Кукла на миллиард. Как Барби снова стала игрушкой №1 в мире

Фільм "Барбі" режисерки Грети Гервіг про однойменну ляльку побив усі можливі рекорди. У перший вікенд касові збори стрічки сягнули рекордних для 2023 року 155 млн дол, а через 17 днів після світової прем’єри фільм уперше в історії кіностудії Warner Bros. зібрав у прокаті мільярд доларів.

Фільм з Марго Роббі та Раяном Гослінгом у ролях Барбі й Кена став голлівудським хітом задовго до виходу на екрани. Свою справу зробила агресивна маркетингова стратегія Warner Bros. та компанії-виробника ляльок Barbie Mattel. Вони запустили справжню "барбіманію", запропонувавши фанатам приміряти образи кіногероїв.

Ролики Barbie x Impala, консоль X-Вox, заморожений йогурт Pinkberry, лак для нігтів OPI та низка ліній одягу – лише кілька з понад ста колаборацій та партнерств, які запустила Mattel. Усе це приносить результати: лише в Україні продажі ляльок зросли на 50-150%.

Підігріло інтерес публіки й те, що фільм вийшов на екрани одночасно з ще одним претендентом на "Оскар" – "Оппенгеймером" Крістофера Нолана про "батька атомної бомби" Роберта Оппенгеймера. Навіть з’явився окремий мем "Барбігеймер".

З чого почалася історія Barbie

Культова група Aqua в пісні про світ Barbie співала life in plastic, it's fantastic! ("життя в пластику – це фантастика!"). І справді, за свою 65-річну історію Барбі перетворилася з маленької пластикової 12-дюймової ляльки в культурне явище, яке змінило уявлення про моду, захопило увагу поколінь та принесло мільярдні доходи.

Хоча роком народження Барбі вважається 1959-й, компанія Mattel з’явилась раніше, у 1945-му. Фірму заснували дизайнери та інженери Рут та Елліот Гендлери спільно з партнером Меттом Метсоном. Назву торгової марки утворили шляхом скорочення імен обох чоловіків.

Поки Елліот, ім’я якого закарбувалося в назві компанії, займався дизайном іграшок, управління бізнесом узяла на себе Рут. "У ній була зухвалість – рушійна сила всього бізнесу. Саме завдяки їй компанія змогла переїхати з гаража і почати орендувати офіс", – писала авторка книги "Хороша, погана, Барбі" Таня Лі Стоун.

А за словами авторки біографії "Барбі та Рут: історія найвідомішої ляльки у світі та її авторки" Робін Гербер, у кріслі президента компанії Рут була "втіленням своєї ляльки" і доводила, що "жінки можуть бути ким завгодно". "Ця жінка була підприємницею, корпоративною лідеркою в галузі, де жінок на такому рівні ніколи не було, і в часи, коли їм таке не личило", – писала Гербер.

"Вовк у кашемірі": як власник Louis Vuitton Бернар Арно став найбагатшою людиною світу

Mattel під керівництвом Рут одразу ж почала завойовувати новий для себе ринок. Одним з перших успішних продуктів компанії стало дитяче укулеле Uke-A-Doodle, яке почали продавати в 1947 році.

Після перших успіхів компанія відкрила штаб-квартиру в Лос-Анджелесі і через кілька років випустила ще один хіт – іграшку Magic 8 Ball: більярдну кулю з номером 8, яка допомагає передбачати майбутнє, випадково обираючи одну з 20 можливих фраз. Дуже швидко Mattel почала продавати до мільйона таких кульок на рік.

Проте доленосним став 1959 рік, коли народилася Барбі. Ідея нової ляльки зʼявилася в Рут Гендлер, коли вона спостерігала за донькою Барбарою та її подругами. Ті гралися з паперовими ляльками, але їхній одяг та петельки постійно рвалися. Також її вразило те, що дівчатка не прикидалися мамами та дітьми, а приміряли на себе ролі бібліотекарів і вчителів.

"Її здивувало, що дівчатка хочуть бути великими. Проте ляльок у вигляді дорослих для дитячих ігор тоді не було. Рут зрозуміла, що багатьом дівчаткам набридли ляльки-немовлята, що домінували на ринку в той час", – писала Гербер.

"На відміну від гри з лялькою-немовлям, де маленька дівчинка обмежується виконанням ролі мами, Барбі завжди уособлювала той факт, що жінка має вибір. Навіть у ранньому віці Барбі не доводилося задовольнятися роллю подружки Кена або завзятої любительки шопінгу. У неї був одяг для того, щоб почати кар'єру медсестри, стюардеси, співачки в нічному клубі", – пояснювала свою ідею в мемуарах Рут.

