Как персональные данные влияют на рекламу

Онлайн-маркетологи всього світу голосно плачуть — компанія Apple пішла на безпрецедентний крок. 

Вона запропонувала своїм клієнтам самостійно вирішувати, чи передавати свої особисті дані додаткам та іншим стороннім ресурсам, які збирають інформацію про користувача в маркетингових цілях. 75% користувачів відмовилися від "стеження".

За даними Bloomberg, такі дії можуть коштувати Facebook’у від 7% до 20% зниження доходів. 

Соціальна мережа заробляє за рахунок рекламних відрахувань компаній, які хочуть донести цінність свого продукту до споживача з відповідним для них профілем. 

Щоб визначити цю відповідність, Facebook і інші додатки збирають інформацію про користувачів. 

Знайти потрібних, але не визначити їх

Як правило, додатки, сторінки брендів і інші шукачі споживача збирають знеособлені дані. З їхньою допомогою не можна визначити конкретну людину. Приклад: дівчина, 25-35 років, користується iPhone, живе в Києві. 

Цей опис не дозволяє нам зрозуміти, про кого саме йде мова. Такими знеособленими даними і обмінюються платформи. Як приклад приведу дві — Demand-Side Platform (DSP) і Supply-Side Platform (SSP). 

Перша закуповує інтернет-рекламу в момент, поки користувач завантажує сторінку. Її завдання — максимально вигідно купити рекламні покази, знайти користувачів, які максимально відповідають запитам рекламодавців, показати користувачам рекламні матеріали. 

Друга — рішення для власників сайтів, додатків, зовнішніх носіїв діджитал-реклами, яка допомагає заробляти на своєму ресурсі за допомогою "здачі в оренду" відведених під рекламу площин. 

Особисті дані можуть припускати наявність імені, прізвища, прив’язки до адреси. Але це не завжди обов’язково. Для порівняння: хлопець 25-35 років, який цього тижня купив салатовий Lamborghini Urus у Києві. 

Ані прізвища, ані адреси ми не бачимо, але розуміємо, що коло дуже звузилося — не так багато людей купили дороге авто саме такого кольору в конкретно цьому місті, та ще й у такому віці. 

Чутлива інформація — це дані, які можна використовувати проти людини. Наприклад, медичні: травми, хвороби, скарги, ліки, процедури. Таку інформацію не можна поширювати і передавати зі зрозумілих причин. 

Неможливо не передавати

Як завжди, є нюанс. Ні малий, ні середній бізнес не можуть собі дозволити утримувати всю IT-інфраструктуру "в себе". Це означає, що оренда хостингу, серверів, послуг дата-центру неминуча. Навіть не весь великий бізнес може похвалитися, що всі ці складові у нього свої. 

Для регулювання передачі даних існує політика конфіденційності. У ній детально і зрозуміло описується доля інформації користувача: що конкретно було передано, яким чином, куди, на який період і багато іншого. 

Заходячи на сайт, людина може погодитися з передачею даних, а може відмовитися від неї. Незалежно від рішення, досвід використання ресурсу не може бути поліпшений або погіршений: такі вимоги логіки і Загального регламенту захисту персональних даних — GDPR.

Регламент розробили і прийняли для того, щоб захистити права інтернет-користувачів. Він регулює передачу, обробку, зберігання персональних даних кожного, хто знаходиться на території ЄС або є громадянином ЄС. Хоч документ і був прийнятий європейською інституцією, він легітимний у всьому світі. 

Реклами не поменшає

Оскільки онлайн-реклама неминуче користується даними про потенційних покупців, GDPR вносить ясність і в цей ринок. Сама по собі реклама в соціальних мережах, на сайтах, у пошуку нікуди не дінеться. 

Люди, які не дозволяють мобільному пристрою відстежувати себе як потенційного об’єкта реклами, так само будуть бачити промо через кожні 4 публікації у Facebook, як і раніше за ними буде "ганятися" реклама збоку від основного блоку інформації. 

Питання в тому, які оголошення там будуть показані. Можливо, реклама казино, сумнівних пігулок, психотропних речовин, засобів для схуднення, набору ваги, від/для втрати волосся. А може, і щось "гарячіше". 

Від цього міг би захистити Закон України про рекламу, але він нам пропонує тільки абстрактні принципи (розділ 2, стаття 7). Вони зобов’язують рекламодавців подавати інформацію точно, достовірно, етично, гуманістично, пристойно, не завдавати шкоди дорослим і враховувати чутливість дітей. Слово "інтернет" зустрічається в документі один раз у контексті реклами алкоголю. 

Категорії, які важко довести, розв’язали руки арбітражникам — спеціалістам у роботі з трафіком, які залучають користувачів. 

Після прогріву рекламного кабінету можна лити трафік на сірі ніші і крутити малоприємний і не завжди прийнятний креатив, поки не заблокують черговий аккаунт. Серед налаштувань — тільки гео (Україна) і вік (як правило, доросла платоспроможна аудиторія).

GDPR встановлює правила та вказує на факт порушення. До них прислухаються компанії, які працюють у правовому полі. Але де ви бачили, щоб тих, хто займається свавіллям, хвилювали правила та санкції? 

Це я про людей, які виманюють ваші дані. Найпоширеніша схема — свіпстейк оффер. Це онлайн-розіграші, переможці яких вибираються випадковим чином. Як правило, на кону стоїть дорога техніка, пропозиції від туристичних компаній, подарункові сертифікати на шопінг. Для участі в заході потрібно залишити свої контактні дані. 

Швидкість роботи таких людей і організацій дозволяє "втекти" від будь-якого правового регулювання. Їм ніколи нічого не буде за заволодіння особистими даними обманним шляхом. 

Добре, якщо це безневинна електронна пошта. Але не забувайте, що за допомогою номера телефону можна вкрасти гроші з банківської картки. 

Вибирати вам

"Білі" компанії приводять свої документи і процеси у відповідність до вимог GDPR. Але реклама з мобільних і будь-яких інших пристроїв нікуди не дінеться. 

Що буде показано конкретній людині, залежить від того, скільки інформації він або вона дозволить про себе дізнатися. 

Знову-таки, мова йде про законослухняні компанії, які збирають дані з метою в подальшому пропонувати максимально відповідний продукт кожній конкретній людині. 

Ті, хто "відкрився" більше, побачать пропозиції від кінотеатрів, туристичних компаній, магазинів електроніки та інших корисних сервісів. Ті, хто відмовиться передавати дані про себе, спостерігатимуть усе, що крутять на широку аудиторію. 

Сюди увійдуть креативи за тематичними "вертикалями": харчові добавки (нутра), гемблінг, дейтинг і дорослі розваги, які вічно обіцяють змінити ваше життя на краще. 

Що цікавіше? Відповідь — за кожним з нас. Але не кажіть, що я вас не попередив.