Вышли, но не совсем. Как топовые спортивные бренды продолжают зарабатывать в РФ

Отримавши після початку великої війни масштабний "бан" у світовому спорті, РФ через кілька місяців, використовуючи гроші і маніпулятивний слоган "спорт внє палітікі", почала робити все, аби повернутися до великих турнірів.

Зняти всі обмеження росіянам не вдалося, але певні послаблення вони отримали: "нейтральний статус" індивідуальних спортсменів з РФ на "Олімпіаді-2024" або російських та білоруських тенісистів, які заробляють мільйони доларів на престижних турнірах.

По-різному себе поводять на третій рік великої війни і найбільші спортивні бренди: Nike чи не одразу заявила про вихід з РФ, а от "дочки" Puma та Adidas досі функціонують у державі-спонсорі тероризму.

Брендові магазини закриті, але товари світових виробників все одно потрапляють на полиці магазинів російських ТРЦ через "паралельний імпорт" та місцевих дистриб’юторів і посередників. Як все це влаштовано?

Adidas: росіяни без форми, але з "оновленими" магазинами

Компанія Adidas одна з перших відреагувала на велику війну в Україні: 7 березня 2022 року вона оголосила про призупинення роботи магазинів та сайту в Росії "до подальшого повідомлення". Через два дні після цього Adidas припинила приймати замовлення через додаток та інтернет-магазин, а 14 березня закрила всі свої магазини в РФ.

Проте, як з’ясували в травні 2022 року російські ЗМІ, німецька компанія продовжувала відвантажувати свої товари в російські мультибрендові магазини через дистриб’юторів. Натомість компанія ще раз наголосила, що не планує відновлювати комерційну діяльність у країні-агресорі, зазначивши, що у квітні-червні зазнала збитків на 100 млн євро.

Митні записи показали, що після закриття магазинів поставки продукції Adidas припинилися, але ненадовго. Вони відновилися в жовтні 2022 року і за вартістю перевищили рівень до лютого того ж року, сягнувши понад 20 млн дол у березні 2023 року.

За підрахунками KSE Institute, після початку великої війни та оголошення про вихід з РФ імпорт товарів Adidas до Росії скоротився із 195 млн дол у 2021 році до 64 млн дол у 2022-му. Однак до другої половини 2023 року поставки відновилися і за підсумками року сягнули 198,7 млн дол.

У січні-червні 2023 року головним постачальником продукції Adidas через свою російську дочірню компанію стала турецька Flo Magazacilik Ve Pazarlama A.S, яка входить у турецький холдинг FLO Retailing.

За підсумками 2023 року групу постачальників, які працювали до великої війни, замінила нова група з провідною роллю Lamoda GMBH, яка володіє російською роздрібною мережею Lamoda (у грудні 2022 року її придбав власник російської мережі "Стокманн" Яків Панченко).

У травні 2023 року з’явилася інформація, що Adidas може продати підрозділ в РФ іноземному інвестору, що дозволило б перезапустити 100 найбільш прибуткових магазинів у новому форматі. Через пів року, у грудні 2023-го, у Москві відкрився перший магазин мережі ASP з продукцією брендів Adidas та Reebok, яку запустив російський дистриб’ютор західних спортивних брендів Lestate.

Компанія постачала продукцію Adidas і Reebok ще до їхнього виходу з РФ. Така схема дистрибуції збережеться і для підтримки асортименту в магазинах ASP, заявили в Lestate.

Навесні 2024 року оновлені магазини Adidas в РФ можуть відкритися під новою "нейтральною" назвою, кажуть російські ритейлери, суборенду приміщень бренду викупила структура власника Lamoda Панченка. У 2024 році в Росії перезапустять кілька десятків магазинів Adidas. Перші з них відкриються в Москві.

Спорт не "внє палітікі". Скільки втратила Росія від "бану" і як піднімає голову

Крім цього, Adidas з 2008 року була офіційним технічним партнером Російського футбольного союзу (РФС), надаючи екіпіровку для всіх збірних команд. У 2021 році угоду продовжили до 2026 року. Німці мали одягати російську футбольну команду до ЧС-2026, але після початку великої війни 1 березня 2022 року оголосили про призупинення співпраці "з негайним набуттям чинності".

У РФС стверджують, що не одразу отримали від Adidas повідомлення про розірвання співпраці. "Вони дали нам достатній обсяг екіпіровки, щоб у відносно спокійному режимі шукати альтернативу", – казав тоді керівник служби маркетингу та комерції РФС Ілля Фімушкін.

