Как сохранить доверие во время кризиса

Кризис для бизнеса перестал быть чем-то непредсказуемым, это часть ежедневной операционной реальности. Обстрелы офисов и производственных мощностей, кибератаки, репутационные скандалы, общественный резонанс и публичный хейт стали привычными рисками, с которыми компании должны научиться работать системно.

В таких условиях доверие превращается в главную валюту кризиса. Бизнес, который говорит быстро, честно и по-человечески, быстрее выходит из кризиса, сохраняет репутацию, клиентов, партнеров и стоимость бренда. Те же, кто молчат, теряют контроль над нарративом и как следствие – репутационный капитал, то есть деньги.

Принципы антикризисных действий

В международной практике кризисного менеджмента, которую формируют Public Relations and Communications Association (PRCA) – крупнейшая глобальная ассоциация специалистов по связям с общественностью и Chartered Institute of Public Relations (CIPR) – ведущий британский профессиональный институт в сфере коммуникаций, основу эффективной реакции определяют две модели: C.A.R.E. и принцип треугольника "Факт – эмоция – действие".

Они помогают не только оперативно реагировать, но и сохранять репутацию и человечность в самых напряженных ситуациях.

Модель C.A.R.E.

C – Compassion (сострадание). Кризис затрагивает работников, клиентов и партнеров. Показать сочувствие – это способ сохранить человечность в стрессовой ситуации. Важно позаботиться о безопасности команды, поддержать пострадавших и их семьи, поблагодарить тех, кто помогает компании, признать чувства людей, которым вы могли навредить.

A – Action (действие). Люди ожидают не оправданий, а конкретики. В сообщениях должно звучать, что сделано и какие шаги планируются. Даже если решение еще формируется, дайте ощущение контроля, это снижает уровень тревоги и усиливает доверие.

R – Reassurance (заверение/восстановление доверия). Цель коммуникации – не просто объяснить ситуацию, а вернуть уверенность в стабильности бизнеса. Это возможно только тогда, когда компания демонстрирует последовательность и компетентность: "Мы понимаем, что произошло, действуем системно и имеем план".

E – Empathy (эмпатия). Эмпатия – это не эмоциональность, а стратегическая честность. Признать сложность ситуации – это способ быть с людьми, а не выше их.

Треугольник "Факт – эмоция – действие".

Второй инструмент, который стоит применять для любого кризисного заявления, – треугольник "Факт – эмоция – действие". Он помогает построить сообщение, которое одновременно информирует, успокаивает и демонстрирует контроль.

Факт: коротко, четко, без паники объясните, что произошло. Только подтвержденная информация. Эмоция: покажите, что вам не безразлично. Признание эмоций людей и забота о команде критически важны. Действие: объясните, что сделано или планируется. Даже короткое сообщение о первых шагах создает ощущение контроля.

Пример эффективного сообщения.

"В результате ракетного обстрела поврежден наш логистический склад в Харькове. Самое главное – все сотрудники в безопасности, пострадавших нет. Мы уже начали восстановительные работы, временно перенаправляем доставку через другие хабы и сообщим о новых маршрутах в течение суток. Спасибо за понимание и поддержку".

В этом примере первое предложение – факт, второе – эмоция, третье – действие. Такая структура позволяет компании держать инициативу, показать человечность и сохранить профессиональный тон. Именно этот подход использовали MacPaw и "Новая почта" после обстрелов их офисов и отделений: короткие, человечные сообщения с четким планом действий стали основой доверия и залогом репутационной устойчивости.

Как построить кризисную команду

Поведение в первые 72 часа после инцидента определяет дальнейшую динамику. Если бренд молчит – нарратив формируют другие и кризис перестает быть историей, на которую вы влияете. Лучшая среда для рождения мифов – информационный вакуум.

Эффективная реакция невозможна без определенных ролей. У каждой компании должна быть кризисная группа, в которую входят CEO или директор, PR-специалист, юрист, HR, представитель внутренних коммуникаций, SMM, а при необходимости – и руководители других направлений. Главный принцип – единый голос. Разные месседжи от разных представителей сигнализируют о хаосе, а единство тона создает ощущение контроля.

У каждого участника есть четкая функция: PR готовит месседжи, HR коммуницирует с командой, Legal проверяет риски, SMM адаптирует тексты, CEO отвечает за ключевые заявления.

Кризис – это момент, когда внимание людей сосредоточено на компании, тогда формируется их отношение к бренду. Поведение бизнеса после удара – это лакмусовая бумажка его ценностей. Если действовать честно и открыто, кризис может стать точкой роста.

После июльского инцидента 2025 года во львовском ресторане "Китайский привет", где произошло массовое отравление, владельцы не стали прятаться за официальными формулировками. Уже в первые часы они публично извинились, остановили работу заведения и рассказали, как идет расследование. В соцсетях регулярно появлялись видео о санитарной проверке, новых стандартах безопасности, обучении персонала.

Похожим путем пошло киевское заведение Honey, чье пространство пострадало от обстрела в 2025 году. Владельцы отказались от молчания и превратили процесс восстановления в публичный дневник: показывали, как ремонтируют помещение, поддерживают команду, делятся донатами на ВСУ. Такой формат не только снял напряжение, но и превратил аудиторию в сообщество поддержки.

Эти истории стали нарративом об устойчивости, который увеличил лояльность клиентов. Это кризисный сторителлинг: компания не только информирует, а ведет аудиторию сквозь события. В центре должна быть не катастрофа, а путь преодоления. Все, как в драматургии: есть конфликт, герой и трансформация. Люди сопереживают тому, кто борется.

Система раннего оповещения

Большинство кризисов не возникают внезапно, они имеют сигналы, которые можно увидеть заранее: рост негативных упоминаний, изменение тона в отзывах, появление бот-активностей. Задача коммуникационной команды – вовремя замечать эти сигналы.

Для этого следует построить системную модель мониторинга. Самый простой уровень – Google Alerts, который отслеживает новые упоминания о бренде, руководстве или продуктах. Украинские сервисы, как -вот SomoBot или Looqme, предлагают более широкий анализ информационного поля: они собирают данные из медиа, соцсетей и Telegram-каналов, фиксируют изменения тональности и выявляют потенциальные кризисные темы.

Профессиональные платформы вроде Hootsuite или Sprout Social анализируют настроения в соцсетях и помогают выявлять риски еще до того, как они станут публичными. Сервисы уровня Mention создают целостную картину информационного поля, объединяя новости, форумы и соцсети в единую аналитическую панель.

Регулярный мониторинг формирует систему раннего предупреждения. Она позволяет реагировать не после наступления кризиса, а тогда, когда его еще можно сдержать.

Итог

Кризисы неизбежны, но то, как компания говорит и действует в сложный момент, определяет ее будущее. В условиях войны бизнес ежедневно проходит экзамен на устойчивость. Те, кто выбирают честность, скорость и человечность, сохраняют не только клиентов, но и уважение. Потому что кризис – это не конец, а возможность показать, кто вы есть на самом деле.