Украинский B2B в мире-2026: когда антикризисная стратегия становится нормой
В этом году мы активно занимались стратегическими B2B-коммуникациями: провели антикризисные кампании, стратегические сессии для бизнеса в Украине и Польше и выполняли ежедневные операционные задачи. Мы регулярно корректируем годовые стратегии вместе с клиентами - планы быстро меняются и не остаются неизменными в течение года.
В B2B-секторе традиционный "холодный" маркетинг все чаще становится неэффективным. Клиент проходит значительную часть пути самостоятельно: еще до разговора с sales у него уже есть ожидания, шортлист, сформированная рамка сравнения. Поэтому мы всегда следим, чтобы коммуникации начинались с бизнес-целей и KPI: что именно мы двигаем - узнаваемость в целевых аккаунтах, лиды, MQL/SQL, конверсию в демо, скорость прохождения воронки, долю голоса, влияние на pipeline.
Да, ИИ ускоряет подготовку материалов, но без KPI он просто умножает неэффективный шум. Сегодня мы все чаще встречаем такие коммуникационные пробелы у некоторых новых клиентов, - которым активно продали "охват и количество публикаций", но забыли о самом главном - бизнес-целях. Побеждает контент, который строит доверие и дает доказательную ценность: кейсы с четким влиянием на маржу, CO₂, OTIF - от ритейла и агро с точным земледелием до логистики с AI-маршрутизацией. И здесь закономерный вопрос к каждой компании: какие именно KPI для коммуникаций в вашем B2B являются определяющими?
Четыре года войны превратили антикризисное управление в обычную практику для украинских лидеров, что повысило привлекательность B2B-сектора для инвесторов и партнеров.
Война, которая не остановила инвестиции
Во время инвестиционного форума "Украина - для инвестиций" мы много говорили о парадоксе: четыре года войны, а украинский бизнес продолжает инвестировать, наращивать мощности, открывать новые рынки.
За это время в стратегических сессиях с клиентами я вижу повторяющийся паттерн:
- компании не просто "выживают", а закладывают в стратегии экспансию - и в Украине, и за ее пределами;
- экспорт из "приятного бонуса" превращается в критический элемент модели, который поддерживает гривну и ВВП;
- инвестиции в новые производства, логистику, технологии происходят не "когда-нибудь после победы", а сейчас.
То, что когда-то называли "антикризисным планом", сегодня - просто план. И это важный ментальный сдвиг для B2B-стратегирования. Советы директоров по всему миру перестраивают процессы стратегии и сценарного планирования, чтобы не просто "выжить", а расти. Это изменение мышления хорошо видно и в глобальной статистике. В отчете Deloitte, подготовленном на основе опроса 739 членов советов директоров и C-suite из 59 стран, 71% респондентов назвали именно стратегический надзор за рисками и сценарное планирование главным вкладом совета в устойчивость бизнеса. 73% отметили, что за последние годы совет стал значительно активнее в вопросах стратегии, а открытый диалог между советом и СЕО - ключевым фактором выживания и роста компании.
Мир впереди 2026: контекст, который нельзя игнорировать
The Economist Intelligence Unit в своем спецвыпуске The World Ahead 2026 прогнозирует медленный рост мировой торговли - менее 2% в год, - одновременно с рекордными оборонными расходами на уровне почти $3 трлн и последующим бумом "зеленой" инфраструктуры и электромобилей. Для украинского бизнеса это означает, что окно возможностей сдвигается в сторону оборонных технологий, энергетики, логистики и инженерных услуг. Поэтому мы входим в мир, где одновременно происходят несколько процессов:
- замедление глобального роста и торговли - конкуренция идет не только за клиента, но и за регионы, где еще можно сохранять маржинальность;
- усиление протекционизма и геополитической фрагментации - цепи поставок меняются не по операционным причинам, а по политическим;
- рекордные оборонные бюджеты и фокус на dual-use технологиях - для инновационных компаний это и шанс, и этический, и стратегический вызов;
- структурный переход в энергетике и технологиях - "зеленая" генерация, e-mobility, AI становятся не трендами, а инфраструктурой.
Для украинского B2B это означает простую вещь: стратегию на 2026 год невозможно писать, исходя только из внутренней логики бизнеса. Нужна постоянная "синхронизация" с геополитикой, макро- и микроуровнем.