На початку 2023 року в РФС заявили, що технічний спонсор пішов остаточно, але залишилося старе невикористане екіпірування. Саме в ньому грала російська збірна товариські матчі з командами "дружніх" держав (Киргизстан, Таджикистан, Узбекистан, Іран, Ірак, Камерун, Кенія, Куба). За словами журналіста Віктора Вацка, німецький бренд надсилав лист з вимогою припинити використовувати його форму, але в РФС цю вимогу проігнорували.

Зрештою, новим технічним спонсором РФС замість Adidas стала місцева компанія Jogel, яка до 2022 року не була широко відомою навіть у Росії. Російська збірна почне грати в новій формі у 2024 році.

Nike: exit Russia і подяка від Зеленського

Американський бренд, який працював у Росії 18 років, з початком великої війни, на відміну від Adidas, швидко покинув РФ. Nike єдина з перерахованих ЕП найбільших спортивних брендів має статус exit Russia. За це компанія отримала слова подяки від президента Володимира Зеленського.

Спочатку Nike, яка мала в РФ понад 100 магазинів, не продовжила контракт з найбільшим франчайзі в Росії Inventive Retail Group (IRG) та припинила постачання продукції. Через це IRG була змушена закрити всі свої магазини.

Згодом компанія вирішила піти з ринку країни-терориста: сайт nike.com та мобільний додаток Nike в РФ недоступні. Розірвана і спонсорська угода з московським "Спартаком", з яким бренд співпрацював з 2005 року.

Через пів року після цього дистриб’ютор Lestate купив права на оренду аутлету Nike в одному з ТРЦ Москви та нерозпродані товари компанії. На місці аутлету Lestate відкрила магазин NSP, у якому представлена продукція бренду. Продукція Nike також продається в магазинах мережі Amazing Red, яку запустила Inventive Retail Group.

Puma: "дочка" з чеським керівником і форма для "Динамо Москва"

Ще один німецький виробник спортивного одягу Puma на початку березня 2022 року вирішив призупинити роботу всіх 100 магазинів в РФ. Тоді ж компанія оголосила і про припинення співпраці з російською баскетбольною асоціацією.

Однак питання щодо її відносин з гуртовиками, пов’язаними з Росією, виникли вже в травні 2022 року. Тоді агентство Reuters з’ясувало, що бренд почав приймати замовлення на 2023 рік від гуртових покупців з усього світу, у тому числі від тих, хто не вийшов з РФ. У відповідь Puma заявила, що "наразі не імпортує жодної продукції в РФ".

Проте імпорт продукції Puma в РФ все ж продовжився. За даними KSE, одним з провідних експортерів товарів німецького бренду в Росію після початку великої війни стала зареєстрована в серпні 2022 року сінгапурська компанія Eut Solutions.

У KSE звернули увагу, що Puma не одразу видалила на своєму сайті сторінку щодо вакансій в РФ. Московський офіс і в березні 2024 року має відкриту вакансію. За даними російських реєстрів, російська "дочка" Puma ООО "Пума-рус" працює і зараз. За 2022 рік прибуток компанії сягнув 731,8 млн руб, а виручка – 9,4 млрд руб.

Агенти на мільярд: скільки заробляють футбольні посередники в Україні і світі

У травні 2023 року гендиректором російської "дочки" став громадянин Чехії Мирослав Риба, який уже очолював цю компанію у 2010-2020 роках. Перед призначенням він понад два роки обіймав таку ж посаду в підрозділі Puma Nordic, який відповідає за розвиток бренду у Швеції, Норвегії та Фінляндії.

Влітку 2023 року IRG, яка була партнером Nike в РФ, запустила магазини мережі Amazing Red на місці торгових точок Puma, при цьому продукція останньої становила значну частину асортименту. Зараз мережа позиціонує себе як мультибрендовий магазин з продукцією Puma, Nike, New Balance, Reebok та Asics.

Як і Adidas, Puma до великої війни була одним з головних технічних спонсорів російських футбольних клубів. Більшість команд закуповують форму через місцевих дистриб’юторів (Footballmania чи Wildberries). При цьому компанія не лише не розірвала співпрацю, а й продовжила випускати нову форму для московського "Динамо". Співпраця з клубом завершиться лише наприкінці цього сезону.

Reebok: турки зробили ребрендинг

Reebok була частиною Adidas з 2006 року, а в серпні 2021 року був погоджений її продаж американській Authentic Brands Group (відома брендами Aeropostale, Brooks Brothers, Forever 21, J.C. Penney, Lucky Brand, Nautica, Nine West, Airwalk) за 2,1 млрд євро.

