Что на самом деле влияет на выбор клиента

Переводы, платежи, кредитные продукты или цифровая идентификация давно перестали быть уникальными преимуществами. Это базовые ожидания клиента. А вот настоящая конкуренция переместилась в другую плоскость: доверия, удобства и способности быть рядом именно в тот момент, когда возникает потребность.

Не случайно эксперты UXDA называют современный цифровой банкинг "армией клонов": откройте десять банковских приложений — и вы увидите похожие интерфейсы, идентичный клиентский путь и почти одинаковый набор функций.

Когда сервисы становятся взаимозаменяемыми, возникает закономерный вопрос: по каким критериям клиент на самом деле делает выбор?

От чего зависит выбор

Долгое время в финансовом секторе считалось, что клиент принимает рациональные решения: сравнивает условия, анализирует ставки, оценивает преимущества различных предложений. Но практика показывает обратное.

Люди чаще выбирают тот сервис, которым уже пользовались ранее, который им рекомендовали близкие или который ассоциируется у них со стабильностью и надёжностью. Это подтверждает и прошлогоднее опрос Фонда гарантирования вкладов.

Для украинцев все большее значение приобретают репутация финансового учреждения и собственный опыт взаимодействия с ним. Если в 2021 году на репутацию обращали внимание 46% клиентов, то в 2025-м — 55%. В то же время доля тех, кто ориентируется на личный опыт, выросла с 25% до 31%.

Доверие формируется не рекламными кампаниями. Оно возникает тогда, когда сервис работает предсказуемо, когда клиент получает ожидаемый результат и когда компания последовательно выполняет свои обещания.

Это подтверждают не только украинские, но и международные исследования. В частности, Accenture Global Banking Consumer Study 2025, охватившее более 49 тысяч человек в 39 странах, показало: функциональности и эффективности транзакций уже недостаточно для привлечения и удержания клиентов. Конкуренция всё больше смещается в плоскость доверия, клиентского опыта и способности банка соответствовать ожиданиям потребителя.

Чем конкурировать

Сегодня клиенты оценивают финансовые услуги не только по тому, что они позволяют сделать, но и по тому, насколько легко это сделать.

Данные Kantar показывают, что среди основных препятствий для использования кредитных продуктов потребители чаще всего называют медленный процесс оформления (28%) и необходимость личного визита в отделение (24%). Еще 22% указывают на несоответствие условий их потребностям.

А вот процентная ставка, опять же, не является главным критерием и занимает лишь четвертое место — об этом отметили 18% опрошенных.

Как видно, произошло важное изменение в поведении клиентов. Люди всё чаще оценивают не сам финансовый продукт, а весь путь к результату. Если для получения кредита нужно посетить отделение, для оплаты перейти на другой сайт, а для оформления услуги несколько раз вводить одни и те же данные, даже самое выгодное предложение может проиграть более простому сценарию.

Важность удобства подтверждают и глобальные исследования. По данным PwC, 43% потребителей готовы платить больше за удобство сервиса, а в целом клиенты готовы доплачивать до 16% за лучший клиентский опыт.

В определенном смысле мы перестаем конкурировать продуктами и начинаем конкурировать количеством лишних шагов. Побеждает тот, кто способен убрать их с пути клиента. Именно поэтому сегодня клиентский опыт становится не просто функцией поддержки или дизайна. Он превращается в один из ключевых инструментов конкурентной борьбы.

Точка входа в сферу финансовых услуг

Сегодня борьба идет не только за то, чей финансовый продукт лучше. Она идет за право быть рядом в момент возникновения потребности. Клиент редко просыпается с мыслью: "Сегодня мне нужно воспользоваться финансовым сервисом". Он получает посылку, оплачивает покупку, оформляет заказ онлайн или планирует путешествие.

Именно в этих жизненных ситуациях возникает потребность в финансовой услуге. Финансовый сервис, встроенный в этот маршрут, становится естественным выбором благодаря контексту, привычке и регулярному взаимодействию.

Именно здесь особое значение приобретает концепция embedded finance. Финансовая услуга постепенно перестает быть самостоятельным продуктом и становится частью более широкого клиентского опыта. Пользователь не хочет переключаться между сервисами, осваивать новые интерфейсы или выполнять дополнительные действия. Он ожидает, что оплата, перевод, кредитование, программа лояльности или другой сервис будут доступны именно там, где возникает необходимость.

Чем менее заметна финансовая операция для клиента, тем выше становится её ценность. Лучший финансовый сервис сегодня — не тот, который привлекает к себе внимание, а тот, который помогает решить задачу быстро, незаметно и без лишних усилий.

И именно здесь меняется роль платежей: они перестают быть лишь B2B-решением для бизнеса и становятся частью B2B2C-взаимодействия, где финансовый сервис напрямую формирует опыт конечного клиента. Именно в этом и заключается истинная ценность.

От продукта — к удовлетворению потребности

Сегодня на выбор финансового сервиса больше всего влияют три фактора: доверие, простота взаимодействия и органичное присутствие в повседневной жизни клиента.

Все три указывают на одну тенденцию: люди всё меньше интересуются самим финансовым продуктом и всё больше тем, насколько легко он помогает решить конкретную жизненную задачу.

Следующим этапом этой эволюции могут стать агентные ИИ-решения (agentic AI), которые позволят пользователю не просто взаимодействовать с сервисом, а делегировать ему часть рутинных действий: от поиска лучшего предложения до оформления покупки или осуществления платежа.

Но независимо от того, насколько быстро будут развиваться технологии, фундаментальные критерии выбора остаются неизменными.

Мне кажется, что в ближайшие годы мы будем всё реже говорить о финансовых продуктах как об отдельной категории. Люди не ищут счёт, кредит или платеж сами по себе. Они хотят быстро и без лишних усилий решать свои повседневные задачи.

Именно поэтому будущее финансового рынка будет определяться не количеством функций в приложении. Побеждать будут те сервисы, которые лучше всего понимают контекст клиента, устраняют лишние шаги и появляются именно в тот момент, когда они действительно нужны.