Феномен Crocs: как "отвратительные" резиновые тапки захватывают мир последние 20 лет
Історія Crocs по-справжньому унікальна. "Крокси" спочатку створювались як просте, недороге і, що головне, зручне, взуття з гуми для ходіння по човнах та мокрому піску. Їх незвичний дизайн став причиною критики та неоднозначної репутації: одні називали "крокси" вдалим рішенням для своєї ніші, а інші – "огидним" взуттям, яке доречне лише на городі.
Попри це, бренд, після кількох спадів, отримав світову популярність, перетворивши незвичність і комфорт на свою головну фішку. А успішні колаборації із світовими зірками на кшталт Джастіна Бібера та з всесвітньо відомими брендами Alife і Balenciaga дозволили компанії навіть зійти на модні подіуми.
Різке зростання продажів Crocs припало на пандемію. Не надто естетичні, але дуже комфортні "крокси" стали ідеальним взуттям для американців для хатніх справ під час карантину. Покупці не стали відмовлятись від "кроксів" навіть після повернення до "доковідного" життя. Останні два роки є рекордними за прибутками за всю 20-річну історію бренду – у 2021-му дохід становив 3,6 млрд дол. Не падають продажі і у 2023-му.
Скільки криз пережила компанія, як стала одним із "бенефіціарів пандемії" та за рахунок чого завоювала серця молоді в 20-х роках?
З чого все почалось
Під час морської прогулянки Карибським морем підприємець Скотт Сіманс, який тоді керував власною компанією з виробництва фотообладнання, похвалився приятелям гумовими водонепроникними клогами, які не ковзали і не залишали слідів на палубі. Взуття від канадської компанії Foam Creations було виготовлене з крослайта – легкої спіненої синтетичної смоли.
Друзям Скотта – Джорджу Бодекеру, який також любив вітрильний спорт, та Ліндону Гансону, клоги сподобались. Незабаром вони відкрили власне виробництво гумових капців. Наче і все. Проте завдяки чому ця ідея залишається актуальною і через 20 років?
Бодекер та Гансон в кінці 90-х років вже були підприємцями з досвідом. Перший володів Oregon Food Concepts – найбільшим франчайзером мережі ресторанів швидкого харчування Quizno's у західній частині США, а другий займався продажами та управлінням у сфері комп'ютерного обладнання, ПЗ і фінансових послуг.
Під свій новий проєкт у 1999-му році друзі створили компанію Western Brands. Тоді вони розраховували, що зможуть продавати 25-30 тис пар на рік, а справа стане "непоганим хобі" і хорошим доповненням до основних бізнесів.
У 2002-му році партнери зареєстрували торгову марку Crocs та презентували першу колекцію – CrocsBeach – на модному показі у Флориді. Перша модель "кроксів" – Beach – нагадувала морду крокодила, від чого і взялася їх назва (crocodile). Тоді ж гендиректором компанії став Бодекер.
"Перед появою перших "кроксів" я жив на дивані у свого друга. Мені щойно виповнилось 40 років, дружина пішла від мене разом із дітьми, я втратив будинок, а після теракту 11 вересня 2001 року – залишився ще і без роботи. Тоді Скотт і Джордж запропонували нам усім поплавати на човнах у Мексиці і трохи розважитися.
Коли Скотт приміряв оригінал, йому сподобалося, що вони зручні, не спадають і не смердять, як більшість взуття для човнів. Потім він розробив ремінець та попросив нас із Джорджем приміряти їх. Ми одразу ж сказали йому "вони потворні", а він відповів: "знаю, але вони дуже комфортні". Через кілька днів ми теж були в них закохані. Тоді і вирішили заснувати компанію", – згадував Гансон.
Світова фабрика футбольних м'ячів. Як Adidas і Nike заробляють на Made in Pakistan
Ніхто з трьох тоді не мав досвіду у взуттєвій індустрії. Друзі відкрили склад у Маямі і спочатку навіть вирішили не орендувати класичний офіс – жили на яхті, поєднуючи новий бізнес з улюбленими прогулянками морем. За словами Гансона, спочатку вони дивились на Crocs як на маленький бізнес та можливість інвестувати трохи вільних грошей.
"Вперше ми продали взуття на виставці човнів у Форт-Лодердейлі у Флориді у 2002 році. Наш стенд був переповнений 200 парами, і ми продали майже все. Виявилось, що наші капці за 30 доларів сподобались не лише яхтсменам, а й тим, хто багато працює на ногах: кухарям, медикам, офіціантам. "Крокси" виявилися для них ідеальним взуттям – легкі та міцні, не натирали і легко відмивалися від бруду. Тоді ми зрозуміли, що у нас може вийти щось більше", – розповідав він.
