Кейс: социальный проект "Почувствуй своего" об адопции животных с прифронтовых территорий

О том, как именно команде агентства коммуникаций ВАРТО удалось встроить тему адопции в коммуникационную стратегию бренда, предоставив эффективный ответ на вызовы, вызванные войной.

Бизнес-задача

Перед международным брендом кормов для домашних животных Brit стояла ключевая бизнес-задача - укрепить лояльность среди существующих потребителей и привлечь новую аудиторию.

Команда агентства коммуникаций ВАРТО предложила реализовать ее через запуск CSR-проекта. Контекст второго года полномасштабного вторжения, когда формировалась коммуникационная стратегия бренда в Украине, требовал ответить одновременно на два вызова - бизнес и общественный.

Brit сразу поддержал идею, ведь она естественно сочетала ценности бренда с потребностями украинского общества.

Тогдашний контекст

Уже по состоянию на 2023 год миллионы украинцев находились в состоянии глубокого психологического истощения. Забота о других становилась все тяжелее, а забота о себе вызывала вину.

Тем временем приюты стремительно переполнялись: с прифронтовых территорий эвакуировали сотни раненых и искалеченных животных, оставшихся без дома и семьи.

Идея и решение

ВАРТО осознали, что через пет-перенство люди находят не просто любимца, а того, рядом с кем возвращается ощущение равновесия и дома. Так родилась стратегическая идея проекта "Почувствуй своего" - показать, что адопция меняет жизнь обеих сторон.

Реализация идеи

Команда разработала отдельный лендинг, который стал коммуникационным хабом кампании. На нем собирали все активности проекта - истории реальных адопций, советы ветеринаров и зооэкспертов, практические материалы, инструкции для будущих владельцев.

Партнерами инициативы стали приюты, где находились животные, эвакуированные с прифронтовых территорий - раненые, травмированные или с признаками посттравматического синдрома. К проекту присоединились и известные амбассадоры - среди них люди с разным жизненным опытом, в том числе и те, кто имеет инвалидность.

Они поделились собственным опытом спасения четвероногих, разрушая стереотипы о бездомных и искалеченных животных и доказывая, что настоящая связь между человеком и любимцем исцеляет обоих - несмотря ни на что.

Именно эти истории легли в основу мультиканальной медиакампании, охватившей цифровые каналы, PR-активности и блогерскую поддержку.

Амбассадоры поддержали кампанию в своих соцсетях, а фотопроект с их участием стал основой проморолика и наружной рекламы в метро с призывом "Почувствуй своего. Найди себя".

Для новых владельцев подготовили стартер-паки - с базовым набором необходимого ухода, который помогал с первых дней сформировать культуру осознанной заботы о животном.

Финальным этапом стал "Месяц открытых дверей" в приютах: посетители могли пообщаться с экспертами, получить консультации и познакомиться с теми, кто ждет свой дом.

Результат

Благодаря проекту "Почувствуй своего. Найди себя" удалось построить коммуникацию от обратного и показать, что адопция животного - это не только о помощи другому, а прежде всего о поддержке самого себя.

Идея нашла отклик у тысяч украинцев и одновременно решила изначальную бизнес-задачу бренда: количество позитивных упоминаний выросло с 18% до более 50%, а охват кампании превысил 83 миллиона контактов. В итоге, продажи BRIT в Украине увеличились на 39%, а доля рынка - на 5,6%.