"Я намагалася переконати свою команду, що на ринку є потреба в ляльках для дорослих. У Mattel мені говорили, що в США неможливо виробляти такі ляльки за низькою ціною. Я кілька разів порушувала цю ідею, але всі мене відштовхували", – згадувала вона.

Натхнення для дизайну Барбі Рут отримала під час сімейної поїздки до швейцарського Люцерна. Там в одному магазині іграшок вона разом з донькою побачила ляльку Ліллі. Її змалювали з дівчини, яка прагнула бути багатою, з коміксу місцевої газети Bild Zeitung. Гендлер придбала тоді три штуки і стала шити гардероб для своєї модифікації ляльки.

"Ліллі вперше з'явилася в коміксах у Bild Zeitung: карикатурна секретарка переслідувала багатих чоловіків у відвертому одязі. Рут зрозуміла все відразу ж: можна зробити ляльку, а потім шити на неї різний одяг", – згадувала Гербер.

Повернувшись до Лос-Анджелеса, Рут показала модель Ліллі команді Mattel і нарешті змогла переконати колег. Гендлер підкоригувала зовнішність Ліллі, зробивши її менш "пишною". Твердий пластик, з якого виготовляли Ліллі, замінили на більш м’який матеріал, але в Барбі залишилися високий світлий "хвіст" Ліллі та великі очі.

"Коли ми почали малювати обличчя Барбі, я наполягала, щоб воно не було надто гарним і не містило занадто багато індивідуальності. Я хвилювалася, бо якщо вона буде занадто гламурною, то маленькі дівчатка не зможуть ідентифікувати себе з нею", – згадувала засновниця Mattel.

Вона хотіла не просто ляльку, а прагнула розробити набір вишуканого одягу та аксесуарів з крихітними блискавками та гудзиками. Рут сподівалася, що вони принесуть більше прибутку, ніж самі ляльки – на відміну від Ліллі, одяг якої не продавався окремо.

Під час розробки Барбі Гендлер консультувалася з психологом Ернестом Діхтером. Опитавши 191 дівчинку та 45 матерів, він запропонував збільшити груди ляльки, але водночас применшити її "сексуальний підтекст", щоб привабити матерів. "Маленькі дівчатка мріють бути витонченими. Вони хочуть колись мати розкішний одяг, бути шикарними і виглядати, як кінозірки", – пояснювала свою ідею Гендлер.

Дебют Барбі відбувся 9 березня 1959 року на Американському ярмарку іграшок у Нью-Йорку, але по-справжньому популярною вона стала лише через кілька місяців після запуску першої лялькової реклами на телебаченні.

За перший рік компанія продала близько 300 тис Барбі по 3 дол за штуку і попит зростав. "Mattel наростила виробництво, але знадобилися три роки, щоб наблизитися до задоволення попиту", – писала Гендлер.

Ціна сучасних моделей – від 10,99 дол за Барбі із серії Fashionista до ляльки від австралійського ювеліра Стефано Кантурі в єдиному екземплярі, яку у 2012 році продали за 300 тис дол.

Після першого буму популярності Барбі Mattel почала отримувати купу листів з проханням зробити для неї бойфренда. Тому в 1961 році дебютував Кен, якого назвали на честь сина Гендлер Кеннета. Тоді ж компанія вийшла на біржу.

Перші проблеми і перше відродження

Після успіху з першими Барбі та Кеном Mattel швидко розширила лінійку персонажів. Так з’явилися подруги і сестри Барбі Мідж, Скіппер і Френсі та найкращий друг Кена Аллан. "Ті, хто володів акціями Mattel у шістдесятих, щороку отримували двозначний прибуток", – писала Гербер.

Проте наступне десятиліття принесло Гендлерам купу проблем. У Рут діагностували рак грудей, у 1975 році вона покинула компанію. За три роки до цього Комісія з цінних паперів і бірж США висунула їй та кільком іншим колишнім керівникам Mattel звинувачення у фальсифікації фінансової звітності. Засновниця бренду заявила про небажання оскаржувати звинувачення.

Тоді ж з’явилася перша критика ляльок Барбі. Зокрема, під час жіночого страйку за рівність у Нью-Йорку в 1970 році учасниці акції скандували "Ми не Барбі". Ляльки почали активно критикувати за надмірну нереалістичність стандартів тіла. Як наслідок, на початку 1980-х продажі почали падати. За словами Гербер, люди тоді вважали Барбі сексистською.

Аби виправити ситуацію, Mattel запропонував аудиторії ще кількох персонажів з всесвіту Барбі, запустивши рекламну кампанію "Ми, дівчата, можемо все". Під цим гаслом Барбі перевтілювалася на інструктора з аеробіки, касира, турагента, ветеринара і навіть на гонщицю NASCAR. Це спрацювало і бренд знову став бажаним.