Сторони закрили угоду 1 березня 2022 року. У тому ж місяці Reebok припинила діяльність в РФ, а в травні продала свої магазини турецькій Flo Rating. Новий власник отримав 100 торгових точок мережі. Вартість магазинів оцінювалася 22,5 млн дол, але, за словами учасників ринку, американці навряд чи отримали понад третину від цієї суми.

Магазини перейменували на Sneaker Box і зробили їх мультибрендовими.

Joma: скандальна співпраця із "Зенітом" і кадирівським "Ахматом"

Цей іспанський бренд відомий в Україні співпрацею з Українською асоціацією футболу (УАФ): Joma одягає національну збірну з 2016 року. До великої війни фірма була широко представлена і в РФ.

Після 24 лютого 2022 року іспанська компанія не просто продовжила роботу, а й активно розширялася. Влітку того року до її клієнтів, окрім ЦСКА (власник – підсанкційний Внєшекономбанк), додався ФК "Ахмат", яким опікується Кадиров. Російські ЗМІ тоді писали, що після виходу з РФ Nike фінансований "Газпромом" "Зеніт" почав вести переговори про технічне спонсорство з Joma.

У липні 2022 року, реагуючи на інформацію про форму Joma для "Ахмата", УАФ звернулася до головного офісу компанії щодо спонсорства російських та білоруських клубів. Там відповіли, що зупинили всі спонсорські контракти після 24 лютого. Питань стало більше, коли в березні 2023 року чутки про співпрацю Joma із "Зенітом" підтвердилися: "газпромівський" клуб представив форму з логотипом бренду.

В українському підрозділі Joma тоді заявили, що були здивовані новиною про партнерство із "Зенітом" і звернулися до центрального офісу щодо з'ясування всіх деталей.

У відповідь на запит УАФ компанія заявила, що припинила всю спонсорську діяльність із спортивними командами з РФ та Білорусі. На питання, чому російський клуб презентував їхню форму, там відповіли: "Футболки були розповсюджені компанією Wildberries. Це російський роздрібний продавець, який може отримувати товари з нашого каталогу на відкритому ринку, де ми не маємо ніякого контролю".

Проте представлена "Зенітом" форма навряд чи з каталогу: є ознаки, що екіпіровка ексклюзивна. У заяві до її презентації клуб зробив на цьому акцент: "Бажання віддати данину поваги рідному місту лягло в основу ідеї нової ігрової форми синьо-біло-блакитних. Лицьовий бік футболки прикрашає фрагмент карти Петербурга з обрисами Неви та інших водних артерій, а візерунок із зображенням хвиль на рукавах символізує Фінську затоку і Ладозьке озеро".

Крім того, журналісти Tribuna не знайшли цю форму в офіційному каталозі Joma, а в конструкторі форм немає шаблону, який би відповідав дизайну плечей та боків, як у форми "Зеніту". На внутрішній частині коміра "газпромовців" є напис "ексклюзивний дизайн".

Хто одягатиме збірну України

Після скандалу Joma із "Зенітом" УАФ вирішила не розривати співпрацю з Joma, але й продовжувати угоду, яка закінчується у 2024 році, не планують. Новий очільник УАФ Андрій Шевченко підтвердив можливість співпраці з Adidas.

"У нас закінчується контракт з Joma і ми маємо повне право зустрітися з потенційними партнерами. Adidas – класна компанія, вона колись з нами співпрацювала. Я відкрито говорю, що так, у нас є діалог з ними", – сказав Шевченко. За його словами, інформація про роботу Joma в РФ також буде враховуватися при ухваленні рішення.

Adidas уже була технічним спонсором УАФ у 2009-2016 роках: цей період співпраці вмістив два великі турніри за участю України – домашнє Євро-2012 та ЧЄ-2016.

Світова фабрика футбольних м'ячів. Як Adidas і Nike заробляють на Made in Pakistan

Більше деталей щодо майбутньої співпраці з Adidas озвучив Вацко. За його даними, збірні України отримають нового технічного спонсора восени 2024 року.

"Я чув, що вже є договір про наміри та домовленість про глобальну співпрацю, яка не обмежиться суто постачанням екіпірування. УАФ та Adidas домовляються в тому числі про участь компанії в різних соціальних проєктах в Україні. Іде мова про будівництво інфраструктури, футбольних майданчиків в усій країні. Планують відкривати спеціалізовані фаншопи збірної у великих містах", – розповів він.

За даними журналіста, спочатку збірна України гратиме в стандартній домашній та виїзній формі від Adidas: синій та жовтій футболках.

"Є домовленість, що з осені 2025 року компанія шитиме для нашої збірної ексклюзивний варіант форми, преміум-лінійку рівня мадридського "Реалу", "Баварії" чи збірної Німеччини", – резюмував він.