Как привлекать средства от международных доноров

Що довше триває повномасштабна війна, то важче залучати гроші на гуманітарні та волонтерські проєкти. Аби продовжувати свою роботу, благодійним фондам важливо співпрацювати із закордонними донорами та грантодавцями. 

Такий досвід є у БФ "Голоси дітей", який за 3,5 роки зібрав понад $5 млн від партнерів із США, Великої Британії, Канади, Австралії, Нової Зеландії та країн ЄС.

1. Зберіть команду: від "обличчя" фонду до грантрайтерів

У "Голоси дітей" перший час залученням коштів займалася співзасновниця фонду Олена Розвадовська. У 2020 році ми зібрали близько 500 тис. грн, у 2021 — 2 млн грн. Після повномасштабного вторгнення рф Україна опинилася в епіцентрі уваги світової спільноти: пожертви в українські фонди стрімко зросли. 

Під нові виклики ми сформували окрему команду з 5 людей, які відповідають за роботу з донорами та партнерами. Відтак за 2022 рік залучили ще 179,5 млн грн (понад $4,5 млн).

Пошук благодійників і спілкування з ними — специфічна робота, яка підходить не для всіх. Людина має дуже любити комунікації та нетворкінг. 

Завдання таких фахівців — будувати теплі стосунки з донорами, плекати їх, занурювати у наші проєкти, постійно бути на зв’язку. Крім того, потрібно бути готовим до марафонської дистанції, адже інколи перемовини тривають рік. Хоча зазвичай все швидше: від 3 до 6 місяців.

Співзасновники фонду також продовжують брати участь у залученні коштів. Важливо, щоб в організації була хоча б одна публічна особа, яку всі знають — основне "обличчя" фонду. Люди дають гроші людям, яким довіряють, а не абстрактним БФ.

Якщо в команді по роботі з партнерами немає фахівців, які вміють подаватися на гранти та пітчити проєкти перед міжнародними донорами, варто залучити таких людей зі сторони. 

Знайдіть професійного грантрайтера, який допоможе вам заповнити одну-дві заявки та підготує презентацію про фонд — відтак у вас буде шаблон для подальшої роботи.

2. Проявляйте ініціативу у контактах з неурядовими організаціями

У нас близько 67% залучених коштів надходять від грантових і неурядових організацій та корпоративного сектору, решта — індивідуальні пожертви. 

Дізнаватися про грантові програми зручно на спеціальних ресурсах на кшталт gurt.org.ua, prostir.ua, ednannia.ua, accesseurope.ie та сайтах посольств. А також — просто гугліть "open grants for Ukraine", вивчайте можливості, надсилайте заявки. 

Можна підключати креативність і використовувати поточні інфоприводи для контакту з неурядовими організаціями (NGO). Наприклад, нещодавно Данія оголосила, що передає Україні винищувачі. 

Це гарний привід пошукати данські NGO, які оперують в Україні, — як-от Данська рада у справах біженців. Написати їм: "Вітаю, щиро дякуємо вашій країні за підтримку України" й розповісти про свої проєкти. 

Головне — звертатися до тих, хто дотичний до вашого напрямку діяльності. Позаяк "Голоси дітей" займається психологічною підтримкою дітей та їхніх батьків, то нам немає сенсу йти до організацій, які допомагають, наприклад, ветеранам.

3. Шукайте метч з корпоративними донорами

При пошуку корпоративних донорів також варто відштовхуватися від вашої спеціалізації. Наприклад, ми визначаємо категорії компаній, що пов’язані з дітьми та сімейним дозвіллям: це виробники іграшок, парки розваг тощо. 

Потім гуглимо конкретні українські й міжнародні бізнеси з кожної категорії та формуємо список для подальшої роботи. Як правило, з такими компаніями виникає ідеальний метч, адже ми маємо спільні цінності.

Ще один підхід — проаналізувати разом із фінансовим департаментом усі нецільові пожертви, які надійшли на рахунок. Буває, там трапляються внески від представників великих організацій. А значить, є сенс вийти на них напряму та поглибити співпрацю.

Також варто пам’ятати, що допомога — це не завжди історія про гроші. Можна шукати компанії, які підтримують ваші проєкти своєю продукцією чи сервісом. Наприклад, мережа KFC пригощає наших дітей благодійними обідами, і це теж цінний внесок.

Кожну компанію зі списку потенційних донорів ми перевіряємо на порталах dontfundwar.com та sanctions.nazk.gov.ua. Два обов’язкові критерії: щоб бізнес не функціонував на території рф і не був у списку міжнародних спонсорів війни.

4. Присвячуйте час піару та нетворкінгу

Робота з донорами — це про комунікації. Щоб краще зрозуміти основи, читайте книги про фандрейзинг, наприклад Tom Ahern. Проходьте профільні курси — можна розпочати з безкоштовних на Coursera й Acumen Academy.