Після цього у друзів з’явилась ідея, як розширити бізнес. Точніше, їм її порадили покупці – "крокси" треба робити не лише для дорослих, а й для дітей. "Дітей приваблюють яскраві кольори, також вони почувають себе впевненішими та сильнішими, коли можуть самі взуватися. Ми отримуємо тисячі листів від батьків, які кажуть, що їхні діти не знімають їх навіть перед сном чи у ванні", – поділився секретом успіху Гансон.
Уже через рік після дебюту компанія продавала 75 тис пар взуття, але все ще працювала зі збитками – за підсумками 2003-го – 1,2 млн дол. Тоді Бодекер, який відповідав за бізнес-процеси та розширення, вирішив викупити Foam Creations, яка виробляла для них взуттєвий полімер: угода обійшлась у 5,2 млн дол.
Згодом до Western Brands приєднався Рон Снайдер, який до того чотири роки працював топменеджером у виробнику електроніки Flextronics. Він вважав, що ця робота займатиме кілька годин на день і не стане обтяжливою, але продажі швидко росли – у 2004-му продали 650 тис пар, а через рік – уже 6 млн.
Поворотними моментами у 2005-му році стали вихід на прибутковість – майже 17 млн дол. Тоді засновники змінили назви компанії з Western Brands на Crocs, Снайдер став гендиректором, а Crocs вийшов на європейський ринок. "Рон тоді змусив нас замислитися про масштаби. Він сказав: "ви можете бути світовою силою", – згадував Гансон.
Швидкому зростанню продажів сприяла не лише комфортність "кроксів" та їх низька ціна, а й ставка у виробництві на запатентований крослайт – полімер, заповнений смолою. Він став дешевшою альтернативою звичайній гумі та більш довговічним у порівнянні зі шкірою. Виготовити "крокси" стало нескладно і компанія швидко реагувала на попит.
Вихід на IPO та боротьба з підробками
Наступним логічним кроком розвитку бренду став його вихід на біржу у 2006-му – компанія залучила 207 млн дол, а капіталізація бізнесу зросла до 940 млн дол.
На той момент Crocs уже виготовляла 11 моделей, а в компанії працювало більше тисячі співробітників. Тоді ж бренд почав активно співпрацювати з ритейлерами: у США їх взуття на той час продавали більше ніж 6500 магазинів, і ще 1500 точок було у 40 країнах по всьому cвіту. У 2008-му, Crocs вийшла на ринок України.
"Можна спробувати ігнорувати їх, але вони поширюються, як зараза. "Крокси" всюди! При цьому не лише справжні брендовані, але й підробки", – писала тоді The Washington Post.
Попри скепсис експертів фешн-індустрії, взуття Crocs отримало схвальні відгуки від лікарів, які назвали його "здоровою альтернативою в’єтнамкам". "Крослайт добре зігріває та має пом’якшувальний ефект і пристосовується до ніг, залишаючись надзвичайно легким. "Крокси" мають великий простір для пальців ніг та надійний задній ремінець", – говорили лікарі-ортопеди, рекомендуючи їх пацієнтам після операцій.
"Вовк у кашемірі": як власник Louis Vuitton Бернар Арно став найбагатшою людиною світу
Стрімке зростання популярності товару зазвичай створює проблему підробок та незаконних копіювань. Так сталось і з Crocs. Лише у 2006-му бренд направив до Комісії з міжнародної торгівлі США та Федерального окружного суду скарги проти 11 компаній, які "виробляють, імпортують або поширюють продукти, які порушують патентні права".
Аби отримати більшу прихильність модного світу, який ненавидів "крокси" за їх непримітний дизайн, у компанії вирішили диверсифікувати бізнес, випустивши першу колекцію одягу: футболки, кофти, шапки і шкарпетки з фірмовим логотипом – крокодилом. Також під брендом Crocs продавалися сонцезахисні окуляри та наколінники з крослайту.
Щоб зробити "крокси" ще привабливішим, компанія за 10 млн дол придбала бренд Jibbitz, який виготовляє "джибітси" – прикраси, які вставляють в отвори на взутті. Jibbitz з’явився у 2005 році, а вже до серпня 2006-го продав більше ніж 6 млн "джибітсів" на 2,2 млн дол. Ще через 4 місяці його викупила Crocs.
Зрештою, до 2007-го компанія продавала вже по 50 млн пар взуття на рік, а її річні прибутки сягнули 170 млн дол. Напередодні фінансової кризи 2008 року капіталізація Crocs сягнула 6 млрд дол.
