Как рекламному бизнесу остаться на плаву: 12 уроков пережитых кризисов

Сфера маркетингових комунікацій та реклами, в якій ми працюємо, як флюгер, напрочуд гостро і гіпертрофовано реагує на ситуацію в економіці.

Падіння чи зростання на 1% ВВП призводить до аналогічних змін в рекламній індустрії, тільки в 3–5 разів сильніше. 

Кожна криза тестує статус кво, який склався. В нашій індустрії також не обійдеться без жертв і переможців.

Як не парадоксально, однією з жертв стане телебачення. Очевидно його доля в загальному споживанні контенту різко впаде, через те що стрімко збільшилось споживання контенту онлайн.

Суттєво збільшиться роль ігрового контенту як рекламоносія. Вже зараз наші агентства пропонують рекламні прояви брендів усередині ігрового оточення.

У світі, де увага споживача щоденно стає роздрібненою між сотнями і тисячами каналів комунікації, ключовим фактором успіху, чи хоча б існування, стає сила бренду.

Слабкі бренди братимуть участь у "собачих боях" на виживання з конкурентами. Згідно з дослідженнями  Meaningfull Brands, що проводить група Havas, споживачі байдуже поставляться до зникнення 80% брендів.

Медійні канали стають все менш надійними з усе більш сфабрикованими показниками ефективності.

Вплив "селебрітіз" і "лідерів громадської думки" скоро знеціниться через їх тотальну комерціалізацію і торгівлю довірою.

Найбільш  принципові збережуть репутацію і їх цінник стане захмарним.

Супер дієвим стане персональний та фізичний контакт з брендом, здатність дотягнутися до споживача в прямому сенсі. Це забезпечується послугами, які називаються маркетингові сервіси.

Щоб вижити, брендам слід встановити сталий зв'язок зі споживачем, чому сприяє глибоко емоційний, ціннісний контакт.

Якщо вам вдалось залучити свого споживача до дії, взаємодії з брендом, це успіх. Значення спонсорства чи підтримка соціальних ініціатив зростатимуть.

Вже зараз стоїть черга брендів на партнерство з  пристойними подіями. З тих самих причин і далі розквітатиме PR, який про осмисленість, релевантність, глибину  контакту зі споживачем, на відміну від реклами, яка більше про частоту.

Ви знали, що за останні 5 років зарплати піарників зросли в 3-4 рази?!

Щодо креативу, то він, як ніколи до цього, стає ключем до успіху чи хоча би виживання. Без нього ваша комунікація і ваш бренд  загубляться у потоці схожих одна на одну ідей, однотипних проєктів та ініціатив. 

Але як і завжди креатив значною мірою залишається мистецтвом,  і треба з цим змиритися. Втім саме він множить ваші медійні бюджети на нуль чи на 100.

Ми вже знаємо, що цей рік як для рекламного бізнесу, так і для більшості сфер, буде нелегким, і ми вже увійшли в нову світову кризу.

Вісім порад бізнесу в період наближення шторму

Я сприймаю  ситуацію як черговий  виклик, але певен, що наш бізнес процвітатиме вже наступної весни.

Прошу не вважати цей текст упередженням того, хто вижив (survival bias), адже це вже четверта криза, через яку я проходжу, якщо не рахувати кризи середнього віку, яка теж мене не оминула. 

Криза 1998 року, хоча і почалась десь далеко в Південно-Східній Азії в 1997 році, безпосередньо була викликана дефолтом Росії а також обвалом пірамід держоблігацій.

Вона минулась напрочуд легко, як сезонний грип: вже наприкінці 1999 року почалось стрімке зростання, яке тривало майже 10 років.

Всі всерйоз почали цікавитись, коли рекламний ринок в Україні досягне 1 мільярда доларів, хоча ще наприкінці 90-х він був трохи більше 100 мільйонів.

Усі перебрались в офіси класу А і В+ і вдягнулись в дорогі джинси.

Тригером кризи 2008 року стало банкрутство Lehman Brothers . Цю кризу очікували, здається, усі, окрім тодішнього прем’єр-міністра України.

Ми були до неї морально готові, але що поробиш, індустрію стрімко потягнуло вниз.

Можна, напевне, радіти, що криза стала наслідком вже глобальних процесів, а не негараздів у північних сусідів.

Було складніше, ніж у 1998 році, але вже роки за 2–3 ринки відновилися і почалося, хоч і не стрімке, але впевнене зростання.

До 2020 року я думав, що найважчою кризою була криза, спричинена російською агресією 2014 року.

На відміну від попередніх криз, ринок навіть у гривнях впав майже на 30%, а беручи до уваги девальвацію, в доларовому еквіваленті індустрія зменшилась в 3–4 рази.

Ми розривались між порятунком бізнесу і допомогою Майдану, пізніше – госпіталям і пораненим.

У 2015 році , здавалось, все зупинилось:  клієнти симулювали  маркетингову діяльність, кількість співробітників зменшилась майже в 2 рази, в якийсь момент долар був по 40.

В 2016-му почався ледь помітний рух, і тільки наприкінці 2018 року відбулось остаточне відновлення.

