Король сериалов: как Netflix стал гигантом киноиндустрии
Как за 25 лет стартап двух друзей превратился из небольшого бизнеса в гиганта индустрии развлечений, и почему Netflix решил зарабатывать не только подпиской, но и собственными фильмами?(укр)
Netflix – найбільша та найпопулярніша стримінгова платформа у світі. Сервіс пропонує контент у понад 190 країнах 30 мовами, тобто його користувачі можуть дивитися що хочуть і коли хочуть.
Компанія є одним із світових лідерів у кіноіндустрії, а недавній світовий успіх серіалів "Ферзевий гамбіт", "Венздей" та "Гаррі і Меган" лише підкреслює роль Netflix у світовому шоу-бізнесі.
Проте так було не завжди. Початкова бізнес-модель компанії передбачала відправлення DVD-дисків з фільмами поштою.
З чого все почалося
Мало хто знає, але Netflix старший за Google. У 1997 році цей сервіс у невеликому каліфорнійському містечку Скоттс-Веллі запустили двоє друзів – Рід Гастінгc та Марк Рендольф. Пошукова мережа з’явилася роком пізніше.
За легендою, ідея сервісу виникла після того, як Гастінгс отримав штраф 40 дол за те, що повернув DVD-диск з фільмом "Аполлон 13" кінотеатру Blockbuster із запізненням на шість тижнів.
"Одного разу, тренуючись у спортзалі, я подумав, що було б добре зробити сервіс, який би дозволяв замовляти фільми онлайн та отримувати DVD-диски поштою", – розповідав Гастінгс.
Проте за словами Рендольфа, ця історія – вигадка, маркетинговий хід.
Насправді до 1997 року Рід і Марк уже мали досвід у бізнесі. Гастінгс був директором створеної ним компанії Pure Software, яка діагностувала програмне забезпечення, а Рендольф – її віцепрезидентом з маркетингу.
Спочатку все йшло добре, але коли Pure Software на тлі підвищення попиту на комп’ютери почала зростати, Рід зіткнувся з труднощами через брак управлінського досвіду. Йому було непросто впоратися з швидким зростанням штату і він пішов із займаної посади.
У 1995 році компанія перейшла у власність банку Morgan Stanley, а ще через два роки її купив розробник програмного забезпечення Rational Software. Усі сприйняли це як провал Ріда і Марка – після оголошення угоди акції компанії впали на 42%. Друзі вирішили, що треба шукати щось нове.
Згодом Марк розповідав, що Рід, у якого після провалу бізнесу залишилися накопичення, запропонував йому: "Придумаймо ідею. Я її профінансую, а ти зможеш її реалізувати".
Марк погодився. Натхненний успіхом Amazon він хотів створити щось схоже, тож пропонував ідеї онлайн-магазину: від продажу дощок для серфінгу та бейсбольних біт до кормів для собак та шампунів з доставкою додому. На всі пропозиції Хастінгс відповідав: "Це ніколи не спрацює".
Згодом Рендольф захопився технологією DVD і переконав друга, що прокат дисків з фільмами стане прибутковим. В 1990-х, щоб узяти диск напрокат, необхідно було йти до відеосалону. Однак бажаний фільм там був не завжди. Іноді на нього доводилося чекати тижнями.
Після довгих роздумів Рід і Марк вирішили спростити процес: зробити замовлення дистанційним (онлайн чи телефоном), надсилати диски поштою і приймати оплату банківськими картками.
Суд вирішив долю засновниці Theranos. Як Елізабет Голмс стала мільярдеркою на "поганій крові"
Влітку 1997 року вони купили компакт-диск з найкращими хітами американської співачки Петсі Клайн і відправили його поштою додому Ріду. Коли диск прийшов неушкодженим, друзі зрозуміли, що знайшли свій квиток до слави та грошей.
Офіційна дата створення Netflix – 29 серпня 1997 року. На запуск компанії Гастінгс витратив щонайменше 1,9 млн дол. Це дозволило йому стати власником 70% акцій сервісу, інші 30% отримав Рендольф. Згодом у стартап вклалися інші дрібні інвестори.
