Почему украинские продукты недооценены

В Евросоюзе товары с защищенными географическими указаниями (ГУ) приносят выручку более 75 млрд евро в год и обеспечивают 15,5% экспорта продуктов, насчитывающего более 3 600 наименований. В Украине в соответствии с национальной процедурой на данный момент зарегистрировано 43 объекта, из них 30 географических указаний являются исключительно украинскими.

За этим контрастом стоит экономический вопрос: почему украинские производители до сих пор так редко превращают аутентичное происхождение продукции в конкурентное преимущество и сколько возможностей из-за этого теряют предприниматели и общины?

Географическое указание — это название товара, особые качества, репутация или другие характеристики которого связаны с определенной территорией. В отличие от торговой марки, которая идентифицирует бизнес, название по ГУ могут использовать все производители, работающие в определенной местности и соблюдающие установленные требования.

Логика проста: если потребитель готов платить за подтвержденное происхождение, традиционную технологию и высокое качество, производитель получает возможность повышать добавленную стоимость. Однако сама по себе регистрация этого не гарантирует. Необходимы организованное сообщество предпринимателей, строгий контроль производства, понятное позиционирование и доступ к рынкам сбыта. Украинский опыт показывает, как это работает и почему такие истории — исключение.

Бриндзя: пятикратная цена

Один из примеров — "Гуцульская овечья бриндзя". Это первый украинский продукт, зарегистрированный в соответствии с новым законом, который приблизил Украину к стандартам ЕС.

До регистрации географического указания производители продавали брынзу ниже себестоимости. После получения сертификата спрос на защищенный продукт существенно вырос, хотя объемы производства были ограничены. Сыр начали фасовать в тару меньшего объёма, маркировать и активнее продвигать в туристических местах. Товар стал приносить значительную прибыль: в 2022 году его цену удалось повысить в пять раз.

Этот кейс показывает, как подтвержденное происхождение и общие правила производства помогают вывести локальный продукт на новый уровень маркетинга. Однако эти цифры не стоит воспринимать как универсальный результат регистрации ГЗ: на цену также влияют себестоимость, объемы предложения и спроса, каналы сбыта.

Еще одно важное условие — организация производителей. Объединение производителей гуцульской овечьей брынзы за пять лет выросло с четырнадцати до 44 участников. Вокруг этого продукта активно развивается аграрный туризм: ещё в 2021 году появился гастрономический маршрут "Гуцульские сырные плаи".

Для местной экономики это гораздо эффективнее, чем рост выручки отдельной сыроварни. Турист тратит деньги на проживание, питание, транспорт и местные товары. В то же время пока нет оснований утверждать, что весь этот эффект возник исключительно благодаря ГЗ. Для этого нужны данные о продажах, занятости и налогах.

Именно таких показателей не хватает для комплексной оценки украинского рынка географических указаний. Мы не ведем учет коммерческих результатов производителей, этими данными располагают сами предприятия и их объединения. Поэтому следующий шаг — систематически их собирать и сравнивать показатели до и после регистрации.

"Фрумушика-Нова": зарабатывать на территории

Несколько иную модель демонстрирует агро-эколого-рекреационный кластер "Фрумушика-Нова" в Одесской области. Там производство местных товаров сочетается с туризмом: на территории хозяйства работают винодельня, овцеводческий комплекс и пасека, есть музеи и места для отдыха.

В 2024 году предприниматели зарегистрировали географические указания "Мясо баранины Фрумушика", "Баранина Фрумушика" и "Долина Фрумушика" (тихое вино), а в 2025 году к ним добавился "Мед степной Фрумушика". Однако основы коммерческого успеха кластера владельцы заложили задолго до получения этих документов.

В частности, в 2019 году заработал этногастрономический маршрут "Дороги вина и вкуса украинской Бессарабии". После того как маршрут включили в программы туроператоров, поток туристов и продажи местной продукции выросли до 30%.

Этот результат важен, но его тоже нужно правильно интерпретировать. Речь идет об эффекте туристического маршрута, а не об измеренном влиянии регистрации ГЗ. Именно в этом заключается урок для украинского бизнеса. Правовая защита названия создает основу для позиционирования товара, но доход приносит комплексная работа: от контроля качества и маркетинговой стратегии до партнерств и выхода на новые рынки.

Для общин такая модель позволяет развивать несколько взаимосвязанных направлений одновременно. Производитель продает сертифицированный продукт, туристическая локация привлекает посетителей, заведения общественного питания сотрудничают с местными поставщиками, растет спрос на товары и услуги других местных предпринимателей. Однако для оценки масштаба эффекта необходимы конкретные данные.

Цена потери экономического бренда

Экономическое измерение географических указаний особенно ярко проявляется, когда речь идет о территориях, пострадавших от российской оккупации.

"Мелитопольская черешня" получила статус географического указания в 2020 году. До войны выручка мелитопольского черешневого кластера составляла 25–35 млн долл. в год. В июле 2024 года Россия объявила о регистрации "Мелитопольской черешни" в качестве регионального бренда так называемых новых регионов.

Украинская делегация с участием наших представителей подняла вопрос о краже интеллектуальной собственности на Генеральной ассамблее Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС). Таким образом, мы не допустили признания российских претензий на этот продукт на международном, прежде всего европейском, рынке.

Этот случай показывает, что статус ГЗ, оформленный в соответствии с нормами ЕС, — весомый правовой аргумент против попыток присвоить название и репутацию бренда. ГЗ фиксирует юридическую связь продукта с местом происхождения. Это надёжная основа для защиты и гарантия того, что после деоккупации продукт вернёт свою экономическую роль.

