Глава Lenovo Ukraine: Если сравнивать с 2014 годом, то сейчас рынок "обелился"

Национальная валюта за последние три года девальвировала втрое, уменьшив покупательную способность, товары подорожали, хотя правительство сообщает о контроле над инфляцией.

К этому, казалось бы, сложно привыкнуть, но украинцы справились и надеются на лучшее — это подтверждает индекс потребительских настроений от GfK.

Безвизовый режим с ЕС, интерес к Украине больших иностранных компаний, обсуждение неудобных вопросов в парламенте — все это дает надежду.

Если товары подорожают еще, что в истории экономики обязательно происходит при переходе к национальному принципу исчерпания прав на торговую марку, украинские потребители переживут?

О том, чьи интересы должен защитить проект закона №5419, с чем он борется и к чему приведет, а также о разнице между "белым" и "серым" импортом ЭП поговорила с представителем рынка, гендиректором компании Lenovo Ukraine Тарасом Джамаловым.

— Сейчас обсуждается вопрос, какой принцип исчерпания прав на торговую марку необходим Украине. С одной стороны — сторонники международного принципа, с другой — национального. Что вы об этом думаете?

— Для меня это философский вопрос, в какой момент производитель изделия теряет право распоряжаться, зарабатывать и влиять на него. Имеет ли он право диктовать, кому его продавать дальше, с какой наценкой, в какие страны, если он уже один раз продал и получил прибыль.

Единого ответа нет, в мире действуют разные принципы. В США — международный принцип исчерпания прав. Это означает, что единожды проданное устройство полностью уходит из-под контроля производителя.

В ЕС действует региональный принцип. Продавец на территории ЕС теряет право влиять на дальнейшую судьбу товара во всех странах союза. Купив в одной стране ЕС, можно беспрепятственно продавать в другой.

В Украине четкого законодательства на эту тему нет. Представлены два полярных мнения. С одной стороны — не должно быть в принципе никакого исчерпания прав, с другой — любой субъект, обладающий правом на торговую марку, может разрешать или запрещать импорт товара в страну.

Аргумент сторонников международной модели таков: параллельный импорт будет стимулировать конкуренцию, ведь любая компания может завезти любую технику из любой части мира, где она может найти выгодные условия. Потребитель выиграет от снижения цен.

Сторонники неисчерпаемости прав на торговую марку говорят, что должно быть право вето на ввоз товаров. По их мнению, если не ограничивать, то страну захлестнет волна фейков.

В случае международного принципа у производителя-правообладателя могут быть репутационные риски. Нелокализованный, не предназначенный для продажи на конкретном рынке товар попадет к потребителю.

В итоге ответственность ложится на бренд: покупатель не понимает, что он покупает товар, не предназначенный для продажи в этой стране.

— Сторонники международного принципа говорят, что если будет принят закон о национальной модели, бизнес уйдет в "черный" импорт.

— "Серый", "белый" и "черный" импорт — эти три определения касаются в нашем понимании того, как товар пересекает границу.

"Белый" импорт — когда товар въезжает на таможенную территорию Украины с оформлением всех необходимых документов, с уплатой налогов.

"Серый" импорт — товар въезжает в страну по легальным документам, кроме одного нюанса: стоимость его занижается, база налогообложения уменьшается. При этом речь идет о том же товаре, той же модели.

"Черный" импорт — товар формально не пересекает границы. В шутку в околокомпьютерном бизнесе говорят, что товар заехал, как зеленый горошек.

— А что такое в этом контексте параллельный импорт?

— Есть один вид импорта, при обсуждении которого часто всплывают слова "серый" и "черный", — это параллельный импорт. Он не имеет отношения к способу ввоза — так принято называть поставку товара, не предназначенного для продажи на территории данной страны или региона.

Попасть на полку он может любым путем. Производя технику, компания закладывает в нее определенные параметры, соответствие сертификатам, требованиям законов и локализацию. При параллельном импорте все это нивелируется. Как правило, параллельный импорт использует "черную" схему.

Отсюда возникает разница в стоимости товара, ведь когда товар пересекает границу "вбелую", с него платятся все налоги. Производители, в частности, наша компания, создают такие схемы дистрибуции, когда поставщики поставлены в условия, при которых невозможно уклоняться от уплаты налогов.

Мы помогаем им придерживаться законов: прямые контракты вместо контрактов с офшорными юрлицами, прямые поставки в страну.