Перша криза
Після піку популярності, як це часто буває, пішов спад: Crocs за підсумками 2008-го прозвітувала про 185 млн дол збитків та опинилася у боргах. Тоді компанії довелось скоротити майже 2 тисячі співробітників.
The Wall Street Journal писала, що причиною проблем бренду стала не загальносвітова рецесія, а втрата інтересу до її продукту. За словами аналітика Wedbush Morgan Securities Джеффа Мінца, ринок тоді "перенаситився "кроксами", а їх популярність досягла межі. "Вони були аж занадто популярні, занадто зручні, навіть у Джорджа Буша була пара", – писало The Guardian.
Проти бренду тоді почала грати і довговічність взуття – покупці купували одну-дві пари і довго не приходили за новими. The Washington Post писала про певний парадокс – попит на гумові сабо частково стримувала їхня міцність.
Кризовим менеджером компанії в той момент став Джон Дюрден, який раніше керував брендом Reebok International і мав хорошу репутацію фахівця з реструктуризації. Він одразу вдався до радикальних кроків, аби втримати компанію від падіння: скорочував виробництво та штат і відмовився від нерентабельних лінійок одягу і взуття. Проте і після цього "крокси" все ще не приносили прибутку: за підсумками 2009-го року збиток сягнув 42 млн дол.
Батько чипів: як засновник TSMC вивів Тайвань на технологічну мапу світу
Дюрден залишив компанію на початку 2010 року, а його місце зайняв виконавчий директор Джон Маккарвел, який, як і Снайдер, раніше був менеджером Flextronics. Новий директор вважав, що до невдач призвела нездатність Crocs розвиватися як бренд, тому вирішив зробити ставку на диверсифікацію і дати споживачеві більший вибір. Під його керівництвом компанія почала швидко розширюватися, відкриваючи роздрібні магазини.
В асортименті з'явилися балетки, боти, взуття на підборах, кросівки і навіть хутряні "крокси". Він змінив розкладку взуття в магазинах: класичні сабо виставляли в глибині торгового залу, щоб дорогою покупець встиг познайомитися з новими моделями.
Це дало короткостроковий ефект – у 2010-му чистий прибуток компанії сягнув 67 млн дол, ще за рік – 112 млн дол. Та згодом це призвело до втрат: споживачі швидко втомилися від всюдисущих "кроксів", а нові моделі не знайшли відгуку в аудиторії.
Після короткого зростання фінансові показники знову почали падати, і в листопаді 2013 року Bloomberg писав, що компанія шукає покупця: тоді її прибуток впав у 13 разів, до 10,4 млн дол. Ще однією проблемою бренду Forbes називав те, що на той момент 9 з 10 членів правління компанії не мали досвіду роботи у взуттєвій індустрії.
Нові інвестиції, нова команда, нова бізнес-модель
Після дуже поганого 2013-го, коли компанії навіть пророкували банкрутство, "крокси" врятувались залученням фінансування від інвесткомпанії Blackstone: вона придбала 13% акцій Crocs за 200 млн дол.
За умовами угоди у 2014-му році Crocs змінила гендиректора і президента: першу позицію зайняв консультант Blackstone і фахівець у взуттєвій галузі Грегг Рібатт, а другу – Ендрю Ріс, який до того 25 років працював у ритейлі. На інші ключові посади прийшли фахівці з Reebok, Sperry Top-Sider, Tommy Hilfiger і Nike.
Нова команда радикально взялася за реструктуризацію бізнесу: звільнила 180 працівників (на той час у штаті було понад 5000 осіб), припинила випуск неефективних продуктових лінійок та закрила 100 збиткових магазинів з 625 працюючих на той момент по всьому світу.
Головною метою нового керівництва була переорієнтація з офлайну на онлайн. Аби почати розвиток, по суті, з нуля, компанія повернулась до витоків, зробивши ставку на класичну модель "кроксів" і сфокусувавшись саме на продажу сабо.
"Однією з перших речей, яку ми зробили, стало зміщення акценту на наше культове взуття", – розповідала старша віцепрезидентка Crocs з розвитку продукту і мерчендайзингу Мішель Пул.
Цифрове просування бренду і популярність серед молоді
Вивівши компанію з крутого піке, Рібатт пішов з посади, а Ріс став гендиректором – він продовжував закривати магазини, сконцентрувавшись саме на цифровому просуванні. За його словами, компанії була необхідна стратегія, яка б зміцнювала зв'язок бренду зі споживачами і давала змогу ефективніше спілкуватися з ними.
