Новый ЦУМ: универмаг vs бутиковая галерея
Обещал во второй статье опубликовать мнения состоятельных покупателей по поводу нового ЦУМа, но еще не все мои респонденты туда сходили (обещали сходить на Новый год), чтобы ответить на пару моих вопросов.
Хотелось бы все-таки побольше мнений для объективизации выводов.
Кроме того, развитие темы приобрело дополнительный аспект в результате обработки обширного обсуждения первой статьи на "Экономической правде".
Поэтому во второй части есть смысл рассмотреть, почему универмаг на месте ЦУМа выглядит целесообразнее бутиковой галереи.
А коль рассматривались эти вопросы, пришлось немного глубже копнуть разницу в специфике продвижения, формирования клиентуры и рыночных механизмов в двух разных подходах организации торговли.
Потому перед выводами и обобщениями возникла потребность дать им достаточное обоснование. Эмоции в первой статье — мои личные, значит, обладают существенной субъективной нагрузкой. Насколько они близки или далеки от объективной реальности, судить вам по этой и следующей статье.
Рыночный механизм
В универмаге и бутиковой галерее рыночный механизм реализован в разной степени. В универмаге он работает на уровне совершенствования ассортимента под потребности потребителя, а в бутиковой галерее — на уровне выживаемости и рентабельности отдельных бутиков.
Универмаг очень зависим от рынка и соотношения "цена-качество". Это формирует спрос, и под него подстраивается предложение. Если покупателю доступен для обозрения сразу весь ассортимент интересующего вида товара, то он тут же запускает сравнение по указанному соотношению.
Естественно, потребители все разные, и вкусы с возможностями у них различны. Однако, ведя учет видов товара в ассортиментных группах, менеджменту универмага можно за квартал понять свою клиентуру.
Это даст возможность определиться с ассортиментом максимального спроса, просто отказываясь от закупок отдельных товаров или даже полностью снимая закупки от отдельных производителей по всему перечню товаров, если столкнулись с низким качеством.
Можно закрывать целые отделы и расширять или открывать другие, реагируя на изменение спроса или полное смещение в интернет-торговлю отдельных сегментов ассортимента. Вс это будет гибко и оперативно, учитывая текущую и перспективную конъюнктуру.
Потому универсальная торговля глубоко ориентирована на клиента. Помню даже консультантов в старом ЦУМе, которые нередко пользовались мотивом "это товар повышенного спроса" или "у этого производителя данный товар высокого качества, и цена оправданная".
Потому что выбор в универмаге делается именно по соотношению "цена-качество". Вы могли бы представить себе продвижение товара консультантом в бутике с помощью приведенных фраз? Я — нет.
Ибо в бутиках совершенно иной расклад. Если товар определенного бренда от известного кутюрье, дизайнера или производителя "с именем", то исходники бутика таковы:
- Мы лучше потребителя разбираемся в дизайне.
- У нас всегда высокое качество.
- Мы лучше знаем, что нужно потребителю, и даже лучше, чем он сам.
В итоге потребитель не выбирает товар по своим критериям, а ему его навязывают через моду, игру на тщеславии, априорное преимущество во вкусах дизайнера, а не лоха-потребителя.
А если потребителю что-то не нравится, пусть топает дальше. Не будем же мы метать бисер перед свиньями. Он просто не дорос до нашего товара и высокого искусства в голове наших дизайнеров.
Естественно, никто не отберет у потребителя возможности проголосовать гривней. Он действительно может выйти из бутика, и… пойти в другой бутик :).
Но преклонение людей перед априорной "непонятой красотой" из головы парижского кутюрье, нередко (кроме искушенных покупателей, уверенных в своем вкусе, и внутренне наполненных) приводит к ориентации на бренд и на цену.
Причем очень часто не на минимальную цену при достаточном качестве, а на максимизацию цены при декларативно высоком качестве. К такому выбору зависимых покупателей могут приводить также не их предпочтения, а предпочтения "маркеров" из их тусовки, "маркеров" моды или выбор любимых киноактеров.
То есть, на мой взгляд, тут рыночный механизм (баланс спроса и предложения через оптимизацию цены) вообще не работает из-за предрассудков, предпочтений и стереотипов специфических групп потребителей.
Эта неготовность сделать свободный выбор, не ангажированная брендом или чужим мнением, естественно блокирует рыночный механизм, реализация которого возможна только в условиях независимости выбора через оптимум цены, а не через ее максимум, ради успокоения своих "тараканов".
Конечно, не все ищут максимальные цены. Но традиционный покупатель в бутиках ангажирован брендом. Потому рынок реализуется в отношении отдельных бутиков. Если имя недостаточно раскручено, были моменты халтуры, недостаточно "маркеров" пользуются товарами этого бренда, то низкий спрос может привести к закрытию бутика.
