Довольный клиент – успешный бизнес. Как узнать, чего хочет ваш потребитель

- "Моя целевая аудитория -— это вообще все, мой продукт нужен всем".

- "Я своих клиентов знаю. Мне ничего не нужно, чтобы детализировать их описание. Лучше меня никто не расскажет о них".

- "Мне просто нужно снять ролик и запустить рекламную кампанию. Ничего не нужно исследовать -— это долго и дорого"...

Такую аргументацию клиентов мы в отделе стратегий Promodo слышим почти каждый день. Разделяете хотя бы одно из этих утверждений — ошибаетесь. Докажу, что подобные предубеждения неправильны и приводят только к неэффективному использованию маркетинговых бюджетов.

В каких условиях сегодня работает украинский бизнес? 

Миграция населения, снижение его платежеспособности, разрушение производственных мощностей, сложности с логистикой, потеря инвестиций — все это вызвало уменьшение доходов и снижение производительности в целом. Но, как показывает исследование Promodo, бизнес пытается развиваться даже при таких условиях.

В 2023 году украинский рынок продолжает работать и активно перестраивается: игроки заново адаптируются к реалиям. Главный "фокус" сейчас — на эффективность любых маркетинговых кампаний. Для бизнеса по-прежнему важно было работать с показателями эффективности, но оставалось поле для тестирования или экспериментов. Сейчас же все сосредоточены на том, чтобы инвестиции в рекламу были максимально эффективными.

Нет понимания, как ваш потребитель принимает решение о покупке, — не разрабатывайте маркетинговую стратегию на 2023

Одна из важнейших задач бизнеса на 2023 год — предвидение паттернов поведения потребителей. Необходимо четко понимать, как изменилась ваша целевая аудитория, ее покупательная способность и местонахождение, предпочтения, чувствительность к цене, характер выбора при покупках и т.д. Имея эти данные, бизнес сможет актуализировать портрет своих покупателей — значит, предложит им именно то, в чем они нуждаются, и увеличит собственные продажи.

Портрет клиента — это описание характеристик вымышленного персонажа, сочетающего в себе качества определенного сегмента целевой аудитории. Настоящее описание является основой любых маркетинговых действий. Если у вас нет четкого понимания по этому вопросу, возможность создать эффективную маркетинговую стратегию стремительно падает.

Какие данные следует рассматривать, создавая портрет целевой аудитории?

• Психографические данные
• Боли и проблемы
• Барьеры и драйверы
• Что влияет на решение о покупке?
• Где ищут информацию (точки контакта)?
• Как происходит процесс покупки?
• Какие события могут стать триггерами к покупке?
• Опыт пользования товаром или услугой

Пример заполненных профилей клиента из кейса агентства Promodo

Важно понимать, что актуализировать данные по аудитории нужно на постоянной основе на разных этапах развития бизнеса. Меняетесь не только вы, но и ваша аудитория: возраст, привычки, интересы, потребности.

Довольно часто, описывая своего покупателя, предприниматели представляют женщину 25-45 лет с высшим образованием, доходом "средний +", у которой 2 детей и муж, она увлекается фитнесом и любит путешествовать. У такой мифической личности даже есть собственное название — "королева маркетинга". Но есть одно "но". Такого покупателя нет. И подобная обобщенная информация не дает бизнесу ответов, как работать со своей аудиторией.

Именно четкие характеристики персонажа, как представителя определенного сегмента, помогают решить:

• в каком направлении нужно развивать продукт,
• какие дополнительные сервисы можно предложить,
• с каким сообщением выходить в рекламных коммуникациях,
• какой контент создавать,
• как взаимодействовать с новыми, заинтересованными контактами,
• как вести себя с новыми клиентами,
• что делать для удержания аудитории.

В центре любого бизнеса стоит клиент, который платит деньги за удовлетворение своих потребностей

Во времена большого количества данных и их доступности кажется, что понять, кто твой потребитель, — не сложно, но немногие из маркетологов этим занимаются на постоянной основе, глубоко погружаясь.

Если вам так же не хватает времени на глубинный анализ, советуем начать с малого. В диджитал-направлении это могут быть система аналитики и данные из рекламных кабинетов. Еще один инструмент — Similarweb. Этот ресурс позволяет извлечь большое количество данных о вашем потребителе и аудитории конкурентов.

Имея только эту информацию, вы уже сможете увидеть точки роста бизнеса. К примеру, когда мы работали с клиентом из агросферы, благодаря данным из этих источников заметили некоторые особенности поведения аудитории:

• У всех конкурентов шел качественный трафик из Львовской и Ивано-Франковской областей, а у них — нет.
• Обычно аудитория в нише состоит на 70% из мужчин, 30% — женщин. А у клиента было наоборот. 
• У конкурентов ядро аудитории составляли мужчины в возрасте 18-24 года, у клиента — женщины 34-35 лет.

Из этого анализа возникла гипотеза о том, как можно адаптировать продукт, а также сообщения для коммуникации. Но все равно остался вопрос — почему наша аудитория настолько отличается от ниши, учитывая, что клиент продает унифицированный товар? Ответить на него помогло исследование аудитории: качественное и количественное.

Никто и ничто не предоставит вам больше информации о покупателе, чем он сам. Таким образом, вы узнаете все о его пути к покупке. Получив ответы потребителей, вы сможете сегментировать свою аудиторию. Здесь поможет либо способ 5W, либо JTBD.

Сегментация 5W поможет понять, кому нужен ваш продукт и на каком канале коммуникации следует сосредоточиться. В результате компания сможет:

• найти дополнительные каналы продаж;
• определить приоритетные каналы продвижения;
• сформировать различные рекламные сообщения для разных целевых сегментов;
• спланировать коммуникацию с разными сегментами в формате "флайтов" для оптимизации маркетинговых бюджетов.

Пример сегментации 5W из кейса агентства Promodo

Метод 5W очень помогает, когда вы уже работаете со своей аудиторией. Но когда есть задача привлечь новых пользователей, запустить новый продукт, выйти на новый рынок, то лучше прибегнуть к методу Jobs To Be Done.

JTBD — это развернутое описание портрета потребителя. Этот метод нацелен на поиск инсайтов, касающихся аудитории и ее привычек повседневной жизни и использования различных товаров. В отличие от метода 5W, который помогает обнаружить, КАК потребитель использует определенный продукт, цель JTBD — узнать, ПОЧЕМУ потребитель "нанимает конкретный продукт на работу".

Пример исследования потребителя по методу JTBD

Качественные исследования практически постоянно проводятся первыми. Когда вы обработаете полученные из них данные, сможете перейти к количественным методикам. Именно они предоставят цифровые данные о реальной и потенциальной емкости рынка и вашей доли на нем.

Портрет клиента — важный инструмент маркетинга, влияющий на ценообразование, продвижение, позиционирование на рынке. Его наличие — один из ключевых факторов успеха бизнеса, однако это только первый шаг на пути к разработке эффективной маркетинговой стратегии. Если вам нужен глубинный анализ своей категории или необходимо разработать стратегию развития — обращайтесь за консультацией. Мы поможем найти полезные инсайты.