Monobank и лимоны: сколько стоят брендовые коммуникации

По моему мнению, основной целью акции с лимонами в Monobank была популяризация приложения. Плюс медийные охваты (хайп). Конечно точная цель известна только команде Mono. Но если она была такой, то они ее перевыполнили. И перевыполнили так, что это кейс, который стоит разбирать и на котором стоит учиться.

Важно, в этом случае хайп не является самоцелью. У компаний всегда есть более крупная цель, от которой бренд-команда движется дальше. Это также определяет механики.

Что подсказывает, что популяризация шла вместе с хайпом? Когда Mono поймали эту волну, у них не было понимания, когда стоит остановиться. На старте условия были, грубо говоря, неполными. Ведь когда начиналась вся эта история с лимонами, была только одна машина, было 10 и 50 лимонов как майлстоуны, были айфоны и был миллион гривен. Это было четко распланировано. И, скорее всего, это как раз и соответствовало цели: хайп + ознакомление с приложением через геймифицированные механики.

И вот тут надо отдельно разобрать саму механику. С точки зрения геймификации – это то, что стоит изучать дизайнерам, маркетологам, креативным командам, продактам и всем, кто строит B2C. Это очень классно, когда вы даете инструмент, к которому есть доступ у всех целевых аудиторий (ЦА).

Как с коллекционированием лимонов, которые были доступны внутри приложения. Так пользователь знакомясь с приложением, узнавал о старых и новых возможностях, параллельно собирая лимоны и двигаясь к цели. Это квест на уровне классических игр и это работает.

Если смотреть с точки зрения брендовых цифр – компания получилась масштабной. Это и виральность (распространение), и охват.

Начнем с того, где мы можем получить объективные данные из открытых источников: рост личных брендов C-level. Канал Олега Гороховского в Telegram уже в трекшене пробил миллион подписчиков, хотя еще неделю-две назад такого и близко никто не планировал.

Прирост в районе более 600 тысяч подписчиков за 72 часа – это колоссальный скейл. Instagram страница Олега выросла на 180 тысяч подписчиков. Второй соучредитель Monobank Михаил Рогальский не имеет канала в Telegram, поэтому считаем только Instagram, там прирост на 185 тысяч подписчиков.

Для контекста: средняя цена привлечения подписчика в бизнес-сегменте в Украине:

• Instagram – 0,7-0,9 долл. (различается для личных и корпоративных аккаунтов);
• Telegram – 0,35-0,45 долл.

То есть для получения такого количества подписчиков (для двух страниц Гороховского плюс страницы Рогальского) при прямом продвижении нужно было бы потратить около 532 тыс. долл. Конечно это усредненные значения и может быть люфт в 10-12%.

Здесь также играет роль информационная среда. В украиноязычном сегменте бизнес-аккаунтов всего несколько десятков имеют аудиторию в 100-180 тысяч подписчиков. А здесь это не общее количество подписчиков, а чистый прирост.

Считаем призовой фонд кампании (100 айфонов, 3 BMW, квартира от Inzhur, миллион наличными, поездки в Диснейленд, 1000 банок шоколадных монет MilkBar x mono) – это примерно 14-15 млн грн, если считать консервативно. Можно заметить – окей призовой фонд был большим.

Но такой прирост аудитории при прямой закупке может достигать 20 млн грн и более. Это превысило бы призовой фонд кампании, как минимум на 30%. И это без учета органических охватов в медиа.

Теперь о самой аудитории приложения. Была информация, что в пиковые моменты было до трех миллионов активных игроков. Учитывая, что Monobank сделал эту акцию в связи с анонсом, что они пробили 10 миллионов – это более 30% всей клиентской базы. Тут надо понимать, что там есть и корпоративные клиенты, и физические лица. Соответственно – пиковые нагрузки с активной аудиторией в 30% от всех клиентов, это очень большая доля, особенно для банковского сектора.

И еще один важный эффект – это то, как кампания разошлась в медиапространстве. Monobank познакомил широкую аудиторию со своим C-level, вышел на новые сегменты и получил виральность так, что корпоративные бренды в Украине начали активно с этим работать. Киевстар, Netflix, Prom – это несколько самых ярких кейсов, которые использовали лимоны в этот период у себя в коммуникации.

Дополнительно стоит посмотреть метрики Google Trends и Google Ads — какие показатели, какая частота, какой бренд share удалось получить. Но то, что они как шторм пронеслись по всему рынку, получили более сотни упоминаний и материалов только в "классических" (без учета телеграмм-каналов и new media в соцсетях) в национальных, региональных, нишевых, лайфстайловых и не только медиа. Комбинированные органические охваты колеблются в районе 30-35 миллионов. Это отдельный майлстоун.

Общенациональная медийная кампания с такими охватами тоже тянула бы на минимум 3-5 млн грн прямых затрат на платное размещение. Но имела бы более низкую виральность, более высокую частотность показа одним и тем же людям (то есть, в результате, реальных людей было бы охвачено в 3-4 раза меньше), более низкий коэффициент распространения и более длинный отрезок, за сколько удастся достичь соответствующих показателей.

В брендовых коммуникациях есть также этическая сторона, которую важно учитывать. Когда эта базовая конструкция начала работать и было видно, что есть отклик аудитории, я считаю, что потом все же кампанию перебросило в направлении хайпа – начали появляться дополнительные автолимоны, квартиролимоны и так далее. И именно здесь начались первые проблемы.

В частности речь об автолимоне с Insider.ua + история с тем, что приложение крупнейшего необанка в стране – легло. Что еще важнее, у этого необанка официально нет физических отделений, и единственная точка доступа к деньгам – это мобильное приложение, а это серьезный вызов. Я не могу давать техническую оценку. Для этого существуют профильные специалисты – регуляторы, auditors банковского сектора. Поэтому предлагаю не останавливаться сильно на этом.

Если говорить о других проблемных моментах – механика начала усложняться на ходу. Было видно, что люди не поняли, что 51 лимон (лимоны) должен быть все-таки в Мономаркете.

Для сравнения: почему так популярны классические розыгрыши Monobank через банки (когда бросаешь деньги в "банк" на благотворительность)? Потому что там есть прозрачные правила, все в одинаковых условиях. Если ты бросаешь 100, 200 или 500 грн – участвуешь в розыгрыше чего-то. Это супер - механика, которая позволила закрыть сборов на сотни миллионов гривен. Это прозрачно, это работает, это проверено.

При отсутствии четких правил и при предоставлении доступа к собственному e-commerce решению с определенным каталогом SKU (идентификатор товарной позиции) возникает пространство для интерпретаций. Какие именно товары должны были участвовать в механике? Это товары Monobank, партнеров, или конкретный сегмент? Те конкретные механики и решения, почему именно так было – очевидно, известны тоже исключительно команде Mono.

Если подытожить: по многим базовым и advanced брендовым метрикам – это очень эффективная и успешная кампания. 100%. Кейс, который стоит разбирать и изучать – как с точки зрения механик, так и с точки зрения управления хайпом.