Но это не существенно повлияет на ассортимент товаров внутри него. Это только приведет к выпадению бутика из галереи и его замене на другой бутик. Для собственника площадей это замена шила на мыло. Как сейчас в ЦУМе или "Мандарине".
Потому бутиковые галереи в целом — это инструменты ритейла, которые в ассортименте представленных товаров проявляют низкую гибкость, а их клиенты имеют совершенно иные мотивы, чем мотивы рыночного механизма и выбора потребителей на ценовом балансе.
Брендовая надбавка в цене оказывается гораздо важнее и весомее себестоимости. И, соответственно, цена, не оказывает балансирующей роли в рыночном механизме, ибо цена часто не важна вообще, а иной раз важна ее максимизация. Потому сегодняшний ЦУМ — это брендовая диктатура на ярмарке тщеславия состоятельного сегмента населения Украины.
Таким образом, это не ЦУМ вообще, ибо там рынок работает для арендодателя, а не потребителей. Привычный выбор товара по соотношению "цена-качество" там существенно затруднен и лишен смысла. Потому массовому потребителю там делать особо нечего.
Портрет покупателя
Исходя из предыдущего раздела, портрет покупателя универмага лежит на поверхности. Это массовый покупатель — "середняк" и примыкающие группы с меньшими и большими доходами.
Покупателями старого ЦУМа были и бедные слои населения. Не попадают сюда только богатые слои населения, для которых внешний статус важнее оптимальных цен. Соответственно, покупатель универмага — это массовый покупатель, для которого цена является существенным фактором при одинаковом качестве и практически полной независимости от брендовых привязок.
А вот с портретом покупателя бутика все намного сложнее. Если минимум цены для такого покупателя из сегмента богатого населения не важен, то мотивами покупок оказываются:
- Высокая цена, когда некуда потратить деньги, или работает предустановка, чем выше цена, тем лучше и качественнее.
- Крутизна бренда, которую в состоянии оценить люди из своего круга общения.
- Совпадение личных вкусов с воплощением замыслов конкретных дизайнеров, по сути, совпадение вкусов. Кстати, вполне нормальный мотив для состоятельных покупателей.
- Отсутствие собственного вкуса и надежда на вкус крутого кутюрье.
- Следование за выбранными "маркерами" моды.
Но покупателями бутиков иногда бывают покупатели со средними доходами, а иногда и из бедных слоев. И об их мотивации хочу сказать отдельно.
Я уже упоминал вскользь об этой группе потребителей, в том числе — в смешном диалоге в первой статье. Она не включает в себя всех покупателей бутиков, но вполне достаточна, чтобы поддерживать существование бутиков на плаву.
Это люди, которые пытаются скрыть внутреннюю пустоту за полнотой или декларативной полнотой внешней вещи. Для большинства потребителей вещи оказываются всего лишь инструментом защиты от агрессивной внешней среды или дополнением определенных образов собственной привлекательности.
Но упомянутые выше люди интуитивно чувствуют, что их пустота должна быть заполнена и делают это через одежду авторитетных дизайнеров, дорогие автомобили, аксессуары. Человеку хочется быть весомым, особенно если он очень глубоко понимает свою легковесность.
И он покупает то, что в среде товаров, как ему кажется, обладает весом.
Глядя на Билла Гейтса, уже покойного Стива Джобса, на Джоан Роулинг, королеву Великобритании в парке (не в парламенте, естественно), то ты понимаешь, что полнота этих людей понятна в самой простой и скромной одежде, просто в джинсах и свитере.
Ну а тем, у кого этого нет, нужно прикрыть пустоту Луи Виттоном или Пьером Карденом, их авторитетом, их декларативной наполненностью. Хотя это не факт, а скорее удобный миф для современной философии продаж.
Глядя на подиумы, на которых формируются будущие модные тренды, иной раз кажется, что наши бомжи через пару лет будут крутыми модниками, поскольку станут отражать попытки модельеров просто выделиться эпатажной безвкусицей, которую все с умнейшим видом, конечно же, нарекут "высоким стилем" и "ошеломительным креативом".
А всех "не понявших стиля" запишут в лохи и дилетанты. А тем, кто думает, что понял, впарят это через бутики под видом "новой и стильной коллекции от…". Впарят тем, кому показалось, что так будет заполнена пустота. Хотя независимые от брендов люди могут увидеть в этом пустоту в квадрате.