"Щоб вийти на виручку 430 млн дол, Барбі знадобилося 28 років, а на те, щоб дістатися до 700 млн дол – лише три", – розповідав у 1991 році тодішній голова ради директорів Mattel Джон Амерман. У той час на Барбі припадала половина доходу фірми.

Логічним шляхом розвитку на початку 2000-х став перехід ляльки в "цифру". За це відповідав нинішній президент корпорації Річард Діксон, який на перетині тисячоліть сприяв створенню нового напрямку – Barbie Entertainment. Перша повнометражна стрічка про Барбі – мультфільм "Барбі і Лускунчик" – вийшла на екрани у 2001 році. Тоді ж запустили її перший сайт Barbie.com.

Від "Барбі померла?" до нової Барбі

Після відходу засновників Діксон став ключовою персоною в Mattel. Він пішов з компанії у 2010 році, але повернувся у 2014-му, коли корпорація переживала чи не найбільшу кризу в своїй історії. Обсяг продажів Барбі тоді сягнув мінімуму за останні 25 років.

"Один з найбільш шокувальних заголовків був у матеріалі CNN – "Барбі померла?", – згадував Діксон. Тоді стандарт краси, який Барбі уособлювала протягом понад 50 років – струнка білошкіра білявка, – втратив популярність серед покупців. "Її втілення досконалості вийшло з моди", – констатували в корпорації.

Не злетіла: історія успіху і краху Virgin Orbit Бренсона

Проблемами в Mattel одразу скористалися конкуренти: значну частку ринку в неї відвоювали франшизи Bratz та "Холодне серце" від студії Disney. Барбі мусила радикально змінитися. Mattel почала з тону шкіри та етнічної приналежності. "методологія не зводилася до виробництва ляльок з іншим тоном шкіри, а полягала в зміні всієї візуальної ідентичності бренду", – пояснював Діксон.

Щоб відобразити розмаїття асортименту, оновили фірмову упаковку та комерційне просування товару. Неприродно ідеальне тіло Барбі переосмислили з урахуванням реалій XXI століття: у продажу з'явилися високі, мініатюрні та фігуристі версії ляльки. Оскільки Барбі стала іншого розміру, довелося змінювати її одяг, автомобілі та будинки. "Усе потрібно було робити заново", – згадує президент Mattel.

"Барбі вважалася занадто ідеальною та амбітною. Нам потрібно було показати, що вона, як і всі люди, вразлива", – пояснила зміну стратегії керівниця портфоліо ляльок Mattel Ліза Макнайт. Корпорація випустила десятки нових ляльок: із слуховими апаратами, на інвалідних візках, з різнокольоровими протезами чи шкірними захворюваннями. На початку 2023 року в продажу з’явилася лялька, яка представляє людей із синдромом Дауна.

З 2016 року Барбі почала "опановувати" нові професії. Mattel випустила колекцію з набором ляльок в образі президента та віцепрезидента США. Це мало "надихнути дівчат повірити, що вони можуть стати ким завгодно, включно з лідерами вільного світу". У цей же період Барбі стала спортсменкою: у 2020 році Mattel створила Барбі-фехтувальницю, прототипом якої стала українська олімпійська чемпіонка Ольга Харлан.

Mattel також почала активніше вести канал Barbie на YouTube – зараз там понад 10 млн підписників. Крім того, батьки під час пандемії почали частіше купувати ляльки, аби діти більше гралися вдома. Усе це дало результат: у 2021 році Барбі принесла компанії рекордні 1,7 млрд дол. Наступним етапом цифровізації Барбі став фільм.

Від "виробничого пекла" до мільярдних зборів за два тижні

Зараз у це складно повірити, але найпопулярніша стрічка літа довго перебувала в стані "виробничого пекла". Розробку фільму почала у 2009 році студія Universal Pictures. Вихід стрічки в Universal планували приурочити до 50-річчя бренду Barbie. Однак через невдалий сценарій – класичну казку про ідеальну дівчину, яка живе в ідеальному світі – зйомки відклали, а у 2014 році права на адаптацію історії Barbie перейшли до Sony Pictures.

Наступний варіант сценарію теж видався "недостатньо крутим", тож у 2018 році права на стрічку купила Warner Bros., яка і стала для фільму домівкою. Студія доручила роботу над фільмом сімейному дуету – Греті Гервіг і Ноа Баумбаху.

"Новий фільм про Барбі відображає складні стосунки аудиторії з 29-сантиметровою легендою протягом десятиліть. Грета Гервіг любить розповідати сильні історії від імені впевнених у собі жінок", – пояснював вибір президент Mattel Річард Діксон.

Ставка на Грету спрацювала: раніше жоден фільм в історії Warner Bros. не досягав 1 млрд дол за зборами так швидко, а Грета стала першою жінкою в історії Голлівуду, чия стрічка перетнула цю позначку.

