Новый стандарт КСО: что бизнес может взять из победного кейса Effie об адопции животных
В последние годы украинцы живут в состоянии затяжной неопределенности и постоянных вызовов. На этом фоне сострадание перестает быть бесконечным ресурсом. Люди осторожнее относятся к информационным волнам, апеллирующим к чувству вины, и все острее отличают искреннюю поддержку от манипуляции "пожалей и еще раз помоги".
В этой новой реальности корпоративная благотворительность и КСО-проекты либо взрослеют вместе с обществом, либо превращаются в фоновый шум. Ожидания к брендам растут: просто "делать добро" уже недостаточно. Нужны проекты, которые уважают эмоциональное состояние людей, работают с реальными проблемами и не ставят знак равенства между эмпатией и давлением.
Один из кейсов, который очень точно попадает в эту новую планку, – кампания "Почувствуй своего. Найди себя" бренда Brit, реализованная агентством коммуникаций "ВАРТО" в партнерстве с VAFO и Suziriia Distribution. На Effie Awards Ukraine 2025 она получила бронзу в категории "PR: Корпоративная репутация". Но интересна не только наградой, но и тем, как переосмысливает саму логику КСО в стране, где тема уязвимости людей и животных не является абстракцией.
Речь идет об адопции животных с прифронтовых и пострадавших от войны территорий. Приюты там переполнены, среди собак и кошек много раненых и травмированных, с заметными симптомами стресса. В то же время потенциальные владельцы живут в собственных кризисах – от бытовых до экзистенциальных. И на этом пересечении стандартный "плакальный" подход – показать "глаза страдания" и нажать на жалость – не работает.
Команда "ВАРТО" вместе с ТМ Brit начала с простого: поговорила с теми, кто уже взял животное из приюта. И увидела другую оптику. Люди рассказывали не только о желании "спасти кого-то". В этих историях постоянно звучало: рядом с собакой или котом вернулось ощущение дома, появился ритм, смысл, причина вставать утром. Забота о питомце помогала справиться со стрессом и тревогой, восстанавливала ощущение стабильности.
Именно это стало ключевым инсайтом: в современном контексте адопция – не об одностороннем жертвенном жесте. Это о взаимном сопротивлении. О том, что "мы спасаем животных, а животные спасают нас".
Вместо сожаления — встреча двух уязвимостей
На этой точке и сместили фокус кампании. Аккаунт-директор агентства коммуникаций "ВАРТО" Ксения Новикова так описывает стартовые условия:
"Когда мы заходили в проект, контекст уже был другим, чем у "классической" благотворительной коммуникации. Второй год полномасштабного вторжения, люди эмоционально истощены, забота о других дается все труднее, а забота о себе часто вызывает вину. Параллельно приюты переполняются животными с прифронтовых территорий — ранеными, травмированными, с признаками ПТСР. В такой реальности стандартный месседж "пожалей, спаси, еще раз напрягись" перестает работать — он усиливает чувство истощения.
Мы увидели другой инсайт: люди, которые уже адоптировали животных, говорили не только о "спасти кого-то", а о том, что рядом с любимцем им самим стало легче — вернулось ощущение дома, опоры, смысла. Отсюда родилась стратегическая идея: показать адопцию как взаимную поддержку — когда животное и человек спасают друг друга. Поэтому коммуникация сместила акцент с жалости на встречу тех, кому трудно, но кто готов быть рядом".
В креативной части это означало несколько принципиальных решений.
Во-первых, отказ от виктимизации – как людей, так и животных. В кадре нет "бездонных глаз страдания", которыми шантажируют зрителя. Есть встреча двух уязвимостей: травмированного животного и человека, который тоже проживает непростой опыт.
Во-вторых, внимательный выбор послов. Среди тех, кто стал голосом кампании, – общественная активистка Ульяна Пчелкина, ведущая Даша Трегубова, актрисы Ирина Кудашова и Даша Плахтий, певицы Светлана Тарабарова и Юлия Юрина, ветеранка-активистка Руслана Данилкина, ветеран Алексей Притула, блогер Уля Станиславская. В каждой истории ключевым было не "идеальная жизнь с животным", а честный опыт: как непросто решиться на адопцию, что реально меняется в быту и во внутреннем состоянии, почему животное из приюта – это не "героический груз", а живой партнер в новой реальности.
В-третьих, речь. Без "бедняжки", "никому не нужны", "спасите, пока не поздно". Вместо этого – тон уважения, равенства и ответственности, в которой человек и животное не противопоставляются, а становятся на одну сторону.
Платформа вместо разовой акции
Еще одна важная черта кейса Brit и "ВАРТО" – отказ от логики "сделали ролик/интеграцию с блогером/флешмоб – вот и весь КСО".
Центром стала онлайн-платформа "Почувствуй своего. Найди себя". На ней собрали профили собак и котов, готовых к адопции, истории людей, которые уже взяли животных из приютов, советы специалистов, инструкции по подготовке к адопции и адаптации. Там же – форма заявки для тех, кто готов сделать первый шаг.
Вторым уровнем стал "Месяц открытых дверей" в партнерских центрах адопции "Зооплатформа" и Adopt Don't Stop. Люди могли прийти в приют, увидеть, как все устроено, поговорить с волонтерами, зоопсихологами, узнать больше о животных с непростым опытом. Это снимало часть страхов и давало понять: адопция – не "прыжок в темноту", а ответственное решение, к которому можно подготовиться.
