Как построить персональный бренд: план действий от Ярославы Гресь

Ярослава Гресь — співзасновниця піар-агенції Gres Todorchuk PR. Входить у сотню провідних блогерів та до рейтингу "100 найвпливовіших жінок України".

Серед найбільших проектів Gres Todorchuk PR — "Музей новин в Україні", фотопроект "Щирі", "Парк корупції". Агенція працює над формуванням брендів окремих людей та організацій.

На конференції Business Woman Day Гресь з власного досвіду розповіла, як створити ефективний персональний бренд.

Що піарник говорити не повинен

У нас ще ніколи не було стільки можливостей, як зараз. Ніколи. Але від цього ніхто не став щасливішим, навпаки, усі розгублені.

Дві великі кризи, які переживає світ, — криза уваги і криза довіри. У вас є тільки три секунди, щоб привернути до себе увагу — це ніщо. Ми нікому не віримо, тому що світ заполонили fake news і fake people. Так багато тих, на кого ви хотіли б рівнятися, виявляються несправжніми.

Ще одна криза — це криза експертизи. Кожен власник смартфону хоче бути зіркою. Кожен власник інстаграм-акаунту хоче бути інфлюенсером.

Ми перестали думати про справжнє життя і стали жити соціальними мережами, химерним світом псевдоуспішних людей. Вони вчать нас, як треба жити, показуючи яскраві історії успіху.

Що робимо ми? Теж починаємо вчити інших, не маючи на це підстав і компетенцій. Я дуже вас прошу не вдавати експертів.

Головна хвороба світу — депресія. Звідки вона виникає? "Я недостатньо хороший для цього світу. Недостатньо прогресивний, розумний, швидкий, у мене недостатньо добре складається на роботі, у шлюбі чи стосунках". Я хочу вам сказати тільки одне: "Будь ласка, розслабтеся, ви "ок" для цього світу!".

Класні ролики Diesel про те, що інколи краще бути фоловерами.

Справжній світ повертається. Люди втомилися від віртуального і хочуть живого спілкування, справжніх, недосконалих, можливо, не таких успішних людей, яких можна взяти за руку і з якими можна класно провести час.

Як зрозуміти, що ви ще не готові до публічності?

1. Ви не готові вкладатися у професіоналізм, адже це щоденна робота над поглибленням експертизи.

2. Ви не готові нести персональну відповідальність за те, що створюєте.

3. Ви не готові ні до критики, ні до уваги. Вам простіше залишатися в тіні.

Це ознаки того, що вам ще не час виходити в публічне поле. Пробачте собі, якщо ви до цього не готові. Пробачте, якщо вам нема чого сказати. Це "ок". Ви "ок" для цього світу. Пробачте і помовчіть, не створюючи інформаційного шуму.

Коли є що сказати

Тут починається робота над персональним брендом.

За кожною справою чи бізнесом стоїть особистість. Усі хочуть бачити, хто створює продукт. Хочуть трохи жити його життям. Доторкнутися, зайти за лінію, поглянути, що за фасадом бренду. Так формується довіра.

Щоб ваш бізнес вдався, вам треба стати тим, кому можна довіряти. Якщо люди довіряють вам, вони будуть довіряти вашому продукту. Тому що ви ручаєтеся своєї репутацією, що продукт буде такий самий "кайфовий", як ви.

Коли ви публікуєте новину, що пошили нові подушки, це вже нікому не цікаво, бо інформації забагато.

Як тоді виділятися? Якщо ви хочете просто надавати людям інформацію, ви одразу програєте. У вас є сильний суперник — Google. Люди шукають бачення, позиції, думки, це їм може бути цікаво.

Приклад. На день Києва Володимир Зеленський написав пост про шаурму і липи. Як киянка я з ним не погодилася. Багато людей критикували його пост, але я написала пост не про те, який він поганий, а яким би він мав бути. Зрештою, мій текст про Київ набрав більше реакцій, ніж президентський. Люди побачили позицію, на яку могли пристати і якою могли поділитися.

Що таке персональний бренд? Це те, що люди говорять про вас, коли ви виходите з кімнати, а не те, що ви написали в інстаграмі.

