Почему украинцы смотрят, но не покупают

Накануне "Черной пятницы" 2026 года украинская онлайн-торговля оказалась в ситуации, когда посетителей на сайтах становится больше, а покупок — меньше. Это может свидетельствовать о более осторожном отношении к расходам и более взвешенных решениях о покупке. Однако когда покупка все же совершается, её сумма растёт.

Исследование eSputnik охватывает 946 украинских компаний, занимающихся онлайн-торговлей и ритейлом, которые регулярно рассылают маркетинговые сообщения через нашу платформу. Ежемесячно они отправляют клиентам около 2,2 млрд сообщений. Среди них есть как крупные торговые сети, так и малый бизнес и небольшие интернет-магазины. Мы анализировали заказы, покупателей, посещаемость сайтов и маркетинговые коммуникации.

Заказов становится меньше, чек растет

Количество заказов в 2026 году так и не вернулось к январскому уровню: примерно 2,7 млн в январе против 2,1 млн в августе. В то же время средний чек в августе вырос на 18,6% по сравнению с июлем. Это не эффект нескольких гигантов: без учета 1% крупнейших компаний рост составляет 16,2%.

Ситуация в разных категориях различна. В августе по сравнению с июлем:

• Дом и сад: выручка +38%. Заказов почти столько же, а средний чек вырос примерно на треть.
• Электроника: выручка +28%. Выросли и количество заказов (почти на 9%), и средний чек (на 17%).
• Маркетплейсы: минус четверть заказов. Более высокий чек этого не компенсировал, и выручка упала примерно на 17%.
• Книги и детские товары: заказов меньше на 13–14%.

Трафик растет, конверсия падает

В мае совокупный трафик сайтов ритейлеров из выборки достиг пика — 188,7 млн посещений, а конверсия в покупку упала до минимума: 1,31% против примерно 1,9% в январе. Летом она частично восстановилась, но до зимнего уровня не вернулась. Спад виден не только в общих цифрах, но и по типичному магазину: медианная конверсия по компаниям снизилась с примерно 1,1% в начале года до 0,9–1% весной и летом.

Трафик не равен покупателям

Разница между посетителями и покупателями лучше всего видна в разрезе категорий. Одежда и аксессуары собирают 26,9% трафика, но только 19,5% покупателей. Электроника — 18,6% трафика и 11,7% покупателей. В аптеках картина противоположная: на 13,8% трафика приходится 27,2% покупателей.

То есть в фармацевтике доля покупателей почти вдвое превышает долю трафика, а в одежде и электронике — наоборот. На мой взгляд, это связано с характером спроса. Лекарства обычно ищут для удовлетворения конкретной потребности, которую часто сложно отложить. Зато одежду и электронику можно просматривать и без намерения купить прямо сейчас. Следовательно, рост трафика в разных категориях имеет для бизнеса разную ценность, а общая посещаемость может создавать ложное впечатление о реальном спросе.

Почему посетителей больше, а покупателей меньше

Наши данные фиксируют разрыв между трафиком и заказами, но не показывают его причины напрямую. Можно предположить, что на поведение покупателей влияет сразу несколько факторов:

1. Более осторожное отношение к расходам. Люди могут дольше просматривать товары, сравнивать предложения и откладывать покупки. Тогда аудитория сайтов растет быстрее, чем количество заказов. Именно такую картину показывают наши данные: в мае трафик достиг пика, а конверсия — минимума.
2. Изменение роли физических магазинов. Согласно опросу Comfy, проведенного в сентябре–октябре 2026 года, 51% клиентов стали реже посещать торговые центры и магазины из-за ситуации с безопасностью. Более половины опрошенных выбирают гибридный сценарий: выбирают товар онлайн, а в магазин приходят только за ним. Поэтому часть посещений сайтов может завершаться покупкой в другом канале, и обычная веб-аналитика не всегда связывает её с предыдущим онлайн-визитом.
3. Подорожание и изменение структуры покупок. Рост среднего чека не обязательно означает, что люди могут позволить себе больше: на него могут влиять и цены, и выбор более дорогих товаров. Например, в категории "Дом и сад" заказов в августе было почти столько же, сколько в июле, но выручка выросла на 38% преимущественно благодаря более высокому чеку.
4. Обновление состава покупателей. Доля новых покупателей выросла с 38,7% в феврале до 63,1% в августе. Новые покупатели обычно дольше знакомятся с магазином перед первым заказом, поэтому рост их доли может снижать среднюю конверсию.
5. Проблемы со складами и логистикой. По данным Мониторинговой миссии ООН по правам человека, в августе 2026 года было зафиксировано 32 нападения на объекты шести крупных компаний в сферах торговли, продовольствия и логистики по сравнению с 11 в июле. По оценке миссии, удары по складам приводили к временной нехватке отдельных товаров. Перебои с наличием и доставкой могут повлиять на то, завершится ли посещение сайта покупкой.