— Может ли выжить на этом рынке законопослушный налогоплательщик?

— Если считать, что "белая" и "черная" схемы одинаково легко реализуемы, то конкурировать нельзя. Рано или поздно "белый" ввоз проиграет — разница 22% (20% НДС и 2% затраты на оформление) сделает свое дело.

У Lenovo альтернатив нет, мы международная компания и не можем ставить репутацию на кон. Для нас есть только две опции: либо работать "вбелую", либо не работать вообще. Мы не можем конкурировать с компаниями, которые работают вне правового поля, да и нет такой задачи у производителей.

Государство должно с этим бороться. К счастью, три года оно это успешно делает. До 2014 года фактически проданного товара было в семь-восемь раз больше, чем официально ввезенного. В 2012 году по данным GfK в Украине было продано 1,6 млн ноутбуков. При этом официально ввозилось 300 тыс.

— Объем большой, это продавалось в магазинах и сетях или в ларьках?

— В ларьках такое количество товара не продашь. Этой весной вступил в силу закон о кассовых аппаратах, согласно которому продажа сложной техники без кассового аппарата — злостное нарушение.

Государство подстегивает бизнес к уплате налогов. Предоставить клиенту кассовый чек на товар, который не ввезен официально, теперь проблема. Когда происходит кассовая регистрация, налоговики могут запросить кассовую ленту, а когда используется фискальный сервер, то продажи видны онлайн.

В таком случае можно понять происхождение товаров. В перспективе нескольких месяцев этот закон сведет на нет продажу товаров, которые попали в страну нелегально. Закон, конечно, не раскрывает в полной мере тему электронной торговли. Интернет-магазины оказались вне этого закона.

Технически невозможно продать товар через интернет-магазин и доставить курьерской службой. Именно поэтому сейчас нет проверок в этой значительной доле рынка. Государство в диалоге с бизнесом ищет пути решения, как привести в соответствие с реалиями рынка все нюансы этого закона.

Если сравнивать с ситуацией до 2014 года, то рынок "обелился". Наладился диалог с властью. Утвердили "налоговый компромисс", который подразумевал уплату задним числом налогов, и переход на новые правила работы.

— Этот "компромисс" был нужен продавцам или государству?

— Если посмотреть на IT-дистрибьюторов с 2009 года по 2013 год, то можно увидеть, что у каждого из них был период, когда вылетали окна, приезжали бронированные машины, изымались серверы, арестовывалось имущество. Все это происходило, потому что у государства были поводы и инструменты.

Частично поводы давали компании. Сейчас этого нет. Более того, нечастые проверки на таможне не дают повода для претензий к игрокам рынка. Одним из условий этого "джентльменского соглашения" было способствование государством тому, чтобы создавать равные условия для конкуренции.

— И как теперь обстоят дела?

— В 2016 году продавалось 560 тыс ноутбуков, а ввезено по таможенной базе Украины более 600 тыс. Разница объясняется заполнением склада, она говорит о положительном тренде.

— Вы хотите сказать, что "черный" импорт отступает?

— Сейчас "черный" товар продают мелкие компании, иногда объединяются и продают по объявлениям — это налаженный бизнес с большими оборотами.

— Вы тоже перешли с "темной" стороны на "светлую"?

— Мы не продавали и не продаем на таможенной территории Украины — мы не торговое представительство. Мы доставляем товар, а на таможне дистрибьюторы покупают, оплачивают налоги, растаможивают и берут на себя все дальнейшее оформление и продажу.

— Со способом ввоза понятно, но в цене есть и добавленная стоимость, которая от пересечения границы до продажи составляет 10-17%: дистрибьюторы, оптовые и розничные торговцы, накладные затраты.

— Между производителем и полкой может быть множество посредников. Ранее, чтобы товар попал в Украину, производитель подписывал контракт с европейскими компаниями, а те, в свою очередь, с украинскими.

На этапе перекладки товара от производителя к посреднику, как правило, возникала "черная дыра": могла быть изменена инвойсная цена, товар мог поехать не туда, куда предполагал производитель.

Сейчас мы заключаем контракт с украинским юрлицом и в этой ситуации не может быть никаких промежуточных звеньев, товар продается напрямую от производителя в Украину. Мы выставляем счета украинским юрлицам и способствуем "белой схеме". Прямая поставка помогает нам снизить цену.

Недавно мы протестировали прямые поставки: всю цепочку логистики от производителя до Украины взяли на себя и товар поступил с завода на украинские таможенные терминалы.

