітену. На окремих відрізках кожна третя реклама на екрані вагона – азартні ігри.

Компанії знайшли лазівку: рекламують себе як спонсорів спорту, радіопрограм чи ютуб-каналів. Проте, як пояснює юрист Зеленчук, за законом спонсорство є видом непрямої реклами, тому теж вважається рекламою.

Адміністрація метрополітену за рекламу в метро не відповідає. Площами у вагонах та на станціях розпоряджається КП "Київреклама", яке здає їх в оренду десяткам приватних фірм і направляє доходи в місцеву казну. Тобто бюджет отримує гроші не за розміщену рекламу, а лише за оренду площ, скільки недоотримує – невідомо. Від ідеї продавати рекламу в метро на Prozorro столичні чиновники відмовилися.

Після публікації тексту ЕП надійшла відповідь на запит від КРАІЛ. Регулятор повідомив, що розпочав перевірки можливих порушень законодавства у Київському метрополітені.

Заборонена і зовнішня реклама, але букмекерські контори та казино рекламуються на бордах. Яскравий приклад – київський ТРЦ Gulliver, де одночасно на кількох екранах з’являється реклама відомої букмекерської контори. На сусідній вулиці ситуація ще гірша: пʼять із семи рекламних роликів на одному з білбордів на бульварі Лесі Українки стосувалися азартних ігор.

У КРАІЛ відповіли ЕП, що не зафіксували жодного випадку порушення правил розміщення зовнішньої реклами з боку організаторів азартних ігор.

Реклама ігор заборонена на радіо і телебаченні з 6:00 до 23:00, але по радіо весь день можна чути безліч повідомлень про букмекерські контори та онлайн-казино. Назви платформ для азартних ігор фігурують як "партнери програм".

"Для зомбування людини рекламою азартних ігор важливо показати, що комусь пощастило", – наголошує Покальчук. Закон передбачає і це. Він забороняє "формувати думку, що виграти в азартну гру легко і що вона може бути джерелом доходів". Однак це не заважає новинним сайтам у спонсорських розділах публікувати "історії успіху" про те, як люди виграють у лотереї.

За законом лотереї не належать до азартних ігор, тому такі публікації де-юре нічого не порушують, але створюють потрібний рекламодавцям настрій у читачів.

Новинні телеграм-канали навіть не намагаються обійти закон і прямо пишуть про "неймовірні виграші" в казино. Анонімні телеграм-канали теж підпадають під норми закону "Про рекламу", але контролювати їх роботу непросто.

Зрештою, у кожній рекламі повинні бути оголошення або звукове повідомлення про ігрову залежність розміром не менше 15% від розміру або довжини реклами. Проте ця норма зазвичай ігнорується.

Ринок почувається безкарним

На відміну від реклами алкоголю та цигарок, в Україні досі не склалася практика покарань грального бізнесу за порушення закону про рекламу. "Ринок звик до вседозволеності. У КРАІЛ уже є повноваження, є перший штраф. Якщо буде більше штрафів, то ринок реагуватиме інакше", – вважає Зеленчук.

Хоча закон чітко визначає заборони та обмеження для реклами азартних ігор, прикладів покарання компаній майже немає. Навіть якби вони й були, для компаній з мільярдними оборотами штраф 2 млн грн за рекламу, яка може принести нових клієнтів, стане формальністю, а не серйозною санкцією.

"Збільшення кількості реклами ігор пов'язане не стільки з війною, скільки із спадом ділової активності. Якщо держава не регулюватиме ринок, то реклами буде більше завдяки високій платоспроможності рекламодавця", – каже Гайдай.

Після виходу статті були додані відповіді Комісії з регулювання азартних ігор і лотерей (КРАІЛ), які надійшли до редакції уже після її опублікування.