Розширюйте своє коло знайомств. Нетворкінг допомагає встановлювати контакти з донорами, які вас цікавлять. Відповіді на "холодні" листи зазвичай не перевищують 10-20%, а от якщо вас порекомендують спільні знайомі — шанси на успіх значно вищі.

Відвідуйте локальні та міжнародні заходи, їх зручно моніторити тут. Знайомтеся з представниками бізнесів і громадських організацій, колегами з інших БФ, журналістами й редакторами. 

Ваше завдання — зробити так, аби всі знали, чим саме ви займаєтеся, які проєкти робите та з ким. Виступи на конференціях, публікації у медіа — це все потрібно для збільшення впізнаваності.

Обов’язково познайомтеся з організаціями, які працюють у тій самій царині, що й ви. Не варто сприймати їх як конкурентів. Навпаки, ділитися досвідом — надзвичайно корисно для розвитку нашого сектору, й ви можете посилити одне одного. 

У нас був показовий випадок, коли ми разом з KFC влаштовували благодійні обіди до 1 червня. До акції доєдналося дуже багато ресторанів мережі — більше, ніж потрібно, щоб влаштувати свято для наших підопічних діток. 

Тоді ми запропонували залучити до проєкту ще один благодійний фонд, аби і він також запросив своїх малюків у ресторани. У такий спосіб вдалося потішити більшу кількість дітей.

5. Працюйте з онлайн-маркетингом і Google-аналітикою

Якщо хочете щось сховати — сховайте це на другій сторінці Google. Якщо вас немає на першій сторінці пошуковика, вас немає в інтернеті. А ви мусите там бути! 

Запускайте контекстну рекламу в Google, таргетовану рекламу у соцмережах — це дієві способи достукатися до закордонної аудиторії. Впевніться, що ваш сайт доступний мовами країн, на які ви націлюєтеся. 

Можна почати, наприклад, з США та Великої Британії: ці країни щиро підтримують Україну. У них розвинена культура благодійності — у Штатах до 60% сімей роблять благодійні пожертвування. 

Водночас важливо працювати з Google-аналітикою сайту. У такий спосіб ви зрозумієте портрет відвідувачів, зокрема їхню географію та демографію. Також можна дізнатися, звідки вони прийшли на сторінку. 

Обов’язково налаштуйте аналітику кожної дії та кліку на сайті, щоб зрозуміти, хто ваші безпосередні донори. Аналізуйте ці дані — й отримаєте багато інсайтів.

Наприклад, ви бачите, що велика частка благодійників — із Нідерландів. Тоді є сенс звернути більше уваги на цю країну, запустити там рекламну кампанію, сконтактувати з неурядовими установами, написати колонку для локальних медіа, відвідати місцеві конференції. 

Можливо, вдасться домовитися з організаторами події, що вони скажуть про вас кілька слів — або навіть нададуть можливість виступити. Адже якщо жителі певної країни лояльні до вас, потрібно це використовувати.

6. Продумайте, що і коли пропонувати донорові

Взаємодія з донорами — це співпраця, від якої мають вигравати обидві сторони. Тому завдання фонду — виходити саме на ті організації, яким справді цікаво вас підтримати. 

Аналізуйте кожного потенційного партнера: на що він зазвичай дає пожертву, до яких колаборацій схиляється. У такий спосіб ви зможете запропонувати йому саме той проєкт, від якого він не захоче відмовлятися.

Наприклад, наразі міжнародним донорам максимально резонує історія про гуманітарну підтримку українців. Це можуть бути проєкти, пов’язані з відбудовою країни, закупівлею обладнання у лікарні та школи, забезпеченням безпеки, психологічної підтримки та емоційного розвантаження дітей та дорослих. 

Тоді як фінансувати військові потреби, зокрема закупівлю техніки, більшість іноземних благодійників не готові.

Можна прив’язувати проєкт до конкретних подій, які привернули увагу міжнародної спільноти. На жаль, часто це великі трагедії, як-от підрив Каховської ГЕС. Проте, такі катастрофи спричиняють потужний імпульс до допомоги постраждалим.

Зважайте на традиції різних країн. До прикладу, у США близько 20% пожертв припадають на новорічні свята. Тож можна вийти до донора з тематичною пропозицією: скажімо, зібрати подарунки для малозабезпечених дітей.

Якщо ще не працювали з певною організацією, починайте з невеликих проєктів. Це збільшує ймовірність, що вам не відмовлять. А згодом, коли відносини стануть більш довірчими, можна буде поступово нарощувати масштаб співпраці.