Раньше схема выглядела так: товар везется на большой транзитный склад в Европе и там расконсолидируется, после чего часть товара забирают украинские дистрибьюторы. По времени мы, как минимум, экономим неделю, по стоимости — 0,5-1%. В масштабах года это огромные деньги.

— Почему нельзя возить напрямую в Украину? Зачем вообще этот круг?

— Украина не может потреблять столько товара, чтобы обеспечить бесперебойные поставки. Телефоны, планшеты и ноутбуки для Украины — это импортный товар, за него рассчитываются в валюте.

Национальная валюта обесценилась в три с небольшим раза, соответственно, во столько же раз выросла цена на весь товар для покупателя в стране. Тот, кто менял смартфон раз в год, сейчас не может себе этого позволить.

Мы пробовали доставлять товар в Ильичевск. При наших объемах контейнеровоз может ждать отправки дней семь, в Европу же они ходят три-четыре раза в неделю. Впрочем, привезти контейнер из Китая в Европу стоит так же, как и его доставка из Китая в Европу, а потом на траке в Украину.

Дистрибьютор, когда везет товар из Европы, все равно оплачивает этот путь, но мы экономим на юридическом сопровождении: прием и передача права собственности, транзитные декларации.

— Чем отличается украинский рынок от соседних?

— Рынок Украины отличается объемом. Менее очевидное отличие — цена. В Украине средняя цена устройства — 450 долл, в Турции — 780 долл. Средний ноутбук продается там с лучшими характеристиками, чем в нашей стране.

У нас это ведет к острой конкуренции — очень тяжело найти где-либо в мире похожую борьбу между брендами, торговыми сетями и каналами поставки.

Украина повторяет многие мировые тренды с отставанием в полтора-два года. Сейчас тренд — convertable-ноутбуки. В некоторых странах они занимают 16%, у нас — не больше 4%, а к показателю 15% мы планируем выйти только через пару лет. В Европе их продается 7%, половина из них, кстати, Lenovo.

— Наверное, разница и в планировании: то война, то революция…

— В формировании рынка участвуют 18 параметров, часть из них объединены в индекс потребительских настроений. Другие — курс валют, объем вкладов населения. Если объем вкладов уменьшается — рынок техники растет.

В январе-мае 2017 года (год от года) рынок растет на 18%. Мы построили математическую модель, которая на четырехмесячном горизонте планирования показывает расхождение всего 1-2%, а с пятого месяца — 7%.

Мы начали лучше планировать производство и поставки, не было ни дефицита, ни переизбытка. Для Украины это уникально. В Европе и США, конечно, это не нужно — там очень прогнозируемые рынки.

— Украина — пиратская страна, а лицензионное ПО — верный спутник девайсов. Как решаете проблему с нежеланием покупателя переплачивать, например, за операционную систему?

— Около 70% проданных ноутбуков поставляются без предустановленной операционной системы. Мы считаем, что правильнее было бы поставлять технику с предустановленной операционной системой, для нас это означает улучшение удовлетворенности клиента.

Когда клиент достал ноутбук из коробки и он настроен, клиент более удовлетворен, чем в ситуации, когда он вынужден обращаться за помощью.

Мы попадаем в зависимость от того, насколько качественно будет установлено ПО, каким оно будет, как будет настроено. Пусть он понимает, что когда что-то пошло не так, то претензии не к производителю, а к нелицензионному ПО.

Однако подсознательно у него теряется лояльность к бренду. Мы хотим, чтобы процент продаж техники с предустановленным ПО был как можно выше. При этом мы не можем игнорировать спрос украинского потребителя.

— Каков ваш прогноз для рынка?

— Отложенный спрос будет реализовываться. "Обеление", налоговые поступления и экономический рост должны привести к росту рынка.

— Что нового у компании?

— Развивается геймерский сегмент, он уже занимает треть высокого сегмента. Сейчас это небольшая цифра, весь рынок гейминг-устройств — это 0,7%. Однако в них 25% — доля Lenovo. С нового года мы представили специальный бренд для геймеров Legion, делаем на него большие ставки.

Развиваются технологии VR и AR, мы уже выпустили на рынок фаблеты с дополненной реальностью Phab 2 Pro. Однако самое интересное ожидает нас впереди: мы одни из первых готовимся представить концепты шлемов виртуальной реальности совместно с Daydream от Google.