Украинский tech и оборонка: тест на зрелость
Инвестиции в defense и high-tech-компании Украины в 2025 году активно растут: десятки миллионов долларов от США, Европы и частных инвесторов направляют в беспилотные системы, роботизированные платформы и новые логистические и безопасные решения.
Это важно по нескольким причинам:
- Несмотря на войну, Украина воспринимается как R&D-платформа, а не только как рынок риска.
- Мы видим, как B2B-модели в defense и dual-use бизнесе интегрируются в глобальные цепи: совместные компании, совместные разработки, общие стандарты.
- Это ставит новую планку к корпоративному управлению, прозрачности и комплаенсу - инвестор заходит не только в "гениальную идею", но и в процессы.
Украинцы в очередной раз доказывают, что это очень диверсифицированная нация: одновременно строить продукты для фронта, гражданской инфраструктуры, образования, креативных индустрий - и все это на одном, очень турбулентном рынке.
Пять сдвигов в мышлении для B2B-лидеров
Как это применить на практике? Обобщение B2B-стратегий, продаж и прогнозов на 2026 год показывает как минимум пять изменений в зрелых украинских компаниях.
1. Стратегия как живой процесс, а не как документ раз в год.
Горизонт планирования сокращается, но это не означает "жить со дня на день". Компании переходят к rolling-планированию: ежеквартальные ревизии, сценарии "А/В/С", четкие триггерные точки для пересмотра решений.
2. Географический маркетинг > просто "выбрать страну-мишень".
Куда выходить? Ответ больше не ограничивается покупательной способностью. Мы оцениваем регуляторный риск, инфраструктуру, логистику, наличие экосистемы партнеров и талантов. Польша, Чехия, Словакия, страны Балтии становятся логичными хабами для украинских B2B-компаний - но в каждой из этих стран своя специфика входной стратегии.
3. Портфель рынков и моделей вместо одного "идеального" продукта.
Вместо того, чтобы ставить все на одну ставку, бизнес формирует портфель: часть дохода - из Украины, часть - из ЕС, часть - из других регионов; часть - из традиционных контрактов, часть - из сервисных или подписных моделей. Это делает компанию более устойчивой к шокам - как политическим, так и экономическим.
4. Инновации как системные эксперименты, а не разовые "пилоты".
AI, clean tech, e-mobility, defense-решения - это не "про модные слова в презентации". Зрелые B2B-компании задают простой вопрос: где именно в P&L 2026-2027 годов должно появиться новое направление - даже если пока в виде маленькой, но измеримой линии? И строят под это серию контролируемых экспериментов.
5. Лидер как стабилизатор волатильности.
В предыдущих материалах о B2B-продажах и стратегии я неоднократно возвращалась к роли лидера. Сегодня она особенно очевидна: от руководителя ожидают способности держать фокус "как лазер" на ключевых решениях, сохранять внутреннее спокойствие там, где внешняя среда максимально турбулентна, и в то же время - не терять человечность в коммуникации с командами и партнерами.
То, что еще 10-15 лет назад описывали как "высший уровень кризисного лидерства", сегодня фактически стало базовой нормой для тех, кто управляет бизнесом в Украине и из Украины.
Вместо вывода
Если посмотреть на то, что происходит с украинским B2B сегодня - от инвестиционных форумов до коридорных разговоров на событиях вроде "Мир впереди 2026", - складывается очень простая картина. Мы больше не "ждем конца кризиса", чтобы вернуться к нормальности. Мы четко осознаем, что нормальность уже изменилась.
Наша новая реальность - это постоянная турбулентность, высокое геополитическое напряжение, технологические скачки и конкуренция за внимание инвестора и клиента на глобальном уровне.
И именно в этой реальности украинский бизнес продолжает инвестировать, выходить на новые рынки, строить сложные B2B-модели и формировать кейсы, которые вполне могут стать материалом для будущих курсов в ведущих бизнес-школах мира.
Возможно, через несколько лет мы увидим в учебниках отдельный раздел об "украинской школе стратегирования в условиях войны". Но уже сегодня эти учебники мы пишем сами - ежедневными решениями, договорами, сервисом и качеством наших B2B-проектов.