"Динозавр техноіндустрії": як засновник Oracle став третьою найбагатшою людиною планети

Однак сумніви в успіху фільму перед його виходом студія все ж мала. Керівники Warner Bros. боялися, що помилилися з рішенням виділити режисерці 145 млн дол – немалі кошти для "рожевого" кіно. Студія вирішила перестрахуватися, тому спочатку підписала з Гервіг та Марго Роббі, яка зіграла Барбі та стала співпродюсеркою проєкту, контракти, які не передбачали продовження.

"Фільми, орієнтовані переважно на жінок, були недооцінені значною мірою через те, що студії мають мало жінок на керівних посадах", – пояснювала такі підходи авторка досліджень про наймання на роботу в Голлівуді Ана-Крістіна Рамон.

Разом з тим, за словами кінокритиків, успіх "Барбі" належить сотням людей – і чоловікам, і жінкам.

"Гендиректор Mattel Інон Крейц не побоявся дозволити режисерці сатирично висміяти його компанію та іграшку №1. Колишній очільник Warner Bros. Pictures Group Тобі Еммеріх дав стрічці зелене світло, а його наступники, Майкл Де Лука та Памела Абді, провели "Барбі" через постпродакшн та прем’єру. Президент Warner з міжнародного кіномаркетингу Джош Голдстайн підтримав "Барбі" гучною рекламною кампанією. Але саме жінки, особливо на початку, просували роботу над стрічкою, незважаючи на скептицизм", – пише New York Times.

Крім режисерки, видання виділяє Роббі Бреннер, керівницю Mattel Films та продюсерку стрічки, яка й врятувала "Барбі" з "пекла розробки". Приєднавшись до Mattel у 2018 році, Бреннер запросила на головну роль Марго Роббі, яка також допомагала в продюсуванні фільму.

"Я одразу сказала керівникам студії, що вони зароблять мільярд доларів. Можливо, я тоді перебільшувала, але ми повинні були зробити цей фільм", – розповідала перед прем’єрою Роббі.

Ще однією хрещеною мамою стрічки називають колишню президентку Warner з питань виробництва Кортні Валенті, яка розгледіла в "Барбі" потенціал – визнала, що це не просто реклама іграшки, а ідея, яка може мати відлуння в поп-культурі. Валенті зробила все, аби Гервіг отримала достатньо коштів для реалізації свого сценарію.

У чому секрет успіху фільму? За словами кінокритика Пола Дергарабедяна, маркетингова кампанія фільму була першим натяком на те, що "Барбі" стане касовим хітом.

"Маркетингова стратегія – від фірмових Барбі-сандалів Crocs,  яскраво-рожевих валіз BEIS і зубних електрощіток Barbie x moon до колекцій одягу Gap X Barbie – а також спільна дата прем’єри з "Оппенгаймером" запустили ланцюжок подій, які призвели до того, що слово "Барбігеймер" швидко увійшло до нашого лексикону", – пояснив експерт.

Велику популярність "Барбі" має і в Україні: стрічка до 30 липня зібрала понад 70 млн грн, випередивши "Оппенгеймер" з показником майже 60 млн. Загалом на ці дві стрічки в Україні за два тижні прокату продали понад 450 тис квитків.

Це ще не все

Запрошуючи Роббі Бреннер на посаду керівниці Mattel Films, компанія розробила довгострокову бізнес-стратегію. Вона зробила ставку не на один фільм, а на кінофраншизу, яка втілюватиметься з рештою 400 торгових марок Mattel.

"У Барбі починається нова глава в еволюції бренду, який встиг перетворитися на ідею. Барбі перейшла з розряду ляльок у категорію франшизи. Для нас можливість розширювати і просувати торгову марку затьмарює собою будь-який окремий продукт", – ділився планами перед прем’єрою стрічки Діксон.

Після першого надзвичайно успішного вікенду в прокаті Mattel оголосила про намір перетворити фільм "Барбі" на кінофраншизу і випускати стрічки про інші свої популярні іграшки.

За словами гендиректора Інона Крейца, у лялькового світу, створеного компанією, є величезний потенціал для майбутніх картин. "У Barbie як бренду є багато різних втілень. Асортимент продукції дуже широкий. На додаток до головної фігурки Барбі є її сім'я, у її світі багато інших елементів. Це дуже багатий всесвіт з точки зору можливостей. Успішні фільми породжують нові фільми, а наша мета – створення кінофраншиз", – визнав Крейц.

Компанія працює над 14 проєктами. Серед них – екранізації за мотивами іграшкових всесвітів "Барні", Polly Pocket, "Томас і його друзі". Кожен проєкт, обіцяє Крейц, буде унікальним.