Man's Set 10 лет: путь от инвестиций в 2 000 долларов до изменения стандартов мужского нижнего белья

В 2016 году украинский бренд анатомического мужского белья Man's Set начинал с инвестиций в 2000 долларов, одной модели белья и огромного энтузиазма. Сегодня бренд отмечает свое десятилетие, насчитывает около 20 моделей в ассортименте и имеет большие планы на будущее. Мы поговорили с Михаилом Ханцисом — основателем и CEO Man's Set — о том, как история, начавшаяся "для прикола", превратилась в системный бизнес с большой идеей.

Мы были молоды и глупы

В далеком 2016 году мы начинали бизнес, совершенно не понимая, что мы делаем и зачем — это был полный детский сад. У нас был большой интерес к мужскому белью, желание создать что-то свое и это юношеское ощущение, что будет круто. Сейчас это звучит почти романтично. Но именно отсутствие системы стало одной из самых дорогостоящих ошибок первых лет.

Мы были молоды и глупы. Хотели просто много продавать и зарабатывать, но не имели ни бизнес-плана, ни стратегии, ни финансовой модели, ни системы целей. Мы заявляли себе, что хотим заработать Х гривен, но не думали, как мы это сделаем, какие бюджеты для этого нужны, какой товар и в каком количестве. Сейчас мы уже знаем, что измеримые критерии — это основа, которая проясняет траекторию движения.

Фактически первую финансовую модель я увидел только через три года после старта. Подсчитал P&L и увидел, что мы — в минусе. И проблема заключалась не столько в том, что компания не получала достаточной прибыли, сколько в том, что мы не проводили никаких нормальных расчетов. Мы не рассчитывали себестоимость единицы продукта, маржу и структуру расходов.

Если бренд хочет строить долгосрочные отношения с людьми, иногда важнее потерять деньги сегодня, чем доверие навсегда.

Первые партии Man's Set были очень небольшими. Ткань покупали по метрам: сами ездили за ней на рынок, везли на производство, а затем отшивали небольшие партии. Ткань, которую покупают в розничном метраже, может стоить примерно на 50 % дороже, чем ткань в рулонах. А когда нужно поддерживать ассортимент из 8–9 цветов и при этом производить небольшие партии, себестоимость становится критически высокой.

В какой-то момент стало ясно: маржи просто нет.

Тогда команда начала рассчитывать, что получится, если увеличить объемы в разы. Не несколько метров ткани, а рулоны. Оказалось, что более крупная партия позволяет существенно снизить себестоимость не только ткани, но и самого производства.

И именно первая крупная партия принесла один из самых болезненных провалов в истории бренда:

фабрика не установила закрепок на резинку. После первой стирки резинка отделилась от основы.

Для молодого бренда это был серьёзный удар. Но именно здесь проявился принцип, который позже стал частью ДНК Man's Set: бренд строится на долгосрочную перспективу.

Мы не успели уловить негативную реакцию: команда быстро отреагировала в соцсетях и взяла ответственность на себя. Формально закон даже позволяет не обменивать нижнее белье. Но в Man's Set решили, что юридическая возможность отказать клиенту не означает, что так стоит поступать.

Если бренд хочет строить долгосрочные отношения с людьми, иногда важнее потерять деньги сегодня, чем доверие навсегда. Так мы заменили всю партию для наших покупателей.

Конфликт с фабрикой тоже стал первым серьёзным уроком в работе с производством. В результате фабрику удалось убедить почти бесплатно сшить следующую партию.

Но последствия этого провала мы ощущали ещё долго.

Полгода и около 120 прототипов

Первые несколько лет шаблоны делали буквально вручную — на бумаге. Один экземпляр хранился у меня, другой — у партнера.

Однажды мы получили образцы анатомических трусов из США и Австралии. Идея понравилась сразу. Правда, первая примерка показала, что сам продукт был далек от комфорта. Трусы настолько сдавливали тело, что их было невозможно нормально носить. Но вместо того, чтобы отбросить идею, я подумал: сама концепция правильная, просто реализация плохая.

И тут началось самое сложное.

Мы с партнером приехали на фабрику с образцом и буквально на пальцах пытались объяснить, что именно нужно изменить. Проблема заключалась в том, что мы и конструкторы буквально говорили на разных языках: "Я хочу, чтобы здесь мне было свободно", а конструктор: "А какой мне здесь шов сделать? А здесь ластовицу тогда не надо?" А мы такие: "А что такое ластовица?""

Стало ясно, что разработка нижнего белья — это не просто, а очень, очень сложно.

Чтобы получить продукт, который действительно хотелось бы носить, потребовалось около полугода.

Всего мы рассмотрели около 120 вариантов.

И наконец наступил момент, когда один из прототипов оказался именно тем, что мы искали. 

Так родилась Classic 1.2 — модель, которая стала основой дальнейшего развития продукта.

Примерно через три года после этого в компании появились продукт-менеджер и конструктор. Сегодня в Man's Set уже более 20 моделей белья. Но ключевое изменение за десять лет — не только в количестве моделей. Это переход от ручного ремесла и экспериментов к полноценной продуктовой системе.

Почему мужское белье вообще стало отдельной категорией

Анатомическое белье оказалось не просто интересной новинкой. Обычное мужское белье исторически очень мало учитывает анатомию.

Как будто мужское тело имеет одну стандартную форму, своего рода пластиковый Кен с унитарной выпуклостью, где задача нижнего белья — просто удерживать всё на месте.

И это дало команде ответ: мы нашли реальную человеческую проблему, которую можем решить с помощью нашего продукта. Мы можем дать свободу телу.

А также свободу от стереотипа о том, каким должно быть мужское белье.

Мы считаем, что нижнее белье не должно заставлять человека подстраиваться под стандарт. Наоборот — оно должно учитывать реальное тело, его анатомию и потребности.

Это продукт, который напрямую влияет на то, как человек чувствует себя в собственном теле.

Отсюда и главная идея бренда: свобода начинается в теле.

Man's Set начинал с желания создать хорошее мужское белье.

Через десять лет речь пойдёт уже не только о белье.

Речь идет о попытке изменить сам стандарт того, какой она должна быть.

И вернуть человека к собственному телу — туда, где он может почувствовать простую вещь: "Я есть. И мне в этом теле хорошо. А что — так можно было?". Наш ответ: да, так можно было.