Как супер-приложения могут изменить мир мобильного маркетинга

Неоспоримым лидером среди супер-приложений является WeChat. 

То, что изначально создавалось как приложение для коммуникации по типу WhatsApp, выросло в интегрированную платформу, объединяющую социальные сети, заказ транспорта, доставку еды, бронирование столиков в ресторане, платежи и игры. 

WeChat стал одним из первых в своем роде и определил супер-приложения как тип.

Отличительная особенность WeChat — его база пользователей, в которой представлены все возможные группы: тут и предприниматели, которые генерируют лиды, и тинейджеры, общающиеся с друзьями, и владельцы ресторанов, которые используют платформу для проведения платежей и сбора обзоров заведения.

Много лет на мобильном рынке доминировали приложения, решающие конкретную задачу. Супер-приложения работают иначе: начиная с привлечения как можно большего количества пользователей, они затем выстраивают целую экосистему и охватывают множество повседневных действий.

WeChat, его китайская копия Alipay и индийское супер-приложение Paytm достигли такого уровня сложности и функциональности, что позволяют третьим сторонам предлагать мини-программы или "апплеты" в своих приложениях. 

Например, L'Oréal или Nike разрабатывают мини-приложения, чтобы продавать свои продукты широчайшей базе пользователей супер-приложений. Игровые компании публикуют пробные версии своих продуктов, а в Китае даже локальные магазины с удовольствием используют апплеты. 

Уникальное преимущество супер-приложения заключается в том, что вы можете решать несколько задач на платформе одного приложения. Вам не нужно переключаться между приложениями, чтобы заказать еду, купить одежду, вызвать такси, узнать новости. 

Это сокращает необходимость новых регистраций, предоставления платежных реквизитов и вообще значительно облегчает действия. 

Если вам нужна стрижка, то вы можете найти парикмахера, записаться на прием и заплатить в одном приложении. Это касается любых услуг и покупок: от сантехников до инструкторов по йоге, от портных до учителей, и многого другого.

Кто лидирует среди супер-приложений?

В дополнение к уже упомянутым выше WeChat, Alipay и Paytm стоит вспомнить выдающиеся супер-приложения из юго-восточной Азии. 

Gojek и Grab эволюционировали из приложений по поиску такси в мультифункциональные платформы, на которых можно управлять чем угодно, от домашнего хозяйства до страховки. 

Во Вьетнаме Zalo можно использовать для подачи документов на визы и для задач по документообороту. Хотя Line (Япония) и KakaoTalk (Корея) на самом деле работают на основе связующей модели, их тоже можно отнести к супер-приложениям. 

Все эти платформы стремительно растут: WeChat и Alipay уже преодолели отметку в один миллиард пользователей, а количество пользователей Zalo перевалило за 100 миллионов. Grab, Gojek, Paytm, демонстрирующие невероятный потенциал, смогли привлечь инвестиции на девять, четыре и три миллиарда долларов соответственно.

Являются ли супер-приложения исключительно азиатским феноменом?

Google и Facebook в Азии никогда не были лидерами рынка, а в Китае так и вообще находились под запретом. Поэтому разработчики супер-приложений имели все шансы стать фаворитами гонки приложений. 

Для азиатских рынков присущ сильный упор на мобильные продукты, поэтому супер-приложениям не приходилось конкурировать с уже существующими компьютерными приложениями. 

В Камбодже и Вьетнаме, где банковская инфраструктура отсутствует, многие переходят с использования наличных денег на мобильные платежи. 

Супер-приложения подорвали неформальную экономику на рынках этих стран, и теперь даже крохотные магазины, уличные торговцы и велорикши активно пользуются мобильными платежами.

Сегодня инвесторы и стартаперы стремятся запустить приложения для оплаты и вызова такси в африканских странах, чтобы выстроить здесь инфраструктуру и пользовательскую базу для создания новых супер-приложений. 

Уже работают Opay/ORide и Quickteller в Нигерии, SafeBoda и Tingg в Кении, а также Ayoba под руководством MTN в Южной Африке.Rappi, компания из Латинской Америки, которая запускалась как сервис доставки, тоже близка к тому, чтобы стать супер-приложением.

и платформы для самозанятых, функционал "Яндекс Go" будет только расти.

Как супер-приложения позиционируются на Западе?

Признанные диджитал-игроки на Западе используют стратегии, которые можно рассматривать как своеобразный путь к созданию супер-приложений. 

Марк Цукерберг заявил, что хочет, чтобы Facebook, Instagram и WhatsApp функционировали как единая платформа для частных сервисов. В Индии Facebook также объединился с Reliance Industries Limited для внедрения партнерского платежного функционала в WhatsApp. 

Uber откровенно заявлял о своем стремлении стать супер-приложением и подтвердил это недавним приобретением Careem — компании, которая желает стать супер-приложением на Ближнем Востоке. 

Amazon и AirBnB также выражали свою заинтересованность в этом пути. Супер-аппы — один из первых случаев в цифровой экономике, когда Запад следует за Востоком, а не наоборот.

Как супер-приложения меняют мобильный рынок?

Супер-аппы обладают огромным потенциалом для изменения рынка мобильного маркетинга. С одной стороны, они сужают игровое поле для стандартных приложений, и это может привести к потере бизнесами и узкоспециализированными сервисами своих пользователей. 

Вместе с тем, они позволяют небольшим компаниям выйти на рынок с помощью внутренних продуктов для супер-приложения, а это гораздо проще и быстрее в разработке.

 Игровые компании уже давно публикуют мини-версии своих игр в виде апплетов в супер-приложений. 

Такая стратегия дает им новый канал для привлечения пользователей, и пользователи мини-программ в конечном итоге превращаются в пользователей полной версии продукта.

Супер-приложения меняют сам характер привлечения пользователей. Для многих компаний установка приложения перестанет быть первой метрикой. 

Пользователи будут использовать их продукты, потому что те уже доступны в супер-приложении. 

Регистрации также устареют, и необходимо будет заново понять, что считать оттоком пользователей, поскольку не существует такого действия, как удаление супер-приложения — пользователь может находиться в нем сколько угодно, но решать совсем иные задачи.

Кроме того, пока неизвестно, в каком формате и масштабе супер-приложения будут предоставлять возможности для рекламы.

WeChat и Alipay позволяют рекламодателям создавать профили, но рекламируемые продукты доступны исключительно внутри супер-приложения, а не через внешние источники.