Кроме мотива внешнего заполнения, который может проявиться у покупателей с любыми доходами, небогатых людей к покупкам дорогих брендовых товаров может подталкивать также тщеславие, чтобы ввести в заблуждение окружающих относительно своих возможностей.
Еще одним фактором, толкающим на неоправданно дорогие покупки, является склонность к перфекционизму, когда первую скрипку начинает играть гордость, причем не всегда ради мнения окружающих.
Мне скажут, что я слишком забурился в сторону от предмета, в область частной мотивации узкой группы потребителей. Но я ее вижу в окружающих и не скажу, что она такая уж узкая. Я и сам "переболел" отдельными видами маргинальных мотивов покупок, потому знаю, насколько иррациональными они бывают.
Сегодня, ценя свою свободу выбора, я не стану клиентом бутиковых галерей. И не только потому, что не ищу чужой полноты или переболел перфекционизмом. Даже при толстом кошельке не вижу смысла переплачивать за имя. Оно мне не нужно.
Мне важны удобство покупок и оптимальность цены при хорошем качестве. И универмаг в состоянии это обеспечить. А бутики — нет.
Удобство потребителя
Раз я упомянул об удобстве покупок, то стоит определиться с тем, чем так удобен универмаг для массового потребителя, даже если убрать фактор высоких цен. "Дарынок", грубо говоря, отличается от бутиковой галереи только ценами и оформлением торговых единиц. В остальном сходство почти полное.
Чтобы найти целевой товар, нужно пройти несколько десятков точек с однотипным товаром, зафиксировать в голове место и цену понравившихся единиц и в конце, имея относительно полное представление о приемлемых вещах в оперативной памяти мозга, вернуться за лучшим вариантом, по вашему мнению.
Грубо говоря, вспомнить и вернуться на конкретное торговое место. В бутиковых галереях с однотипным товаром, например, с женской одеждой, нужно сделать то же самое, если у покупателя нет жесткой привязки к бренду.
Все это отнимает массу времени и усилий на сравнительный анализ и трату времени на осмотр нецелевого товара.
Что позволяет оптимизировать универмаг?
Удобство и скорость поиска нужного товара. Посмотрев карту универмага, вы сразу идете в нужный отдел, зная, что во всем магазине больше нет подобного товара. Экономия времени огромная, ибо вы не окажетесь перед необходимостью включения фильтров всего увиденного.
Даже если вы покупаете товар в интернете, вы, в первую очередь, задаете вид товара, и только некоторые, во вторую очередь, приписывают бренд.
Точно так же осуществляется поиск в универмаге. То есть универмаг — это материализованный принцип интернет-торговли. Но в отличии от дистанционных покупок, здесь все можно померить, потрогать и оценить.
Скорость сравнения и выбора. Не выходя из одного отдела, где собран весь товар ассортиментной группы, вы имеете возможность сравнить товар по цене и качеству, совершив покупку немедленно после выбора. Вам не нужно искать место самого интересного товара и куда-то возвращаться.
Возможность оптимизации цены в процессе выбора. Возможность визуального и тактильного сравнения вещей одного вида позволяет выбрать вещь нужного качества и внешнего вида по финансовым возможностям. Причем универмаг может составить конкуренцию интернет-торговле даже по цене.
Пользуясь регулярно покупками на Бон Приксе, как опытный пользователь хочу сказать, что при сравнении цен в интернете и универмаге потребитель часто забывает, что за аренду склада и операционистов сайта он тоже платит, так же как за консультантов и кассиров в универмаге.
Но самое главное — он платит за доставку, а иной раз — и за отправку товара обратно (не подошел по разным причинам). В последнем случае может быть чистый убыток и отсутствие купленного товара.
Но даже если товар подошел, то оплата пересылки может приблизить цену к цене универмага на аналогичный товар. При этом всегда есть риск, что товар не подойдет и каждый в уме при заказе это учитывает.
Если же вы купили в универмаге, потрогали, примерили и посмотрелись в зеркало, риск обнуляется. И потребитель готов оплатить отсутствие риска небольшой наценкой. Небольшой, не бутиковой.
Потому универмаги могут сохранять высокую конкурентоспособность даже при быстром увеличении доли интернет-продаж. Но к ним нужно удобно добираться. И расположение ЦУМа на Крещатике — идеально по удобству для всех киевлян.
Широта выбора сопутствующих товаров. Ни в бутиковых галереях, ни на организованных рынках одежды вы не купите сопутствующие товары, если это не элемент одежды или обуви. А если это полноценный универмаг, то там есть отделы, которые либо вообще не представлены в нынешнем ЦУМе, либо представлены крайне слабо, по крайней мере, на 15 декабря.