Новых покупателей стало больше, но "Черная пятница" держится на постоянном уровне

Несмотря на то, что доля новых покупателей в 2026 году растет, основу покупателей "Черной пятницы" по-прежнему составляют постоянные клиенты: около 68% в 2024 году и около 60% в 2025-м. Для сравнения: в среднем за февраль–август 2026 года их доля составляла около половины. То есть во время распродаж больше покупают те, кто уже знает магазин и делал в нём покупки ранее.

Украинцы покупают заранее

Праздничный спрос имеет различную динамику. За неделю до Дня влюбленных количество заказов в среднем на 12% превышает обычный уровень для соответствующих дней недели. Перед Пасхой продажи в основном остаются на обычном уровне или ниже него, а в день праздника резко снижаются.

Перед "Чёрной пятницей" спрос растёт заранее ещё более заметно. Согласно совместному исследованию eSputnik и Promodo, в 2025 году стабильный рост заказов начался уже 21 ноября, за неделю до самой "Черной пятницы". Пиковыми днями продаж стали понедельник накануне и сама пятница. За неделю распродаж трафик вырос на 42%, а доход ритейлеров в долларах был в среднем на 33% выше, чем за аналогичный период 2024 года. Черная пятница фактически превратилась в неделю распродаж.

Распродажи переходят на смартфоны

В выходные после "Черной пятницы" продажи с компьютеров резко падают по сравнению с началом недели, а в воскресенье заказы со смартфонов превышают этот уровень. По данным того же исследования, в ноябре 2025 года доля транзакций со смартфонов выросла с 75% до 78% по сравнению с предыдущим годом, а в выходные достигала 83%. Поскольку распродажи охватывают выходные, путь к покупке через смартфон становится ещё важнее.

Электронная почта — основной канал, SMS — точечный

В день "Черной пятницы" 2025 года ритейлеры отправили 121 млн сообщений, более половины из которых — по электронной почте. В то же время по медианному количеству покупок на 1000 сообщений SMS опережает электронную почту почти в 12 раз. Это может объясняться тем, что более дорогие каналы используются выборочно, для аудиторий, которые с большей вероятностью совершат покупку, а не тем, что они универсально лучше.

Что это означает для рынка

Украинский e-commerce вступает в высокий сезон 2026 года с заметным разрывом между интересом к товарам и фактическими покупками. Трафик растет, но все меньшая доля посетителей оформляет заказы. Более высокий средний чек тоже не обязательно свидетельствует о росте покупательной способности, ведь на него влияют цены и структура покупок.

В то же время ситуация с безопасностью может еще больше ускорить переход покупателей из офлайна в онлайн. Угроза обстрелов торговых центров и магазинов меняет покупательские привычки: часть потребителей уже предпочитает выбирать и заказывать товары онлайн, даже если забирает их в физическом магазине. Эта тенденция, скорее всего, будет усиливаться, а роль онлайн-торговли в украинском ритейле будет расти.

Это создает для рынка новый вызов: онлайн-аудитория может увеличиваться даже без соответствующего роста спроса. Черная пятница 2026 года покажет, превратится ли повышенный интерес покупателей в реальный рост заказов.