Як бренд повинен себе поводити? Він повинен робити те, що він робить. Тобто якщо ви публічно кажете, що ви фахівець з якоїсь теми, ви мусите бути тим фахівцем. За вашими публікаціями в соціальних мережах мусить стояти справа вашого життя. Тільки після того час розповідати про це світові.

З чого складається персональний бренд?

1. Візуальний образ. Тут найкращий приклад — Гарик Корогодський. Головне — бути переконаним, що ви органічно почуваєтеся в ньому.

2. Face to face. Про пряму комунікацію усі забувають. Скільки ви маєте людей навколо? 10? 100? А в соцмережах — тисячі. Проте оті 10-100, які знають вас особисто, можуть або дуже підсилити ваш бренд, або дуже його зіпсувати.

3. Публічна комунікація. Усі ваші виступи, лекції, коментарі.

4. Товариство. Коли ви будуєте коло однодумців.

5. Онлайн-комунікація. Усі ваші соціальні мережі.

Як це працює? Аудиторія бачить ваш образ, зчитує, чим ви обіцяєте ділитися, взаємодіє з вами, бо ви її до чогось закликаєте, та отримує результат.

Навіщо вам потрібен персональний бренд?

1. Отримати додаткові можливості, прискоритися.

2. Підвищити власну цінність та ціну. Ви починаєте коштувати дорожче.

3. Впливати на ситуації. До вас прислухатимуться.

4. Відрізнятися від конкурентів.

5. Сформувати спільноту людей, які розділять ваш шлях і будуть підтримувати за будь-яких обставин.

6. Скоротити видатки на маркетинг, якщо у вас власний бізнес. Ви будете своїм найкращим піарником і маркетологом.

Що вам треба написати про себе?

1. Зміст: професіоналізм, освіта, знання, досвід, зв'язки.

2. Переконання: моральні принципи і позиція.

3. Стиль: як ви говорите, слухаєте, пишете, виступаєте, одягаєтеся.

Сідаєте, пишете і розумієте, наскільки ваш образ цілісний. Наскільки перше збігається з третім. Що слабке, а що потужне. Слабке треба підсилювати.

За день людина гортає 100 метрів контенту. Наш палець проходить більше, ніж наші ноги за день. Якщо ви незрозумілі і нецікаві, людина йде.

фото наталія судакова

"Погугліть" себе. Перевірте, що на перших сторінках. Там відгуки колег чи, може, сторінки у вконтакті з п'яними юнацькими фото? Тільки зробіть це з чужого телефона, бо ваш буде видавати тільки хороше.

Перевірте, яку інформацію можна отримати з вашого фейсбуку. Ви підписані на тисячі груп, слухаєте сотні рок-гуртів, перевірте усе, що там є. Що про вас пишуть, де вас позначають, де хочуть позначити. Усе це бачать про вас люди і образ складається з таких позначок. Те саме з інстаграмом.

Перевірте мертві мережі. Усі оці однокласники, ЖЖ, вконтакті.

Є поняття "соціальна екосистема". Ви думаєте, що ви такі класні, бо ви самі собі створюєте образ. Насправді є люди, які створюють його за вас. Що про вас пишуть бабуся та друзі після вечірки?

Приклад. Як з'явилася Нобелівська премія?

Якось усі газети вийшли із заголовками: "Торговець смертю помер". Насправді помер інший Нобель. Коли винахідник динаміту Альфред Нобель прочитав ці новини, він зрозумів, що в нього з персональним брендом все погано і що йому треба попрацювати з репутацією. Так з'явилася премія.

Класна історія про Джона Рокфеллера, першого в світі доларового мільярдера. Як перший піарник у світі Айві Лі створював його бренд?

Коли Айві починав з працювати з Рокфеллером, того називали головним скнарою Америки. Коли мільярдер помер, усі газети вийшли із заголовком "Помер головний дідусь Америки". Це про роботу з брендом.

Оцініть себе

Що сильного, що слабкого: тематика, досвід, знання, вміння, хобі, особливості. Розділіть сторінку навпіл і вперед: досвід — такий-то, знання — такі-то, це знаю, це ні. У цій екосистемі обов'язково є дірки, їх треба заповнювати.

Які є можливості та загрози?