Аналогичное значение имеет ГЗ "Херсонская арбуз". Оно было зарегистрировано в 2024 году для бахчевых культур, выращенных на песчаных почвах Таврического региона. Речь идет о Скадовском, Херсонском и Каховском районах Херсонской области — территориях, которые в настоящее время почти полностью находятся под временной оккупацией.

После деоккупации, разминирования и возобновления хозяйственной деятельности этот инструмент поможет вернуть продукт на рынок как узнаваемую часть экономической идентичности региона, восстановить доверие потребителей и привлечь инвестиции.

Правовая защита помогает сохранять связь между названием, территорией и уникальными характеристиками продукта даже в тех случаях, когда его производство временно невозможно.

Почему украинских ГЗ мало

Несколько десятков географических указаний для украинских товаров — это крайне мало для страны с таким количеством регионов, природных зон, местных традиций и уникальных продуктов. Проблема заключается не только в осведомленности предпринимателей.

Во-первых, в Украине недостаточно сформирована культура интеллектуальной собственности, и это влияет на готовность производителей к коллективным усилиям. Предприниматели должны договориться о названии, географических границах, характеристиках товара и правилах производства. Спецификация должна быть достаточно точной, чтобы гарантировать подлинность продукта, и в то же время реалистичной для каждого участника объединения, ведь производственные возможности у всех разные. Там, где производители конкурируют между собой или не имеют опыта сотрудничества ради общей цели, договориться сложно.

Во-вторых, стабильное качество требует постоянного контроля. Производители должны понимать, кто будет проверять соответствие продукции спецификации, сколько это будет стоить и как часто придется его подтверждать. Без эффективной системы контроля трудно сохранить доверие потребителей и рыночную стоимость защищенного наименования.

В-третьих, необходима готовность инвестировать в развитие продукта. Регистрация географического указания требует времени, организационных усилий и денег. Помимо исследования истории продукта, согласования спецификации, подготовки документов и уплаты официальных сборов, производителям следует заложить расходы на контроль качества, упаковку, маркетинг и продвижение. Эти расходы следует рассматривать не как дополнительное бремя, а как долгосрочную инвестицию в конкурентоспособность.

Итак, для развития ГЗ необходима развитая культура интеллектуальной собственности: от понимания её экономической ценности до готовности объединяться, соблюдать общие стандарты и вкладывать ресурсы в собственный продукт. Именно такая культура позволяет превратить локальные традиции в полноценный экономический актив.

Как раскрыть потенциал ГЗ

Первый шаг – информирование региональных производителей. Этот процесс уже запущен. Мы продвигаем регистрацию ГЗ как фактор экономического роста регионов: проводим информационные мероприятия в общинах, встречаемся с местными производителями, ремесленниками, крафтовыми предприятиями и их объединениями.

Мы рассказываем о конкурентных преимуществах ГЗ, помогаем инициативным группам с регистрацией, показываем практическую пользу этого инструмента для бизнеса.

Второй шаг – система сбора экономических данных о зарегистрированных ГЗ. Объединения производителей при поддержке государства и отраслевых ассоциаций могут ежегодно фиксировать объемы производства и продаж, среднюю цену, количество активных производителей, занятость, экспорт и туристический поток там, где он связан с продуктом. Сравнение этих показателей за несколько лет позволит отделить эффект ГЗ от других факторов и определить, какие бизнес-модели работают лучше всего.

Третий шаг – грантовая поддержка. Комплексных программ продвижения товаров с ГЗ в Украине нет. Проект ЕС "Поддержка развития системы географических указаний в Украине" реализовывался в 2017–2021 годах, сейчас существуют отдельные программы поддержки аграрных производителей, независимо от наличия ГЗ. Помощь должна охватывать весь бизнес-процесс: сертификацию, упаковку, совместный маркетинг, участие в выставках и отраслевых мероприятиях, переговоры с ритейлерами и выход на экспортные рынки.

Четвертый шаг – сделать ГЗ частью планирования восстановления. Оценивая экономический потенциал территорий, следует определять, какие традиционные продукты или ремесла могут стать основой для восстановления малого бизнеса. Для этого необходимо сотрудничество местных властей, производителей, министерств и международных партнеров. Общины могут включить продукцию местных производителей в туристические маршруты, фестивали, заведения общественного питания и стратегии развития.

Аутентичность должна иметь свою цену

Опыт Евросоюза показывает масштаб возможностей, но украинская модель должна опираться на собственные данные и реальные потребности производителей. Количество зарегистрированных ГЗ не является показателем успеха. Важно, помогает ли этот инструмент предприятиям получать более высокую добавленную стоимость, создавать рабочие места, выходить на новые рынки и поддерживать экономическую активность общин.

Украина движется в этом направлении. Мы гармонизируем законодательство с правом ЕС, обновляем систему государственной регистрации и развиваем инструменты защиты прав интеллектуальной собственности.

В 2024 году вступили в силу новые правила регистрации ГЗ, а в 2026-м заработал новый порядок ведения Государственного реестра Украины географических указаний. Их внедрение будет продолжаться. Производители получат более широкие возможности для защиты прав, а потребители — удобный способ проверки подлинности продукции и её качества.

Географическое указание — это возможность превратить уникальность украинских продуктов в экономическое преимущество. Для этого необходимы правовая защита при участии государства и международных партнеров, инвестиции в производство, контроль качества, грамотный маркетинг и доступ к рынкам. Только тогда аутентичность обретет ценность, а её преимущества почувствуют производители и общины, где создаются эти продукты.