Что делать, если вас раскритиковал Зеленский? Репутационные советы для бизнеса

Понедельник, 9 сентября 2019, 14:23 - Сергей Стуканов, Артем Захарченко, для ЭП

Президент Владимир Зеленский и его команда несколько раз прибегли к публичному шельмованию чиновников и бизнесменов. Как правильно реагировать в таких случаях? (укр)

Чи то шукаючи власний стиль управління, чи то керуючись прикладом Лукашенка, президент Володимир Зеленський і його команда кілька разів вдалися до публічного шельмування осіб, призначених відіграти роль "поганих хлопців".

У липні, напередодні парламентських виборів, інформаційної атаки зазнав чиновник середньої ланки — секретар Бориспільської міської ради Ярослав Годунок. Згодом під удар потрапили великі компанії (Arcelor Mittal й "Миронівський хлібопродукт") та особи — Володимир Гройсман й Рінат Ахметов (у кейсі газу для Луганської ТЕС).

Експерти по-різному пояснюють таку поведінку Зеленського: як спробу показати політичним та бізнес-елітам, хто в домі господар, як ефектну гру на публіку, що сумує за міцною рукою тощо. Найімовірніше, є цілий комплекс причин, з яких президент уже вкотре "виконує цей номер на біс".

Хай там як, наслідки подібних атак бувають руйнівними для репутації їх жертв, і бізнесу варто підготуватися до того, як їм протидіяти. Центр-контент аналізу вивчив названі вище кризові кейси, і на основі цих досліджень пропонує поради для бізнесу: як уберегтися від інформаційного цунамі.

Як атакує Зеленський

З детальним аналізом кейсів Миронівського хлібопродукту та Ярослава Годунка автори пропонують ознайомится за лінками, а в цьому тексті мова піде про узагальнені закономірності інформаційних атак президента.

1. Масове охоплення, активне залучення прихильних медіа

Найважливішою особливістю інформаційних атак Зеленського є потужне залучення масової аудиторії. Досі таке нечасто траплялося в інформаційних кризах, з якими стикався бізнес.

Тепер, зважаючи на популярність новообраного президента, навіть найменший крок Зеленського природно привертає пильну увагу ЗМІ. Це правило працює з подвійною силою, якщо йдеться про критичні випади президента.

Навіть коли об'єкт критики нецікавий масовій аудиторії, масові медіа, не вагаючись, повідомляють про тези Зеленського. Проблемою для об'єктів атаки при цьому стає те, що не всі ЗМІ вбачають потребу неодмінно цитувати "другу сторону конфлікту".

Звичайно, пул прихильних до президента медіа синхронно підхоплює і деталізує всі такі випади. Головним вістрям атаки виступає телеканал "1+1", активно підхоплюють інші дотичні до Ігоря Коломойського медіа — сайти "Уніан" та ТСН.

Включаються також близькі до Коломойського блогери: Дубінський, Бужанський. Ними справа, звісно, не обмежується. В результаті, охоплення критичних меседжів досягає кількох мільйонів, де переважає масова аудиторія.

Охоплення різних сегментів аудиторії меседжами команди Зеленського та критикованих нею сторін: Ярослава Годунка, а також ДТЕК разом з Кабміном у кейсі газу для Луганської ТЕС, кількість контактів з аудиторією

2. Багаторівнева критика

Залежно від цілей атака може зосередитися на кількох фразах, сказаних Зеленським, або ж перетворитися на масштабну багаторівневу критику, що включає й інші теми. Показовим щодо цього є кейс компанії "Миронівський хлібопродукт", яка зазнала атаки напередодні парламентських виборів — 18 липня.

Хоча сам глава держави зробив наголос на фінансовому аспекті діяльності підприємства (МХП має надприбутки, отже, не потребує державних дотацій), близькі до президента медіа посилили інформаційний удар, додавши екологічну і корупційну теми. На каналі "1+1" вийшов сюжет про зіпсовану на Черкащині питну воду.

Крім того, хоча більшістькритичних тез була спрямована проти МХП, відчутно медіа пройшлися і по особі власника компанії Юрія Косюка. У ЗМІ оперативно дослідили його політичне лобі, згадали про близькість до Петра Порошенка, а також перелічили кандидатів, яких олігарх нібито планував провести до Верховної Ради.

Топ-8 меседжів інформаційної атаки та контратаки на МХП та Косюка, кількість контактів з аудиторією

Інша справа — кейс Луганської ТЕС. Критика від Андрія Геруса, спрямована проти Гройсмана та Ахметова, хоч і поширювалася активно та незмінно супроводжувала навіть новини про заяви Насалика, не набула розвитку і не перетворилася на тотальну війну проти цих двох осіб.

3. Емоційна напруга і тиск на особистість

Ще одна особливість інформаційних атак президента — емоційна форма подання і гра на публіку. Зеленський є професійним актором та холериком.

Наради за участю президента засвідчили, що він не церемониться з чиновниками середньої ланки. Зеленський ставить завчасно готові питання і не слухає "порожні" відповіді: одразу перебиває. Президент може навіть виставити за двері.