Третий элемент – сопровождение после того, как животное уже нашло дом. Партнеры из Adopt Don't Stop обеспечивали новым владельцам поддержку в формате 24/7: консультации, рекомендации, помощь в сложных случаях поведения. Без этого старые травмы животного и новые травмы людей легко превратились бы в еще одно поражение для обоих.
Четвертый слой – стартер-паки для тех, кто взял животное из приюта: корм, добавки, базовые вещи для первых недель. Это продолжение той же логики заботы: снять еще один пласт тревоги – "потяну ли я?" – и снизить порог входа в адопцию.
Вся эта инфраструктура стала основой для медиа-коммуникации, работы с блогерами, SMM и спецпроектов. В сумме кампания работала как живая система, а не как очередной "социальный ролик бренда Х".
Цифры, за которыми стоят истории
За время реализации проекта команда получила 1 864 запроса об адопции, а приюты-партнеры отчитались о 428 собаках и котах, которые получили новые дома. В контексте переполненных приютов это не "приятная статистика", а сотни конкретных историй – людей и животных, которые нашли друг друга.
На уровне репутации количество упоминаний бренда Brit выросло в семь раз, а доля положительных упоминаний – с 18 % до более 50 %. На бизнес-уровне кампания принесла плюс 39 % к продажам Brit в Украине и рост доли рынка на 5,6 процентного пункта, общий охват превысил 83 миллиона контактов.
Ксения Новикова формулирует итог так: "Другими словами, смена фокуса с "пожалеть" на "найти опору друг в друге" позволила одновременно решить общественную проблему и усилить бренд. Для нас это ключевое доказательство: репутационный и КСО-проект должен решать тройной бриф – impact + brand + business, а не просто "делать добро вообще".
Позиция бренда: забота как стратегия, а не кампания
Со стороны клиента эта история – не случайная "социальная активность", а логическое продолжение того, как ТМ Brit видит свою роль.
"Для нашей команды ТМ Brit в Украине главным аргументом стала ценность заботы – то, на чем стоит наш бренд и вся наша долгосрочная стратегия. Мы не просто предлагаем суперпремиальные корма, мы продвигаем культуру ответственного отношения к животным, – говорит Виталий Осипчук, Senior Brand Manager, Suziriia Distribution. – Фокус на адопции хвостиков с прифронтовых территорий стал логичным продолжением этой миссии. Сотни собак и кошек в зоне боевых действий остаются без дома, без защиты, без тех, кто мог бы о них позаботиться. В то же время украинцы, которые принимают в свои семьи спасенных животных, получают мощную эмоциональную поддержку – забота о питомце помогает справиться со стрессом, тревогой, восстановить ощущение стабильности.
Именно эта взаимная связь стала ключевым аргументом. Проект демонстрирует, как добрые дела работают в две стороны: мы спасаем животных – животные спасают нас. И для Brit, как бренда с сильными гуманистическими и просветительскими ценностями, такая коммуникация является естественным продолжением нашей роли в украинском обществе".
О сотрудничестве с агентством он говорит отдельно: "Подход команды "ВАРТО" импонировал нам своей честностью, чувствительностью и умением работать с темой, которая требует большой ответственности. Они смогли очень тонко найти баланс между эмоциональной глубиной историй и стратегическими целями бренда. "ВАРТО" помогли нам построить коммуникацию вокруг ценностей, а не только продукта – о взаимной заботе, ответственности, психологической поддержке. Благодаря настоящим героям и спасенным животным кампания получила аутентичность, которая создает доверие и резонирует с украинцами. Команда предложила решения, которые уважают контекст войны и не эксплуатируют тему, а наоборот усиливают смыслы. Все коммуникационные решения были согласованы с нашей миссией: качественный продукт, экспертность, ответственное отношение к животным. В результате "ВАРТО" помогли нам создать не просто кампанию, а социально значимый проект, который усиливает бренд, приносит реальную пользу и животным, и людям".
Куда движется КСО после этого кейса
Для агентства коммуникаций "ВАРТО" эта история – не об "одной красивой статуэтке", а о зафиксированной планке. КСО-проект должен работать с конкретным общественным напряжением, а не с абстрактным "делать добро". Инсайт должен быть живым и человеческим, а не собранным из общих представлений об "эмпатии". Инклюзия – это о том, кто говорит и как, а не об обязательном "человеке на коляске" в кадре. Платформа – сильнее разовой акции. А результат КСО измеряется не только количеством "сердечек", но и влиянием, репутацией и бизнес- показателями.
"Я не хочу ранжировать себя с другими агентствами – это делает рынок и жюри профессиональных премий. Для меня важнее другое: мы уже двадцать лет держим марку, нам доверяют клиенты и коллеги, и сегодня мы среди тех, кто задает планку в работе с корпоративной репутацией. Effie лишь зафиксировала то, что мы ежедневно видим в проектах: когда бренд готов действовать последовательно, а не для галочки, репутация начинает приносить очень конкретные результаты", – формулирует основательница и исполнительный директор агентства коммуникаций "ВАРТО" Наталья Холод.
В стране, где тема уязвимости давно перестала быть теорией, любой КСО-проект балансирует между искренней поддержкой и риском выглядеть цинично. История Brit и "ВАРТО" показывает: выход есть там, где бренд готов смотреть честно и на тех, кому помогает, и на тех, кто должен стать его союзником. Там, где забота – не декор для репутации, а способ вернуть людям ощущение, что они не одни.