1. Соціальні зв'язки. Сергій Притула зізнався: його постійно звинувачують, що він родич Віталія Хомутинніка. Насправді є дві сестри. Одна вийшла заміж за Притулу, інша — за Хомутинніка. Тобто він ніякого стосунку до екс-депутата не має, але його критикують. Отже, що у ваших зв'язках може бути загрозою?

2. Доступний ресурс.

3. Місце в середовищі.

4. Тенденції в темі та світі. Тобто чи є те, чим ви займаєтеся, релевантним світові. Це буде цікавим через два-три роки чи воно вмирає?

Душа бренду

Основа фундаменту вашого персонального бренду — справжність. Тільки на справжності стоїть усе інше. Спочатку місія та цінності, потім переконання та мантра, далі досвід, легенда, емоції, компетенції, унікальність.

Ярослава Гресь

фото reklamaster.com

Зазвичай починають з кінця: "У чому ваша унікальність?", "Яка ваша цільова аудиторія?". Про справжність взагалі забувають і фундамент бренду не будується.

Цінності та місія. Що ви робите? Як ви робите? Що ви сповідуєте?

У нас в агенції є цінність: відкритість до нового. Ми готові до експериментів. Ні на що нове одразу "ніт" не говоримо. Навіть якщо не наше — пробуємо. Тобто кожна цінність повинна імплементуватися. Це не просто красиві слова на аркуші на холодильнику під магнітом. Це мусить бути частиною життя бренду.

Приклад. Цінність Олександра Тодорчука — гуманність. Що він робить: бореться за права тварин. Як робить: створив Uanimals. Сповідує гуманність та екологічність. Як це позначається на діяльності: він не вживає м'ясо, не носить шкіряні вироби і не працює з неетичними брендами.

Місія бренду. Те, чого можна досягти не для себе, а для інших. Що ви залишите після себе? Що ви даєте світові?

Переконання та позиція. Люди приходять дізнатися, що ви думаєте з того чи іншого приводу. Часто ми не висловлюємо свою позицію через страх. Ми її маємо, але боїмося засудження. "Ой, набіжуть ці "хейтери", навіщо воно мені треба". Насправді байдужість — головний ворог персонального бренду.

Якщо у вас нема жодного "хейтера", — ви дивний бренд. Ймовірно, у вас і бренду нема. Люди можуть пристати на вашу позицію, можуть не погодитися, та вони вас запам'ятають. Світ переживає кризу уваги, тож це те, що вам треба.

Приклад. Мій улюблений ролик Nike. Колін Каперник — американський футболіст, який не підвівся під час виконання гімну США на знак протесту проти жорстокого поводження поліції з темношкірими. Його звільнили, з ним усі розірвали угоди. Єдиний бренд, який залишився з ним, — Nike.

Nike зробила своїм обличчям вигнанця, бо у нього була позиція. Зрештою, він виграв. Подивіться, що зробив бренд за рік після того страшного скандалу. Це приклад того, як одна людина і одна компанія змінюють світ.

Український приклад про позицію — Уляна Супрун. Манту, алкоголь, перекис, "можна не їсти суп в обід" — це надзвичайно "хайпові" тексти, які збирали тисячі "лайків". Це перша настільки крута публічна міністерка. Вона дозволяла собі нападати на всіх бабусь і матусь України.

"Якщо хтось скаже вам, що ваші мрії божевільні, просто спитайте, чи достатньо вони божевільні"

Підготуйте позицію стосовно всіх ключових тем, які є у вас точками ризику, і щодо головних подій в Україні. В Україні війна? Чий Крим? ЛГБТ, прайд... Якщо ви в публічному полі, будьте готові, що вас про все це спитають. Якщо ви не будете готові, ви бовкнете якусь дурню. Це гарантовано.

Мантра. Це те, що ви постійно повторюєте, аж поки всі це не запам'ятають. Аж поки люди на 100% не будуть знати, чим ви займаєтеся і хто ви.

Приклад. Коли ми заснували Gres Todorchuk PR, ми постійно повторювали: "Ми робимо культурні, соціальні й освітні проекти". Хотілося говорити щось нове.