Класичним прикладом стала атака на секретаря Бориспільської міської ради Ярослава Годунка, яка матиме нищівні репутаційні наслідки для чиновника. Промовлені Зеленським фрази стати потужними мемами: "Вийди звідси, розбійнику!", "Іди гуляй, Господи" та "Зателефоную Баканову за цього чорта".

Сила інформаційного удару по Годунку визначалася двома чинниками. По-перше — озвученими президентом фактами щодо судимості Годунка за участь у розбійному нападі. По-друге — принизливою формою спілкування Зеленського з Годунком.

Топ-8 меседжів інформаційної атаки та контратаки на Ярослава Годунка, кількість контактів з аудиторією

4. Старі вороги не дрімають

Атака Зеленського — чудова нагода для конкурентів, опонентів та інших ворогів підключитися до поширення негативу. Якщо раніше їхні меседжі не видавалися медіа достатньо цікавими і переважно ігнорувалися, то після емоційної заяви президента ЗМІ, навпаки, починають цікавитися іншими "грішками" об'єкта такої атаки.

Так, в'яла критика "Миронівського хлібопродукту" в медіа тривала кілька років, але не отримувала значного охоплення. Вона розгорілася лише після слів Зеленського.

Президент не використовує явно платних атак через "зливні бачки" без власної аудиторії. Йому це не потрібно. Однак ці бачки зробили кілька спроб "освіжити" негатив про Косюка, коли про напад на нього з боку Зеленського уже всі забули.

Динаміка розгортання критики і контркритики МХП, кількість повідомлень

Так само і з Годунком: чимало його "давніх знайомих" пригадали непривабливі факти з його життя. Не кажучи про Ахметова та ДТЕК, яким у більшості публікацій про газ для Луганської ТЕС нагадували про одіозну формулу "Роттердам+".

Як захищатися

Хоча атаки президента несподівані, мінімізувати репутаційні втрати можна і треба.

1. Не варто вступати у пряме протистояння

Наразі у Зеленського високий рівень суспільної довіри, і до "його ворогів" значна частина аудиторії ставиться негативно.

Годунок своєю бурхливою реакцією та негативними епітетами на адресу президента привернув увагу багатьох телеканалів, але не заробив репутаційних балів. Натомість МХП сама не реагувала на заяви глави держави, але мобілізувала багатьох бізнесових авторитетів, таких, як об'єднання аграрного бізнесу або Сергій Фурса.

2. Якщо вступати, то послідовно

Годунок упродовж кількох днів міняв свої меседжі від агресивних до примиренницьких і тим самим втратив шанси на будь-яке чітке позиціонування. Зрештою, позиція послідовного опонента Зеленського теж має свої переваги, принаймні, може залучити громадян, що голосували проти нього.

3. Доходити до цільової аудиторії

Правильні меседжі МХП про "тиск на бізнес" та "непричетність Косюка до дотацій" не виконали ключової мети, що полягала в запобіганні "токсикації" іміджу Косюка серед аудиторії "якісних" та бізнесових медіа. Проте меседжі захисту її не досягли, лишившись у ЗМІ другого і третього ешелонів.

Серйозні медіа не зацікавилися заявами і через малоактивне їх донесення, і через відсутність привабливих для медіа елементів. Тут підійшли би яскраві жарти або розширення теми, перенесення проблеми з одного Косюка на весь бізнес.

Зараз поширювати ті самі меседжі вже пізно. Варто почати позиціонувати себе як прозорий бізнес, що підтримує позитивні ініціативи нової влади.

4. Заздалегідь сформувати пул "захисників бренду"

Якщо меседжами атаки широко користуються давні вороги, то давні друзі тим більше повинні вчасно долучитися до захисту. Це повинні бути не публікації з ознаками замовності, а чіткі аргументовані позиції, що будуть цікавими для медіа.

У цьому випадку найкраще спрацював "Арселор Міттал Кривий Ріг", який сформував у соціальних мережах велику хвилю меседжів на свій захист. Співпрацю з такими людьми треба формувати заздалегідь, а не шукати їх терміново після початку кризи.

5. Апелювати до міжнародних партнерів та загальновизнаних авторитетів

Зараз складно знайти осіб, публічний авторитет яких потужніший, ніж у Зеленського, однак міжнародні організації можуть спробувати свої сили. Принаймні, їх активно зумів залучити "Арселор Міттал Кривий Ріг".

6. Розсмішити коміка

Можна використати стратегію вибивання клина клином. Якщо бізнес спроможний купити послуги професійного райтера, що працює для комедійних шоу, можна організувати альтернативне шоу з яскравими жартами і героями, що ніби не пов'язані з компанією, але покажуть в комічному світлі спроби її критикувати.

7. Зберігати спокій

Істерична реакція ніколи не виставляла об'єкти атак у позитивному світлі. Краще взяти тайм-аут і сформулювати продумані меседжі, ніж виставляти себе на посміховисько.

Сергій Стуканов, Артем Захарченко, Центр контент-аналізу