Колаборації з іншими брендами (Alife і Balenciaga) та зірками (Джастін Бібер, Каньє Вест та багато-багато інших) мали на меті привернути увагу молодої аудиторії та знову повернути моду на "крокси". І ця стратегія спрацювала.
Якщо у 2017 році Crocs була лише 38-ю за популярністю серед підлітків, то вже через два роки входила до топ-10. Частково це пов’язано із трендом на "потворну моду" (ugly fashion) у молоді та повернення на модні подіуми стилю 90-х.
Саме співпраця із провідними дизайнерами допомогла бренду побороти стереотип нудних гумових капців. У 2016 році британський дизайнер Крістофер Кейн спільно з Crocs презентував клоги стилю "мармур" з декоративним камінням на модному показі у Лондоні.
Ще через рік світ побачив колекцію у співпраці з Balenciaga у рожевих, бузкових, жовтих та салатових кольорах на десятисантиметровій платформі з "джиббітсами" вартістю 850 дол за пару. В онлайн-магазині бренду їх розкупили за кілька годин, а в офлайні взуття так і не з'явилося. Стратегія переходу в онлайн остаточно спрацювала.
Такі колаборації розділили аудиторію модних журналів на фанатів і ненависників Crocs. "Ми бренд, який люди люблять ненавидіти", – визнала Пул. Ріс пояснив, що бренд витягнув максимум з напруженості, яка лише підігріває інтерес аудиторії до Croсs.
Бренд тепер регулярно створював ексклюзивні моделі разом з всесвітньо відомими музикантами і художниками. Так, "крокси" з першої колаборації з американським репером Post Malone, на Instagram-акаунт якого підписані понад 20 мільйонів осіб, розкупили за десять хвилин.
Ще однією моделлю, яка здивувала ринок, стало взуття з прикрасами у вигляді смаженої курки та відповідним ароматом, яке Crocs розробила у співпраці з мережею ресторанів швидкого харчування KFC.
Також Crocs зробила ставку на молодіжні соцмережі – TikTok і Snapchat. У квітні 2018 року бренд представив фільтр для Snapchat, за допомогою якого користувачі могли "приміряти" на голову гігантські капці. За 2018 рік понад 20 мільйонів американців опублікували знімки з новим фільтром.
При цьому Crocs підлаштовує під молодіжну аудиторію не лише маркетинг, а й сам продукт. У 2018 році компанія випустила колекцію LiteRide, яка призначена для споживачів від 21 року до 34 років. Витонченіші версії класичних сабо і сандалів Crocs коштують трохи дорожче звичайних – 60 дол (звичайні 45 дол).
Новий етап і "бенефіціар пандемії"
Трансформація бізнесу, розпочата Рібаттом і Рісом 2014 року, завершилась у 2018-му: Crocs оголосила про закриття останніх власних фабрик у Мексиці та Італії, а виробництво повністю перевели на аутсорс. Останніми роками компанія скоротила частку "кроксів" з китайських фабрик, бо вартість виробництва в там стала вищою, ніж у В'єтнамі та Індонезії. Зараз головний виробник "кроксів" – В'єтнам.
Востаннє Crocs була збитковою у 2016 році (16,5 млн дол), а зараз її капіталізація перевищує 5 млрд дол.
Суттєве зростання продажі "кроксів" відбулось після початку пандемії – ЗМІ називали компанію одним із бенефіціарів "ковідних" років разом із Zoom завдяки їх комфорту, універсальності та відносно невисокій ціні. З січня 2020-го до березня 2023-го акції Crocs злетіли на 167%, а продажі – на 200%.
"Його опустили на землю". Як Джек Ма створив Alibaba і чому посварився з китайським режимом
Crocs неухильно стає все більш популярним серед молоді – бажаної демографічної групи для будь-якого роздрібного бренду. Восени 2022 року підлітки поставили Crocs на 5-те місце у списку популярності взуттєвих брендів.
При цьому в компанії розуміють, що ставка на класичні "крокси" не працюватиме вічно. Тому розвивають бренд сандалів та туфлів Hey Dude: він також входить до топ-10 за популярністю серед підлітків.
За підсумками 2-го кварталу цього року компанія вперше прозвітувала про квартальний дохід у понад 1 млрд дол завдяки зростанню доходів в Азії на 33% та продажів на 13% у Північній Америці.
"Ми досягли рекордного квартального доходу в розмірі понад 1 мільярд доларів, що на 12% більше, ніж у попередньому році. Бренди Crocs та HeyDude продовжують збільшувати свої частки на ринку та залучати нових клієнтів", – заявив Ріс, прогнозуючи зростання продажів і за підсумками року.