3D динозавры, липаки и Энрике Иглесиас: как супермаркеты "охотятся" на покупателей

"Картку "власний рахунок" маєте?", "Іграшку будете брати?", "Динозаврів збираєте?" "Решту вам, чи на картку?". Мешканцям великих міст, які хоча б раз на тиждень закуповуються в супермармаркетах, ці питання дуже знайомі.

Кожен рік торгові мережі розробляють нові акційні пропозиції та бонусні програми, "жертвами" яких стають пересічні українці. 3D Динозаври, "Ліпаки", стікери, книги з доповненою реальністю та навіть квитки на концерти — чого тільки не вигадають супермаркети для залучення клієнтів.

І тут немає нічого дивного, адже мета будь-якого магазину — збільшити вартість середнього чеку та залучити нову аудиторію до мережі.

ЕП дізнавалася, як саме це працює, як торгові мережі шукають "дитину" в покупцях і змушують їх купувати більше, і що заробляють завдяки подібним програмам.

Як працюють акційні системи

Придбавши продукцію на певну суму в супермаркеті, покупець може придбати акційну іграшку за символічну суму — від копійки до гривні. Багатьох це не цікавить, дехто реагує тільки на третій або на десятий раз, хтось не може відмовити дитині, а уже через деякий час разом з нею збирає колекцію і вишукує рідкісних тваринок.

Знайома історія?

Так, наприклад, мереже супермаркетів "Сільпо" при вартості чеку 99 грн пропонує придбати за 0,99 коп фігурки з пластиліну "Ліпака", а мережа "Novus" пропонує придбати за 10 коп картку з 3D динозавром, а АТБ за кожні 100 грн в чеку дає фішки, зібравши які можна придбати квиток на концерт Енріке Іглесіаса зі знижкою 50%.

Таких пропозицій в торгових мережах Києва безліч. Вони зараз змагаються між собою, хто запропонує більш цікаву акційну пропозицію, тому що від цього залежить як зростатиме їх бізнес і чи втримають вони свою частку на ринку.

"Асортимент в магазинах приблизно однаковий, а утримати аудиторію необхідно. Вони це роблять за допомогою геймифікації, яка орієнтована на дітей, або на тих дорослих, хто є дітьми в душі", — наголошує піар-стратег Adwise.agency Сергій Дідковський.

Магазин виділяє гроші на маркетинг, в рамках якого запускаються програми лояльності, бонусні програми та акції. Більшість з них розрахована на дітей. Зазвичай акції запускають перед початком шкільного сезону, коли діти можуть приносити іграшки в школу, обмінюватись ними та гратись.

"Ключове в таких акціях — емоція, яку викликає програма лояльності. Найпростіша механіка тут — "миттєвий подарунок", коли іграшку видають на касі. Це викликає емоційну прив’язаність до магазину", — зазначає керівник департаменту креативного маркетингу та комунікацій Taryan Group Ніна Міщенко.

Рітейлери використовують цю прив'язаність для стимулювання продажів конкретної продукції: так за покупку певного йогурту, чаю або шоколаду можна отримати додаткові бонусні бали, картку, +1 або +2 іграшки.

У такий спосіб мережа вирішує кілька завадань: збільшує ціну середнього чеку та товарообіг магазину, підвищує лояльність для існуючих клієнтів та залучає нових.

Що отримує торгова мережа

Українські ритейлери позитивно оцінюють впровадження акційних програм.

Наприклад, в мережі "Сільпо" проходить близько мільйона транзакцій щоденно, а акційними пропозиціями користуються близько 200 тисяч гостей мережі.

"Ми щиро віримо, що наші акції впливають на збільшення відвідуваності наших магазинів. Ми бачимо позитивний вплив таких програм", — каже директор з маркетингу мережі "Сільпо" Дмитро Циганков.

В той же час торгівельна мережа "АТБ" звітує про понад 3,5 млн покупців, які щоденно відвідують їх магазини. А в рамках нещодавніх програм лояльності мережі "Аліса в країні чудес" та "Аліса у Задзеркаллі", за умовами яких покупець, збираючи фішки, міг із знижкою у 70% купити книги з елементами доповненої реальності, було випущено понад 700 тис. примірників книг.

За допомогою програми рітейлер міг стимулювати збут продукції тих чи інших виробників, включаючи її в список товарів, які потрібно придбати для участі в акції.

Крім того, за допомогою доповненої реальності програма могла б розповідати про будь-який з продуктів в магазині, розмовляючи, наприклад, з кроликом. Йдеться про так званий продакт-плейсмент, прийом, коли стимулюється попит, а сам споживач не здогадується про те, що це реклама.

