Неэксклюзивный продукт, эксклюзивный опыт: что показало партнерство EVA с международной торговой организацией

Когда одинаковый ассортимент доступен в разных сетях, конкурентное преимущество смещается с самого товара на способ его представления. Такие факторы, как кураторство, навигация, сервис и совместная платформа с международной торговой организацией, помогают выделиться даже без опоры на товарную эксклюзивность.

Расширение ассортимента само по себе не делает предложение ритейлера уникальным, если бренды одновременно представлены на нескольких площадках. В таких условиях источником конкурентного преимущества становится контекст вокруг товара: как он представлен, с чем связан, насколько легко покупателю сориентироваться в предложении и сделать выбор.

Эту гипотезу мы проверили во время "Итальянских недель" — первого проекта международной торговой организации с украинской сетью в сегменте бьюти- и дрогери-ритейла.

И хотя формат национальных недель давно известен в продовольственном ритейле, ценность кейса "Итальянских недель" заключается в том, как:

а) этот формат сработал для товаров, страна происхождения которых обычно не является решающим критерием для покупателей,

б) такой формат дает коммерческий и маркетинговый эффект в нише, где его обычно не применяют.

Как построили кампанию

Масштабных геопроектов в украинском бьюти-ритейле раньше не было, поэтому у нас не было готовой модели, которую можно было бы просто повторить. В то же время Made in Italy давно вызывает устойчивые положительные ассоциации у потребителей. Поэтому в этом проекте мы увидели и вызов, и возможность.

"Итальянские недели" — совместная омниканальная кампания EVA и Italian Trade Agency (ICE). Проект охватил более 100 итальянских брендов в магазинах EVA и на EVA.UA и состоял из трех тематических флайтов. Каждый из них имел свою коммуникационную тему и фокусировал внимание на различных категориях и брендах.

Мы стремились не только создать яркие образы, вызывающие эмоции, но и помочь покупателю сориентироваться в ассортименте и облегчить выбор. Проект поддерживался специальной навигацией онлайн и офлайн, digital- и SMM-коммуникацией, работой с блогерами, UGC-контентом и тематическими активациями в магазинах сети.

Как оценивали результат

С самого начала мы оценивали кампанию в нескольких плоскостях. Коммерческие KPI охватывали товарооборот итальянских брендов и количество привлечённых к программе партнёров. Маркетинговую эффективность измеряли по классическим медийным показателям: охвату, вовлечённости аудитории, результативности отдельных каналов и механизмов. Репутационный эффект отслеживали по обратной связи от клиентов и B2B-партнеров.

Мы наблюдали положительную динамику от рейса к рейсу. Каждая последующая волна обеспечивала дополнительный прирост трафика на 10–15 % по сравнению с предыдущей. Если сопоставить периоды с акциями и без акций, средний прирост трафика составлял от 22 % до 34 %.

Продажи от рейса к рейсу росли на 28–47 %. По оценке Italian Trade Agency (ICE), в отдельных категориях во время активных фаз кампании они были примерно в полтора–два раза выше, чем в соответствующие периоды предыдущих лет.

Но самое важное — мы зафиксировали долгосрочный эффект, или "хвост" кампании, который сохраняется после завершения активной коммуникации. И мы уже видим этот эффект в реакции потребительской аудитории и в партнерском направлении.

Что сработало в коммуникации

Результат дало сочетание различных маркетинговых инструментов. Цифровая коммуникация, SMM, работа с блогерами и UGC-контент усиливали друг друга и обеспечили совокупный эффект.

Наиболее эффективными оказались UGC-контент, блогерские публикации и SMM — именно они обеспечили наилучший охват и лучшие показатели ROMI. Для бьюти-тематики это логично: здесь важна не только информация о продукте, но и живой пример его использования, эмоции, рекомендации и визуальный контекст.

Что подобная модель дает каждой из сторон

Модель национальных недель в партнерстве с международной торговой организацией доказала свою жизнеспособность как платформа, создающая дополнительную ценность как для бизнеса, так и для конечного потребителя.

Сотрудничество с национальной сетью открыло Italian Trade Agency и итальянским производителям доступ к широкой украинской аудитории и позволило анализировать реакцию рынка. Для новых партнеров это способ ближе познакомиться с потребителем, изучить рынок и выйти на него на более выгодных условиях благодаря дополнительной промо-поддержке. Мы, как ритейлер, со своей стороны, получили удобную точку соприкосновения с экосистемой итальянских производителей, дополнительную возможность налаживать новые и укреплять существующие связи.

Важное значение имеет и репутационный аспект сотрудничества с Italian Trade Agency. Это партнерство доказывает, что сеть готова быть надежным партнером для международных институтов и брендов, выходящих на украинский рынок.

Для покупателя ценность этой модели заключается в понятной истории, удобной навигации при выборе и дополнительной уверенности в происхождении и подлинности продукции. Кроме того, сторителлинг позволяет раскрыть философию, стоящую за продуктом. Для бьюти-категорий это особенно важно: история продукта становится частью потребительского опыта и влияет на удовольствие от покупки.

Новый этап кампании, стартовавший 5 октября, станет следующим этапом проверки этой модели. Он должен показать, растет ли интерес аудитории и сохранился ли эффект после завершения трех предыдущих активаций.