Как создать активное сообщество вокруг бренда

За последние годы маркетинг значительно изменился: начали появляться новые инструменты и способы привлечения аудитории. Из-за активной цифровизации люди устали от постоянного пребывания в сети и быстрого контента, поэтому начали искать индивидуальный подход и единомышленников, которые разделяют с ними общие ценности.

Сообщество — это объединение людей, сплоченных общими интересами, ценностями, целью, условиями жизни или деятельностью. Это определение даёт Википедия.

Иметь людей, которые искренне любят ваш продукт, разделяют ценности бренда, следят за новинками и первыми делятся впечатлениями об обновлениях, – это очень ценно.

Как работают сообщества и как ими управлять, чтобы они активно развивались и приносили бренду дополнительную ценность?

Чем сообщество отличается от подписчиков

Главное отличие заключается в векторе коммуникации. Подписчики — это модель "один ко многим". Вы говорите — они слушают (или нет). Взаимодействие обычно одноразовое: вы предоставили контент, они поставили лайк. Если вы перестанете публиковать контент, аудитория разойдется.

Сообщество, в свою очередь, — это модель "многие ко многим". Люди приходят не только за вашим контентом, но и друг за другом (P2P). У них есть общие ценности, собственный язык, иерархия и способность к саморегуляции. Сообщество продолжает жить, даже если бренд на какое-то время прекратит коммуникацию.

По данным исследования Clutch, 2026, 98% людей, регулярно участвующих в онлайн-сообществах, доверяют рекомендациям других участников, а 95% находят там полезную для себя информацию.

Почему именно сейчас сообщества стали полноценным маркетинговым каналом

Люди очень устали от цифровизации, искусственного интеллекта, огромного объема информации и быстрых дофаминовых роликов. Именно поэтому сейчас очень ценится индивидуальный подход и персонализация маркетинга.

Это подтверждает и международное исследование Incogni, "The great digital fatigue", 2026: почти половина (47%) респондентов удаляли социальные сети или мессенджеры из-за стресса или тревоги. Среди более молодых респондентов этот показатель выше (61% представителей поколения миллениалов и 56% респондентов поколения Z).

За последние три года произошло несколько ключевых изменений.

Первая – усталость от ИИ-контента. Когда ленты забиты идеальными, но "пластиковыми" текстами и картинками от нейросетей, люди начали искать живое общение. Здесь важно отметить, что в небольших городах это ощущается не так сильно, как в крупных.

По наблюдениям Genius.Space, бренды всё чаще переходят от масштабирования с помощью ИИ к дифференциации за счёт аутентичности — именно человечность контента становится главным инструментом борьбы за доверие (Genius.Space, обзор DMEXCO, 2025).

Второе изменение – кризис доверия к рекламе. Прямые призывы "купить" работают хуже. Рекомендация от "своего" в закрытой группе весит больше, чем миллионный охват в Instagram.

По данным Nielsen, через WiserReview, 2026, 92% потребителей доверяют рекомендациям знакомых больше, чем любой форме рекламы, тогда как спонсируемому контенту доверяют лишь 4%.

Третья – подорожание трафика. Привлекать новых клиентов стало дороже и технически сложнее. Бизнесы поняли: дешевле удерживать существующих, создавая для них среду, где можно постоянно поддерживать интерес к своему продукту.

Какие бизнес-цели лучше всего реализуют сообщества

Сообщество — это универсальный инструмент, но лучше всего оно работает в следующих областях:

• LTV (Lifetime Value/пожизненная ценность клиента) и удержание (Retention): участники сообщества остаются с брендом годами.
• Исследования и разработка. Вы можете протестировать идею нового продукта за 15 минут, просто опросив участников. Это бесплатный ресурс для проведения фокус-групп.
• Продвижение бренда. Сообщество генерирует органическое "сарафанное радио", рекомендации и отзывы.

По данным Nielsen и Forrester Research (GrowSurf, 2026), кампании "сарафанного радио" имеют на 54% более высокий уровень запоминаемости, чем традиционная реклама, а бренды с активной поддержкой получают на 25% более высокую маркетинговую эффективность.

Чтобы понять, действительно ли работает ваше сообщество, ориентируйтесь на конкретные показатели, а не только на ощущения: уровень удержания участников (retention rate), долю активных участников от общего количества (engagement rate) и готовность рекомендовать сообщество другим (NPS). Именно эти показатели, а не количество участников, отражают реальную ценность сообщества для бизнеса.

Какие платформы или форматы наиболее эффективны для создания сообществ

Выбор зависит от цели, но лидерами в 2026 году являются следующие:

• Бизнес-сообщества и клубы (например, Board, СУП, CEO Club, Дія.Бізнес). Это структуры, где главный капитал — доверие. Такие сообщества обычно имеют физическую точку соприкосновения: регулярные встречи, завтраки, совместные мероприятия.
• Сообщества в Telegram: для быстрой коммуникации и создания многоуровневых чатов. На самом деле общий чат ОСМД — это также в определенной степени сообщество.
• Отраслевые и профильные ассоциации (например, Украинская ассоциация мебельщиков, Торгово-промышленная палата). Это формат "защиты и лоббизма". В 2026 году такие сообщества стали ключевыми для выхода на новые рынки и установления отраслевых стандартов.
• Бренды создают сообщества на базе собственных продуктов, обучающих программ, объединяя людей по интересам и желанию решать конкретные задачи за счёт участия в сообществе. Спортивные клубы, хелси-марафоны, чтение мантр — всё это также инструмент "создания сообществ".

Самая распространённая ошибка при запуске сообщества

Создать чат в Telegram, Viber или WhatsApp и надеяться, что участники сами начнут его вести, — так это не работает.

Сообщество нужно постоянно подпитывать, и внутри обязательно должен быть сильный лидер, поддерживающий активность: например, генеральный директор компании, который лично отвечает на вопросы участников, или преподаватель, активно участвующий в чате собственного образовательного сообщества.

Без этого и без четкого ценностного предложения — почему человеку стоит присоединиться именно к этому чату или прийти именно на это мероприятие — сообщество просто канет в лету.

Никогда не создавайте сообщество только потому, что это тренд, — начните с цели. Создавайте сообщество вокруг проблемы или идеи, а не вокруг продукта: люди не хотят объединяться вокруг "бренда производителя окон", они хотят объединяться вокруг идеи уютного дома.

Выясните, что беспокоит ваших клиентов вне контекста покупки, – и только тогда подбирайте формат: чат, образовательную платформу, регулярные мероприятия или выездные туры. Главное, чтобы формат соответствовал цели, а не наоборот.

С чего начать: краткий чек-лист

1. Определите цель. Какую бизнес-задачу должно решать сообщество — удержание, исследование или адвокацию?

2. Найдите болевую точку. Что беспокоит вашу аудиторию вне контекста покупки продукта?

3. Выберите формат в соответствии с целью. Чат, обучающая платформа, регулярные мероприятия или бизнес-клуб.

4. Назначьте лидера. Кто-то в сообществе должен постоянно поддерживать активность и отвечать на вопросы участников.

Соавтор: соучредительница центра маркетинга "Концептория" Ирина Новосад.