Стратегия экспансии: что нужно знать украинскому бизнесу перед выходом на рынок США

Виклик виходу на іноземні ринки став надзвичайно актуальним для українських бізнесів протягом останніх років.

Багато бізнесів помиляються в оцінці власного ресурсу перед тим, як вийти на іноземний ринок. Вони спочатку виходять на новий ринок, а потім дізнаються, як він працює. І це коштує шалених коштів. Оскільки потрібен штат співробітників, ресурс, продукт, і плюс до цього, маркетинг.

Чому важливо готуватись до виходу на іноземний ринок? Навіть за умови, якщо ваша компанія має сталі операційні витрати, які не залежать від ринку, де ви просуваєтесь, маркетингові витрати та стратегія залучення клієнтів суттєво відрізняється від ринку до ринку. 

Витрати на залучення 1 користувача в США в середньому складають від 15% до 70% від середнього чеку компанії та мінімум $5 за клієнта. Такі цифри випереджають українські середньостатистичні показники до 5 разів, відповідно впливаючи на вибір стратегії для розвитку бізнесу.

Концепція Smoke-тесту при виході на іноземний ринок

Тому для українських бізнесів, які планують вихід на іноземні ринки, рекомендую використовувати Smoke-тест. Концепція Smoke-тесту передбачає, що маючи мінімальний асортимент або не маючи взагалі функціонуючого бізнесу, ви можете виділити певну частку бюджету, щоб подивитися на реакцію користувачів, і потім зробити висновок про те, чи цей продукт має попит, чи він має правильне оформлення, чи правильно для нього було обрано аудиторію.

Таке дослідження проводила наша агенція для інвестиційного фонду: ми перевіряли попит на послуги онлайн-консультанта з розлучень в США. Лише підтвердивши високий попит на послугу, компанія проінвестувала кошти у створення бізнес-процесів та найм співробітників.

Перше, що треба зрозуміти при тестуванні цієї концепції, – це те, що вона не буде на 100% правдивою. Ефективність цієї концепції не є кінцевим результатом. У випадку з проєктомї, компанія оцінила доцільність бізнесу при ефективності Х, але Smoke-тест підтвердив би перспективність напрямку навіть за умови ефективності 0,7Х. Мета такого тестуванння – не вивести компанію на прибуток, а лише переконатись в перспективності напрямку.

Етапи Smoke-тесту

З точки зору пріоритетності, першочергове, що ви маєте протестувати, – це сам продукт. Жоден вибуховий маркетинг не врятує продукт, який нікому не потрібен.

Другим етапом відбувається тест сталих рекламних матеріалів – сайту чи посадкової сторінки. Ви маєте зрозуміти, чи продукт, який обрали під просування, правильно презентований на вашому сайті, наскільки довго затримуються люди на сайті, та чи здатен сайт втримати увагу користувача.

Третій етап – це безпосередньо рекламні матеріали. На етапі Smoke-тесту ви отримаєте цінну інформацію про те, який формат реклами приваблює користувачів. Так ви зекономите кошти, коли реклама працюватиме "з усіх гармат", витрачаючи бюджет лише на ефективні варіації.

Сам тест робиться доволі просто: задача зрозуміти, на якому етапі юзер починає "гальмувати". Якщо оголошення не показує достатньої клікабельності – шукайте проблему на стороні реклами. 

Низькі показники сайту свідчать про те, що потрібно міняти посадкову сторінку. Відсутність покупок є показником низького попиту на продукт. Слідуючи такій схемі оцінки ефективності, ви зможете швидко прийняти правильні рішення.

До прикладу, в рамках роботи з інвестиційним фондом ми дослідили, що юзери, які залишали запити через сайт, мали високу зацікавленість в продукті і вищу платоспроможність. Звернення через соцмережі були дешевшими, проте якість потенційного клієнта було кратно нижчою – більшість з них навіть не приходили на ознайомчу зустріч.

Мінімальні бюджети на тестування

При виході на іноземний ринок, потрібно охопити рекламою приблизно від 10 до 50 тисяч людей, щоб зрозуміти, як вони взаємодіють з вашим оголошенням та сайтом. Якщо мова йде про американський ринок, то для охоплення 10 тисяч людей потрібно щонайменше $200, беручи із запасом – $250.

Це сума, необхідна для тесту одного сервісу, продукту чи певного напрямку. Протестувати за одну гіпотезу ви можете один продукт, або одну аудиторію, або одну посадкову сторінку. Якщо у вас багато товарів, сайтів, гіпотез, то бюджет збільшується. 

Працюючи з тестом сервісу для розлучення, нам вистачило бюджету в розмірі $600 для тестування: 1) попиту серед жінок, 2) попиту серед чоловіків, 3) різних варіантів меседжів для кожної аудиторії. 

Таким чином, середня сума на тест в Америці $600 (для порівняння в Європі – це суми $300-400). 

Ця сума може здаватись недостатньою для реального випробування ринку, капіталізація якого вимірюється мільярдами доларів. Проте використовуючи алгоритми штучного інтелекту рекламних платформ, ця сума спрямовується на ефективні тести з безпосередньою аудиторією, яка має зацікавленість в продукті. 

Задля глибшого розуміння ринку і його особливостей доведеться цей бюджет збільшувати, проте це потрібно далеко на всім компаніям.

Особливості сприйняття американцями продуктів та реклами

1. Поведінка користувачів

У США юзер більше уваги приділяє зручності та "миттєвості". Це зумовлено правилами, які диктують великі гравці ринку, такі як Amazon. Саме тому ви маєте давати чітку відповідь на питання "У чому перевага вашого товару в порівнянні з його аналогом на Amazon, де є швидка оплата та доставка". Перевагою наших юристів був шаблонний підхід за мінімальні кошти – те, що зазвичай не пропонували класичні юристи.

2. Культурні нюанси

США – плавильний котел культур, тому підприємствам потрібно орієнтуватися в різноманітності та інклюзивності. Найбезпечнішою стратегією буде робити ставку не на ідентичність потенційного клієнта, а на його реальну потребу. 

Просуваючи адвоката з розлучень, ми робили ставку не на стать потенційного клієнта, "жіноче щастя" чи "чоловічу солідарність" – такі меседжі в Америці табу. Ми фокусувались на грошовій перевазі для клієнта та процесі здешевлення розлучення.

3. Лояльність до брендів нижча

Американські споживачі більш відкриті до пробування нових брендів, особливо якщо продукт або послуга мають цінність. А це значить, що їх лояльність до брендів нижча, ніж в українців. Враховуючи дороге залучення клієнта, варто думати над утриманням клієнтів. 

В випадку з адвокатом, інвестиційний фонд взагалі створив інший напрямок бізнесу з допомоги по контролю на фінансовими показниками, який пропонувався вже після розлучення, при цьому, другий бізнес вже не потребував вкладень в маркетинг.