Для назви компанії друзі використали два англійські слова, які одразу пояснюють суть сервісу: internet та flicks (інтернет та кіно). Так з’явився Netflix.
Бізнес-модель сервісу була простою: для отримання диска користувач мав оформити замовлення на сайті. Тижнева оренда фільму коштувала 4 долари, ще 2 долари брали за доставку. Аби захиститися від неповернення дисків, нове замовлення приймали лише після повернення попереднього фільму.
Компанія запускалася з штатом 30 співробітників та 925 дисками, доступними для прокату. На той час це був майже повний каталог усіх випущених DVD-дисків.
Першій популярності допоміг секс-скандал за участю 42-го президента США Білла Клінтона. За тиждень сервіс реалізував понад 10 тис копій свідчень Клінтона в справі Моніки Левінскі, яка ледь не призвела до його імпічменту.
Зміна бізнес-моделі
Через два роки, узгодивши всі юридичні формальності та сформувавши базу постачальників, у Netflix вирішили створити абонентське обслуговування. Підписка давала можливість орендувати DVD на необмежену кількість днів без дати повернення.
Зростанню популярності сприяла ідея з безкоштовним доступом до сайту, який надавали в рамках акції "Запроси друга". Також пропонувалися різні знижки та розіграші. Між клієнтами розігрували поїздку в Лос-Анджелес, а тим, хто брав понад два диски, дарували 30-відсоткову знижку.
Ідея з підписками дозволила сервісу за рік сформувати базу фільмів Cinematch – алгоритму, який рекомендував користувачам стрічки на основі їхніх уподобань. Зараз у цьому немає нічого нового, а в 1999 році така новація допомогла компанії зробити прорив.
Крах FTX: як Сем Бенкман-Фрід завалив криптогіганта вартістю 30 мільярдів доларів
Утім, перші успіхи не задовольнили Гастінгса. Він шукав іменитих спонсорів, аби "розкрутити" компанію. Запропонував партнерство великому, але вже кризовому сервісу оренди фільмів Blockbuster, але там відмовилися, бо не вірили в успіх Netflix. Згодом Blockbuster збанкрутував.
Вистачало й проблем.
"Доставка поштою – дешеве, але доволі ризиковане задоволення. Посилки сортував автомат, тому ми непокоїлися, чи дійдуть листи неушкодженими. Ми розробили власну версію конверта з щільного паперу з перегородкою, яка б захищала диск від пошкоджень", – пригадував Рендольф.
Вихід на біржу
Наступним кроком став вихід на біржу. У 2002 році сервіс провів IPO. Це дало результат: через рік компанія мала мільйон підписників, ще через три – понад пʼять мільйонів.
Підйому на світовий олімп сприяв розвиток швидкісного інтернету. Люди почали споживати контент онлайн, і в Netflix це вчасно помітили. У 2007 році компанія першою з великих стримінгових сервісів запропонувала нову послугу: онлайн-перегляд понад тисячі фільмів та серіалів.
Спочатку клієнти з недовірою поставилися до нововведення, оскільки не хотіли платити зайвий раз. Та й навіщо витрачатися, коли можна подивитися піратську версію?
Тоді сервіс почав боротися з піратським контентом. Технічна служба використовувала торенти й піратські сайти, аби відстежувати, які шоу популярні і які відгуки вони отримують. Потім Netflix укладав угоди з офіційними постачальниками і пропонував ексклюзивне відео в найкращій якості.
Батько чипів: як засновник TSMC вивів Тайвань на технологічну мапу світу
Після цього кількість клієнтів почала рости швидше: у 2010 році дохід становив 2,4 млрд дол, а кількість підписників досягла 20 млн. Про успішність стратегії свідчило й рішення відокремити стримінговий бізнес від прокату DVD-дисків. "Раді повідомити, що за всіма показниками відтепер ми стримінгова компанія, яка також пропонує замовлення DVD-дисків поштою", – оголосив Гастінгс.