Я имею в виду такие отделы: электротовары, бытовая химия и моющие средства, часы, фотоаппараты и видеокамеры, ткани, шторы и скатерти, канцтовары.
Сегодня был бы актуальным и отдел компьютерных аксессуаров и комплектующих. В результате, хоть вы пришли за костюмом, но у вас есть возможность купить еще несколько полезных вещей, не особо меняя дислокацию.
Удовлетворение периодически востребованного ассортимента. Универмаг в состоянии проявлять гибкость и учитывать специфические временные потребности. Я имею ввиду "Школьные базары" или тематические ярмарки.
Сейчас не все школы требуют определенную форму, но все же к фасону одежды есть требования у всех. И старый ЦУМ организовывал целые отделы под специфику ассортимента с начала августа, включая торговлю возле здания. Придя туда, можно было купить все необходимое и больше никуда не ездить.
Угадайте с трех раз, а вообще — достаточно и с одного: станет ли сегодняшний бутиковый ЦУМ заниматься удовлетворением таких потребностей киевлян? Нет!
Потому что это не целостный магазин, который мотивирован на рост продаж через удовлетворение потребностей. Здесь наши потребности нам навязываются единичными торговцами, а не учитываются. А сам ЦУМ совсем не магазин, а предприятие по сдаче площадей в аренду.
Возможности потребителя
Украина находится в кризисе реструктуризации экономики. Ожидания рынка по ценам на металл и руду свидетельствуют о вероятности падения доходов от экспортеров этого сегмента. Сельское хозяйство развивается довольно быстро, но оно не способно закрыть все дыры в экономике.
Машиностроение, в основном тяжелое, испытывает серьезные проблемы со сбытом. Айти-сектор под постоянным давлением лишения льгот и страновых рисков (война идет и присутствуют ограничения по выводу капитала).
Страна перестраивается под меняющуюся мировую конъюнктуру, потихоньку освобождаясь от сбытовой зависимости от России. И в этих условиях большинство населения снижает потребление, выбирая эконом-варианты при покупках. Середняк мельчает. И тех, кого можно было бы отнести к середнякам, становится количественно меньше.
Множество людей получают зарплату в гривне, которая не растет, а если и растет, то ровно настолько, чтобы лишить людей субсидии и оставить им на пропитание реально меньше, чем если бы роста не было вообще.
Коммунальные тарифы растут, растут цены в магазинах и растут цены на услуги. В первую очередь, эта надбавка уходит к собственникам и только потом отражается в зарплатах.
Веду я все это к тому, что следующий год, как минимум, а в перспективе и ближайшие три года будут сложными. Я уж просто молчу, если какой-то год окажется слабоурожайным.
Девальвация по самым скромным прогнозам — не меньше 10% в год. Поэтому универмаг будет востребован с позиций финансовых возможностей массового потребителя на несколько лет вперед.
А вот с потребителем бутиковых галерей могут быть проблемы, особенно если НАБУ будет хорошо работать и сможет в судах выигрывать наказание для взяточников.
В свете в принципе правильной борьбы с МАФами городской власти стоило бы подумать об альтернативе в центре города для массового потребителя. Иначе получится, что 90% киевлян выталкивают на окраины, которые отчасти зачищают пожарами или "титушками", а для 10%, не всегда киевлян, отдан на откуп весь центр города.
Киевской власти (если ей на глаза попадется эта статья), надо бы как минимум об этом задуматься. Идеально было бы, чтобы задумался собственник. Но тут уж точно — "розумний думкою багатіє" :).
Выводы
Потребность в универмагах есть. Не в новых бутиковых "заповедниках". Это удобно для потребителя. И крупный бизнес должен держать это в уме.
Значительную часть отберет со временем интернет-торговля. Но всегда будут товары, которые перед покупкой нужно померить, потрогать, проверить, посмотреть в зеркало. И этим стоит заниматься после исчезновения в Киеве этой ниши по произволу собственника бутиковой галереи "ЦУМ".
К тому же, универмаги исчезли не из-за вытеснения рынком типа устаревшего формата торговли, а из-за пренебрежения интересами киевлян новыми собственниками крупнейших универмагов, не сохранивших базового формата торговли.
Универмаг будет местом массовых покупок и хорошего оборота даже в условиях кризиса, в отличие от полумертвых бутиков в резко обедневшей Украине.
Сейчас не 2007 год, и до того благосостояния очень далеко. Лучше было бы переделать нынешний псевдо-ЦУМ в ЦУМ. В этом была бы социальная справедливость и экономическая целесообразность.
Но при его нынешнем собственнике это нереально. Киевлянам придется "проглотить" потерю последнего универмага. Кроме е-декларантофф, естественно.