Тоді Андрій (чоловік Ярослави Гресь. — Авт.) сказав мені: "Не роби дурниць, просто повторюй, поки всі не запам'ятають". Тепер, коли у когось виникає потреба у соціальному проекті, вони одразу згадують: "Це до Гресь".

Мантра Олени Гудкової, засновниці "Кураж базару", — "Будь любым". На захід може прийти хто завгодно. Який у вас соціальний статус, вік, стать, сексуальна орієнтація, з собаками чи із свинками ви прийдете — не важливо.

Дисней — "Розвага для всієї родини". Вони це повторюють невпинно. У них є сімейні фільми та сімейні квитки у "Диснейленд".

Легенда бренду. Як ви стали тим, ким є? Як терпіли поразки, як сумнівалися в собі? Які люди найбільше на вас вплинули? Нарешті — як перемогли? Якщо у вас ідеальне життя і на шляху не було жодних перепон, за вас можна порадіти і відпустити, бо спостерігати за вами вже нецікаво.

Приклад. Інстаграм-богиня Кім Кардаш'ян постійно розповідає про свій псоріаз, постить себе з плямами на тілі й обличчі. Вона показує, що жива, хвора, у неї не все гаразд. Її можна ненавидіти, але спостерігати за нею цікаво.

Ваша унікальність. Форма: подача, емоція, зовнішня обгортка. Зміст: фах, унікальні знання, позиція. Людина-бренд завжди знає, хто вона. Ви повинні стисло сказати, хто ви, навіть якщо вас розбудять вночі.

Компетенції. Є п'ять рівнів експертів у світі: експерт у межах компанії, локальні зірки, зірки, що сходять, рок-зірки індустрії, глобальні зірки.

Покупці готові платити глобальним зірками у 13 разів більше, ніж середньому професіоналу. Як стати глобальною зіркою? Харизма і сильний персональний бренд. Тут вже мало просто знань, тут нанизується цілісний образ.

Тримайтеся своєї експертизи й ігноруйте чужі теми. У вас може бути точка зору на все, але ви не мусите її завжди висловлювати. Це розмиває бренд.

Емоції. З часом люди забувають, що ви говорили чи робили. Вони пам'ятають тільки ту емоцію, яку вони з вами пережили.

Знаєте, що мені пишуть після виступів? "Було багато натхнення". Люди, які спілкуються з Євгеном Черняком, відчувають суворе напруження. Люди, які йдуть до Опри Вінфрі, знають, що будуть плакати, навіть якщо взагалі не збиралися. Подумайте, що ви залишаєте по собі після спілкування.

Типологія бренду

Це базові архетипи Карла Юнга, адаптовані для брендів Керол Пірсон та Маргарет Марк. Оберіть собі функцію, місію і дотримуйтеся їх.

Можна підібрати архетипи для кожної відомої людини, бо їхні образи цілісні.

Які ваші соціальні ролі?

Які з них ви готові зробити публічними, а які залишите лише для себе?

Приклади

Джамала. Співачка, музикант, дружина, мама, українка, кримська татарка.

Зеленський. Президент і батько.

Вакарчук. Політик і музикант.

Ви повинні себе спитати: про що ви готові розповідати? Важливо виписати всі ваші соціальні ролі, щоб ви були цілісним.

Обличчя бренду

Мене вразила фраза, яку в Києві сказав казахський підприємець Маргулан Сейсебай: "80% людей на світі — просто глядачі, 19% — актори і тільки 1% — сценаристи". Дайте собі відповідь на запитання, хто ви.

Якщо ви глядач — це непогано, констатуйте це і розслабтеся. Якщо ви актор, маєте бути готові до постійної боротьби. Сценаристи — це візіонери. Вони кажуть: зараз обговоримо проблему екології, і Грета Тунберг вже на трибуні.

Станьте для своєї аудиторії актором, якщо ви будуєте персональний бренд, за яким цікаво спостерігати, або пишіть свій сценарій. Створюйте свою спільноту, оточіть себе однодумцями. Нехай спочатку це буде п'ять ваших друзів. Люди йдуть за сильним лідером, який вірить у свою ідею. Це виглядає ось так.

Один божевільний, який вірить у свою ідею

Будуйте свій бренд, будуйте свій світ.