Востаннє "АТБ" організовував концерт Енріке Іглесіаса, на який покупці мережі могли придбати квиток за півціни.

Не меншим попитом користується акція з картками доповненої реальності у мережі супермаркетів Novus. При купівлі на суму 199 грн клієнт може отримати спеціальну картку із зображенням динозавра, який "оживає" при перегляді за допомогою мобільного додатку.

Проте це не все. Покупцям пропонують також купити спеціальний альбом для збирання 24 карток динозаврів та 3D окуляри.  

За оцінкою розробників цього проекту, агентства Space Loyalty, мобільний додаток для перегляду карток на Android завантажили близько 57 тис. користувачів, а на App Store — 28 тис. Тобто, більше 80 тис. покупців Novus стали учасниками акції.

"Навіть, якщо не дивитися на кількість скачувань додатку, я можу сказати впевнено, що акція успішна. В Європі подібні програми запускаються ще з 80-х років, особливо дитячі акції. Тенденція є, і вона буде постійно зростати",— каже керівник агенства Space Loyalty, автор акції 3D динозаврів у Novus Олександр Джупина.

Проте такі акції — це лише частина маркетинг-міксу, який також поєднує в собі багато інших пропозицій. Серед них "ціна тижня", купони за програмами лояльності, мобільний додаток, який дозволяє бачити всі пропозиції та картки постійних відвідувачів мережі.

Окремої уваги заслуговує пропозиція "власного рахунку", яка часто зустрічається в торгівельних мережах України.  

Як мережі заробляють на дисконтних картках

На касі магазину постійним покупцям, які уже мають дисконтну картку, часто пропунують залишити копійки з решти на окремому рахунку. 

Це робиться для зручності клієнта, щоб копійки не загубились в кишені, та для оперативності роботи касира. Передбачається, що решта буде зберігатись на рахунку відвідувача і згодом він отримає ці кошти у вигляді бонусів або зможе їх використати як готівку.

Загалом, це не основна функція дисконтних карток. Перш за все вони дають можливість отримувати знижки за покупку певної кількості продукції мережі та накопичувати бонуси на наступні покупки.  

Такі програми дуже вигідні для супермаркетів, оскільки всі зібрані гроші зберігаються у власності компанії і мережі можуть використовувати їх для покращення свого фінансового результату. Зокрема, поки гроші за умовами користування послугою, знаходяться на рахунку, супермаркети можуть їх покласти на депозит у банк.

Наприклад, за даними "Сільпо", програмою "Власний рахунок" користуються більше 12 мільйонів учасників. Мільйони відвідувачів лишають решту на картках магазинів і там ці кошти лежать протягом певного часу, доки їх покупець не витратить.

Якщо обрати банк з більшою процентною ставкою за депозитом, компанія може заробити тисячі, а то й мільйони гривень за квартал.

"Скажімо, банк бере гроші під 18% на рік. Якщо гроші лежать на такому рахунку, наприклад, три місяці, то компанія може заробити до 4,5% від суми", — пояснює фахівець у галузі корпоративних фінансів, викладач курсу "Фінанси" Единбургської бізнес-школи у Східній Європі Іван Компан.

До того ж, подібний інструмент є абсолютно законним, оскільки гроші відвідувача лишаються в системі.  

За інформацією Асоціації ритейлерів України, перше місце за товарообігом у 2017 році посіла торговельна мережа "АТБ", яка закінчила минулий рік з оборотом у 80,2 млрд грн (з урахуванням ПДВ). На другому місці — український ритейлер Fozzy Group.

За результатами 2017 року обіг торгових мереж компанії  Fozzy Group виріс на 13% з 2016 року, досягнувши позначки 63,5 млрд грн (без урахування ПДВ). До компанії Fozzy Group входять мережі "Сільпо", "Фора", Fozzy, Thrash, Le Silpo и Favore.

Замість висновку

Традиційні знижки на товар відходять у минуле. Наразі ритейлерам, щоб бути конкурентоздатними, доводиться шукати ідеї, які можуть викликати у покупця емоцію.

І в цьому процесі все частіше з’явлюяться технологічні продукти і сервіси, які додають більше драйву. Супермаркет стає не просто майданчиком, де можно купити їжу і необхідні побутові товари, а й місцем, куди іноді приходять за настроєм. Це може бути знижка на товар, картка динозавра або "ліпаки", з якими потім півдня провозиться малеча.  

Головне, граючи на умовах супермаркетів — усвідомлювати, на що і для чого ви витрачаєте кошти.