Поганим наслідком було те, що криза 2014+ року відволікла нас від важливих процесів, що відбувались в глобальній індустрії, в той час як  ми займались виживанням.

Коли індустрія остаточно прийшла  до тями, з’ясувалось, що світ комунікацій став зовсім іншим, і ми почали стрімко наздоганяти, втративши дорогою друковану пресу і посунувши ТБ з першого місця.

Для мене власне символом остаточного  відновлення було те, що в 2019 році наші співробітники  вийшли на рівень зарплат 2013 року з урахуванням і інфляції, і девальвації.

З 2016 року середні темпи зростання нашого бізнесу складали близько 40%  на рік, і ми очікували оборот в 2020 в 1 млрд гривень.

Після 2014 року мені здавалось, що я бачив усе, але криза 2020 року, викликана COVID-19, знову змушує нас вчитися і адаптуватись.

Якщо прогноз падіння ВВП на 4-9% є вірним, то в кращому випадку наша індустрія зазнає втрат в 12%, в гіршому – 45%. Але далеко не все, зовсім не все погано.

Світова рецесія була невідворотна, і тільки дії Трампа, якому треба було дотягнути без ексцесів до виборів, знову і знову затягували неминучу корекцію економіки.

Чим швидше відбудеться ця корекція, тим швидше буде відновлення, на яке інакше пішло би декілька років.

Я очікую, що після подолання власне медичного аспекту кризи, почнеться стрімке, дуже стрімке відновлення.

Ми бачимо, що при розумному управлінні ситуацією її можна взяти під контроль за 2-3 місяці. Звичайно весь світ має подолати пандемію. Але на це піде ще мінімум півроку.

За відсутності в України ресурсів  і неспроможності державного управління і медицини, карантин є єдиною дієвою альтернативою для зупинки епідемії COVID-19. Це треба просто прийняти. 

Я співчуваю індустріям, які постраждали від цих обставин, але ми маємо пам’ятати, що на кону тисячі людських життів.

У світі буде настільки багато доступних грошей, які виділяють і уряди і глобальні організації, що і Україні перепаде достатньо.

Мій власний прогноз – стрімке відновлення почнеться з вересня, і тут головна задача полягатиме в тому, щоби впіймати глобальну хвилю.

До того часу слід дотримуватись стратегії "жаби, що впала в анабіоз і чекає весни" – зберегти до відповідного часу життєві важливі функції, свій бізнес і своє здоров’я. 

12 важливих уроків, яким нас вчать кризи

1. Після кризи завжди починається зростання, і це найголовніше.

2. Виживе і скористається перевагами зростання найрозумніший і найпрудкіший. У ці моменти треба бути як ніколи зібраним і рішучим;

3. В усіх незрозумілих ситуаціях бізнесмен повинен думати про бізнес.  Як в літаку під час декомпресії: одягни кисневу маску спочатку на себе, щоб ти міг допомогти іншим;

4. Криза навчає дослухатися до найвіддаленіших сигналів небезпеки. Ви збережете цю навичку надовго, тому покладайтесь на свою інтуїцію;

5. Кожна криза дарує нові шанси і можливості – купуйте, коли всі продають та відкривайте, коли всі закривають;

6. Зараз ви просто вимушені бути інноваційними. Якщо ні, то ваш бізнес буде приреченим. Збережіть цей підхід надовго;

7. Запасу міцності, отриманого під час кризи вистачить на багато років. Ви станете набагато ефективнішими.

8. Дотримуйтесь обіцянок навіть у кризові часи. Як казав герой Кевіна Спейсі з "Карткового будинку" – обіцянки мають імунітет, до обставин, що змінюються.

Стосовно бізнесу в сфері реклами та маркетингових комунікацій треба  зробити застереження, що наша  діяльність є сервісною і близько половини всіх доходів компанії витрачається на оплату праці кваліфікованих спеціалістів.

Ми називаємо його бізнесом людей – тому саме час проявити найкращі людські якості.

9. Якщо ви вимушені звільнити людину – поставте себе на її місце. Навіть якщо ви звільните її, це має бути етично виважений вибір. Це більш складно, але більш правильно.

10. Коли доходи зменшуються, платіть людям якомога більше за таких обставин, але не доводьте бізнес до банкрутства. У тому, що всі підуть на дно, мало приємного.

11. Платіть своїм співробітникам тільки за роботу, не платіть тим, в кого немає роботи. Оплата професійних послуг і благодійність – це про різне. Але будьте готові допомагати людям у критичних ситуаціях. Не платіть зарплати за рахунок кредитів.

12. Подолання кризи сформує нове братерство. Ви отримаєте найлояльніших і найвідданіших співробітників.

Криза подарувала нам можливість переосмислити деякі аспекти свого життя і стати кращими людьми: зробити  споживання більш виваженим, розвити нові навички, стати більш винахідливими, дружніми, турботливими, пізнати краще один одного.

Криза – час проявити свої найкращі якості як бізнесмена. Як казав Евандер Холіфілд: "Справжній бокс починається, коли обидва боксери втомилися".