7. На пітчингу доносьте цінність та масштаб проєкту

Зазвичай разом з першим листом на пошту чи повідомленням у LinkedIn ми надсилаємо донорові презентацію про фонд і проєкт, який пропонуємо. Презентація про фонд має бути коротка — ніхто не буде дивитися 50 слайдів. 

В ідеалі — одна сторінка з описом діяльності та досягнень. Розраховуйте, що при першому контакті її прочитають по діагоналі — але у людини вже має скластися загальне уявлення про вашу роботу.

Презентація потенційного проєкту, навпаки, повинна бути детальнішою. Потрібно розповісти та наочно показати, як виглядатиме співпраця та який імпакт вона матиме. Наприклад, ви звертаєтеся до бренду одягу й пропонуєте випустити благодійну колекцію. Спробуйте візуалізувати її на слайдах, адже люди люблять очима. 

Пітчинг — це про історію, тож застосовуйте прийоми сторітелінгу. Проте, це має бути не художній твір, а виважена розповідь з чіткою метою, аргументацією та показниками успіху. Щоб підкреслити важливість та актуальність проєкту, посилайтеся на дослідження й аналітику всесвітніх організацій.

Обов’язково поясніть, скільком людям ви збираєтеся допомогти, чому саме їм, як саме ваша підтримка позначиться на їхньому житті. Додайте карти з локаціями, фотографії, біографії ваших підопічних. Пропишіть SMART-цілі проєкту. 

Окресліть наслідки: наприклад, ви відбудовуєте зруйнований дитячий майданчик, а потім він передається безпосередньо громаді й слугуватиме ще мінімум 10 років. Тож 500 дітей з сусідніх будинків отримують місце для дозвілля, 15% з яких — діти ВПО.

Якщо йдеться про грант, там є чіткі вимоги до заявки. Важливо описати цінність проєкту й водночас дотримуватися структури, вказаної у шаблоні від організаторів. З корпоративними донорами можна підійти до презентації та пітчингу більш творчо, але потрібно пам’ятати й про інтереси донора. Зазвичай компанію цікавить, який загальний імпакт матиме проєкт та як підвищиться її впізнаваність завдяки співпраці — це слід проговорити.

8. Звертайтеся повторно, якщо не вийшло з першого разу

Якщо потенційний донор вам відмовив чи взагалі не відповів, потрібно проаналізувати, що могло піти не так. Можливо, ви не надто переконливо донесли цінність проєкту або ж припустилися помилок при заповненні заявки, якщо це грант. 

А буває, що ви просто надіслали лист не тому співробітнику, й він загубився. Або написали у сезон відпусток (у Європі та США це липень-серпень, "мертвий" час у світі бізнесу), і ваше повідомлення ніхто не прочитав.

Тому не варто опускати руки. Спробуйте звернутися до цієї ж організації повторно через деякий час. Щоб підвищити шанси на успіх, пошукайте спільних знайомих — нехай вас порекомендують треті особи. Або хоча б нададуть прямий контакт потрібної людини. Зазвичай це або директор з маркетингу, або керівник департаменту корпоративної соціальної відповідальності — у більшості великих західних компаній є такі відділи.

Також можна подружитися у соцмережах з представником компанії, яка вас цікавить. Або познайомитися наживо на якомусь заході, щоб "прогріти" контакт. У США навіть є практика, коли представник БФ приходить в офіс компанії та просить призначити йому зустріч — це сприймається нормально. У такий спосіб більше шансів домовитися про співпрацю, ніж як надсилати "холодні" листи. 

9. Вкладайтеся у довготривалі стосунки

Завжди простіше підтримувати відносини з лояльними партнерами, ніж залучати нових. Щоб стосунки стали довготривалими, у благодійників має залишатися приємний післясмак від вашої співпраці.

Як цього досягти? Насамперед — не забувати дякувати. Ми у той самий день, як отримаємо пожертву, надсилаємо донору лист з подякою та офіційний сертифікат про зарахування коштів. Крім того, тримаємо комунікацію протягом всього проєкту: надсилаємо проміжні звіти, зідзвонюємося, доносимо, що відбувається. 

По закінченню проєкту звітуємо наративно, тобто розповідаємо живу емоційну історію про те, що було зроблено та як вдалося покращити життя наших підопічних. Добре, щоб менеджер по роботі з партнерами сам з'їздив до громади та дізнався враження людей з перших вуст — тоді він зможе передати ці емоції донору. Фото й відео — також обов’язкові елементи.

Можна створити разом з донором спільні комунікаційні історії: пости у соцмережах чи пресреліз для медіа. Компанія буде вдячна, якщо ви публічно підкреслюватимете її внесок. 

Не припиняйте спілкування з партнерами і надалі. Вітайте їх зі святами, лайкайте у соцмережах, зустрічайтеся на каву. У такий спосіб можна підтримувати теплі дружні стосунки, які стануть підґрунтям для подальшої співпраці.