При цьому Netflix не забував розвиватися: до 2009 року застосунки сервісу мали ігрові консолі Xbox, PS3, Blu-ray-програвачі, телевізори. Netflix почав робити все для технологічних новацій.
Так, система рекомендацій не просто підбирала фільми за жанрами, а й враховувала індивідуальні побажання глядача. Система також пропонувала індивідуальну обкладинку: перші 90 секунд, кажуть у компанії, визначають вибір, тому сервіс має багато варіантів обкладинок на кожен смак.
Від чужого до власного контенту
Продаючи доступ до високоякісного, але все ж чужого продукту, Netflix після виходу на біржу зробив ставку на власний контент. Першу спробу власного кіно- і телевиробництва компанія зробила у 2006 році, купивши незалежну студію Red Envelope Entertainment.
Тоді компанія переоцінила свої сили і закрила студію через невдоволення партнерів, що надавали контент. Netflix не відступив і у 2013 році тріумфально повернувся. Перший серіал "Картковий будинок" з бюджетом 100 млн дол став хітом, зробивши компанію помітним гравцем і в кіноіндустрії.
Успіх в кіно надихнув засновників сервісу на нові звершення. Через рік Netflix уклав угоду з нью-йоркською компанією Marvel, яка спеціалізується на видавництві коміксів, і почав знімати серіали про супергероїв та розміщувати в себе відеоігри студії.
З роками інвестиції компанії у власне виробництво лише зростали. У 2017 році Netflix направив на зйомки власних шоу понад 6 млрд дол, а у 2018 році бюджет зріс ще на мільярд.
У 2023 році, після успіху спінофу "Сімейка Адамсів – Венздей" та документального серіалу "Гаррі і Меган" про залаштунки королівської родини, Netflix став найпопулярнішим стримінговим сервісом з понад 220 мільйонами користувачів та неофіційним званням "Король серіалів".
Глобальна експансія і шлях без засновників
Вихід на біржу стимулював Netflix і до виходу на світовий ринок. У 2010 році сервіс запрацював у Канаді. Через чотири роки аудиторія там зросла до 5,8 млн осіб, це майже 30% населення країни.
Згодом компанія вийшла на ринки Латинської Америки, Індії та Європи. Перед запуском Netflix проводить опитування щодо уподобань місцевого населення. Як наслідок, студії компанії почали знімати більше детективів для скандинавського ринку та історичних драм – для британського.
У 2016 році Netflix оголосив про глобальний запуск, ставши доступним у 130 країнах одночасно, зокрема і в Україні. Згодом з’явилися українська версія сайту та дубляж фільмів українською мовою.
Попри статус лідера ринку стримінгу, компанія не зупиняється на тлі конкуренції із Sony та Disney. Остання велика інвестиція – нова кіностудія на колишній військовій базі США в Нью-Джерсі вартістю 1 млрд дол. У 12 павільйонів звукозапису та інші об'єкти студії інвестують 848 млн дол.
"Його опустили на землю". Як Джек Ма створив Alibaba і чому посварився з китайським режимом
Проте далі Netflix рухатиметься без свого співзасновника Гастінгса. У січні 62-річний Рід, статки якого Forbes оцінює 3,4 млрд дол, оголосив про відставку. За його словами, останнім часом він часто делегував повноваження керівництва, а зараз "настав час завершити передавання спадку".
"Наша рада директорів багато років обговорює планування наступництва – навіть засновники повинні розвиватися! Я пишаюся нашими першими 25 роками і з нетерпінням чекаю наступної чверті століття", – написав Гастінгс. Тепер компанією керуватимуть операційний директор Ґреґ Пітерс і Тед Сарандос, який відповідав за програмування в період масових інвестицій Netflix.
Зміни в керівництві відбулися на тлі втрати компанією понад третини ринкової вартості за останній рік, адже десятиліття активного росту завершилося. Сарандосу та Пітерсу довірили відновити зростання. Водночас Гастінгс залишиться в раді директорів. Інший співзасновник, Марк Рендольф, пішов з компанії ще у 2003 році, ставши успішним бізнес-наставником.