Ключ к сердцу покупателя, или Что такое рекомендательный маркетинг
Світ змінюється щохвилини.
Стає все важче масштабувати, диференціювати свій бізнес, підтримувати довіру у світі мінливого маркетингу.
Проте чим чіткіше ви плануєте свою роботу, тим більш стійкі ви до будь-яких змін.
Щоб бути впевненим, куди рухатися найближчим часом, потрібно відстежувати світові тренди.
За даними експертів всесвітньо відомих консалтингових компаній GFK та Euromonitor International, основні тренди нового часу такі.
Баланс між роботою та особистим життям — бажання більше часу проводити в колі сім'ї та друзів, а також подорожувати.
Посилення ролі інтернет-технологій, активне використання соціальних мереж.
Криза сприяє розвитку бізнесу, заснованого на цінностях та рекомендаційному маркетингу.
Зростання інтересу до натуральних та корисних для здоров'я продуктів, збільшення ролі екологічних проєктів, збереження довкілля.
Особистий розвиток, селф-брендинг, networking та навички комунікації, прагнення бути частиною спільноти.
Персоніфіковане обслуговування, фокус на цінностях та побудові взаємовідносин, а не на простому продажі товарів.
Ріст зацікавленості компаній у залученні до співпраці міленіалів та представників покоління Z.
Якщо ви плануєте розвиватися, ваш бізнес має бути дотичним до цих світових трендів. Об'єктом маркетингової діяльності загалом і маркетингових комунікацій зокрема є людина (клієнт, покупець, споживач), яка має власні мотиви для ухвалення різноманітних рішень. Технології нової хвилі змінили її поведінку.
Покупці стають не лише більш проінформованими, вони беруть активну участь в громадському, економічному та екологічному житті суспільства, мають активну життєву позицію. Вони вимагають задоволення не лише своїх функціональних та емоційних потреб, а й найбільш глибоких духовних запитів.
На цьому наголошує лауреат Нобелівської премії 2017 року, фахівець з поведінкової економіки Річард Талер. Він досконально вивчив емоції, які керують покупцем, і складності, з якими той стикається під час придбання товарів.
Своєю чергою, "батько" маркетингу Філіп Котлер зазначає, що на ринку відбувається перехід від продуктів (маркетинг 1.0) до споживача (маркетинг 2.0) і далі — до людської душі (маркетинг 3.0) та цифрового маркетингу (4.0).
У промислову еру, коли був дефіцит товару, основним завданням маркетингу було забезпечення збуту продукції через її стандартизацію (маркетинг 1.0).
В інформаційну епоху, засновану на інформаційних технологіях, основним було пристосування продукції до потреб покупців через сегментацію ринку та диференціацію, пошук незадоволених потреб (маркетинг 2.0).
Зараз, в епоху швидкого розвитку технологій (поява мобільних пристроїв та відкритого коду, доступ до швидкісного інтернету), основне завдання маркетингу — побудова відносин із споживачами, які мають активну життєву позицію, опікуються питаннями зростання бідності та охорони природи (маркетинг 3.0).
В епоху маркетингу 3.0 компанії повинні спілкуватися з цільовою аудиторією як з особистостями, апелювати не тільки до розуму і серця, а й до душі — відкрити для себе турботи та бажання споживачів, які Стівен Кові називає "духовним кодом".
Як зазначає Котлер, у парадоксальному світі глобалізації "типове" бажання споживача — зробити свою країну та світ ідеальним місцем для життя.
Компанії, які хочуть відповідати таким запитам, повинні розділяти цю мрію і цим відрізнятися від інших. Прикладом можуть стати компанії, що обрали рекомендаційний маркетинг своїм основним каналом продажів.
Таку ідею та модель спілкування з покупцями уперше втілили в життя у 1959 році американці Річ Девос та Джей Ван Андел. Вони запропонували ринку інноваційну та революційну модель бізнесу. Ідея полягала в партнерстві виробника і споживача. Головний принцип — нехай заробляє той, хто споживає.
Річ та Джей запропонували споживачам стати партнерами компанії та одержати велику знижку на продукцію без посередників, започаткувавши філософію маркетингу 1.0 (продукту), що перейшла в 2.0 (дисконтів). Разом з тим засновники сформували маркетинг 3.0 — рекомендаційний маркетинг з принципами "Сім'я, свобода, надія, винагорода" та цінностями соціальної орієнтованості.
Рекомендація стала основою нового напрямку підприємництва, яка показує себе як одна з найвдаліших. У 2018 році загальний обсяг продажів компанії Річа та Джея перевищив 8,8 млрд дол. З маленького складу в Мічігані бізнес виріс до світових масштабів, будучи представленим на понад ста ринках.
Люди перестають довіряти рекламі і починають вірити особистостям та просвіті. Аудиторію все менше приваблюють традиційна реклама і класична промоція.
Дослідження Nielsen, проведене у 2015 році, показало, що головними джерелами інформації про товари стали знайомі клієнта та лідери думок, сайти, соціальні мережі виробників, просвітницькі статті та огляди. Крім того, у 2019 році понад 30% інтернет-користувачів стабільно блокують рекламу.
Попередній досвід взаємодії з брендом або його рекомендація друзями відіграють ключову роль в ухваленні споживчих рішень. Через це рекламні бюджети перетікають у просвітницький і розважальний сегменти, рекомендаційний маркетинг за участю лідерів думок, партнерські відносини між людьми. Тобто у методи, що створюють особистісну й освітню цінність, яку шанує аудиторія.
В еру диджитал, коли все йде до автоматизації та передавання людських обов'язків комп'ютеру, цінується фізична здатність допомогти у вирішенні проблем. Людяність та щирість в комунікації проти жорсткої автоматизації.
Діяльність компаній рекомендаційного маркетингу — це бізнес взаємовідносин. Саме тому він ідеально адаптований до політики соціальних мереж: можливість долучення друзів, коментування подій та презентаційного матеріалу, вмонтовані механізми організації цікавих подій та зустрічей, відео-контент.
Аналітики та фінансові консультанти сходяться на думці, що на черзі наступна фаза розвитку рекомендаційного маркетингу — стрімкий злет, коли багато жителів планети виявляться клієнтами або партнерами компаній прямого продажу. Цей процес буде визначати розвиток ринку праці та обличчя економіки майбутнього.