Издательство без иллюзий: как делать книжный бизнес во время войны
Семья ветерана запустила издательство. Сколько стоит книжный бизнес?
Семья ветерана российско-украинской войны Артема Совы запустила собственное издательство после начала полномасштабного вторжения - без инвесторов, большой команды и иллюзий относительно рынка. Каждая книга здесь - финансовый риск.
Чтобы издать один проект, нужно заплатить за права, перевод, редактуру и печать задолго до того, как книга появится на полке. Полная стоимость тиража - сотни тысяч гривен, а возврат средств может растянуться на несколько лет.
Небольшое издательство вынуждено учитывать много нюансов: от курса евро в контрактах с правообладателями до цвета краски в типографии. Ошибка с одним текстом может заморозить деньги и поставить под угрозу следующие проекты.
Гранты, фестивали, прямые продажи, осторожные тиражи - это не бонусы, а условия выживания. Ветеранский статус здесь не используют как маркетинговое преимущество и не выносят на обложку.
От редакции. Малый бизнес - это важная часть новой украинской экономики. Его представители не имеют доступа к большим финансовым ресурсам, но стремятся реализоваться, несмотря на все трудности.
ЭП разделяет ценности, которыми руководствуются ветераны-предприниматели: ответственность, стойкость, желание творить изменения. Поэтому редакция будет рассказывать истории о людях, которые превратили свой боевой опыт в дело, которое помогает другим и укрепляет страну. Это истории о тех, кто продолжает служить Украине, только уже в бизнесе.
Как война превратила идею в бизнес
Идея собственного издательства не появилась внезапно. Задолго до большой войны супруги Артем и Екатерина Совы работали с книгами и культурными проектами: участвовали в организации книжного фестиваля Mariupol Open Book 2021, волонтерили на фестивалях BookSpace и ГогольFest, а также имели опыт работы в книжном магазине в Днепре.
Сова писал тексты и имел опыт сотрудничества с издателями - не всегда комфортный. Его раздражало, что в процессе издания книги исчезает смысл текста, уступая маркетинговым решениям. "Часто обложка делается по названию, а не по содержанию. Текст как будто существует отдельно, а книга - отдельно", - объясняет он.
В марте 2022 года Артем пошел служить. Большая война стала точкой, в которой откладывать решение потеряло смысл. Идея собственного издательства перестала быть мечтой и превратилась в действие. "Когда происходит самое страшное - ты начинаешь иначе относиться ко времени. Откладывать жизнь не получается", - говорит он.
Запуск издательства был не попыткой бегства от войны, а прагматичным решением: использовать опыт, профессиональные контакты и понимание рынка для создания проекта, построенного по собственным правилам. Старт пришелся на 2023 год.
Название издательства - "Точки" - попытка зафиксировать ощущение, с которым основатели работают с текстами. Это символ незавершенности и открытости: идеи, которые не закрываются с последней страницей, тексты, живущие после прочтения.
Название появилось до формирования бизнес-модели и стало ориентиром, который влияет на отбор книг, визуальные решения и темп работы. Основатели считают, что оно очерчивает позицию компании: медленную, внимательную, не ориентированную на быстрый эффект.
У семьи не было опыта издательской бюрократии и работы с правами, первые шаги осваивали с нуля. "Мы "гуглили", писали агентам, пытались в переговорах найти подход, который бы компенсировал недостаток опыта в издательском деле", - вспоминает Екатерина.
Издательство задумывалось как семейное дело, где решения формирует небольшая команда. При этом предприниматели не пытались романтизировать свой путь или подавать его как "героическую историю ветеранского бизнеса".
От текстов до типографии: как работает издательство
В издательстве постоянно работают только учредители. Переводчики, редакторы, корректоры, дизайнеры и иллюстраторы привлекаются для конкретных проектов. "Каждая книга - это отдельная команда. Невозможно собрать универсальный штат, который одинаково хорошо будет работать со всеми текстами", - объясняет Екатерина.
Семья решила работать с переводной литературой. Во-первых, основатели хорошо ориентировались в мировом культурном контексте еще со времен фестивальной и менеджерской работы. Во-вторых, переводная книга позволяет точнее контролировать процесс от выбора текста до финального вида издания.
Поступали рукописи и от украинских авторов. "Мы получали много текстов, но понимали: если берем автора - должны вкладываться максимально. Однако на старте не имели ни финансового, ни организационного ресурсов", - объясняет Артем.
В издательстве стараются избегать ситуаций, когда текст публикуется без достаточной редакторской и дизайнерской работы. Такой подход ограничивает темпы роста, но и снижает репутационные и финансовые риски.
Издательство сотрудничает с дрогобычской типографией "Коло", с которой совместно обсуждаются технические решения, выбор бумаги, красок, способ печати.
"Мы можем прийти с идеей, а нам скажут: это или невозможно, или сделает книгу значительно дороже. В первой книге мы хотели мелкие звездочки на обложке и в процессе поняли, что технологически это не работает", - рассказывает Екатерина.
Отдельную роль в становлении издательства сыграла менторская поддержка Марты Госовской - переводчицы, куратора и редактора переводной литературы. Она помогла семье посмотреть на издательство не только как на культурный проект, но и как на бизнес с ограниченными ресурсами, приоритетами и реалистичными темпами роста.
"Нам было важно, чтобы кто-то извне посмотрел на это без романтики и сказал, где мы преувеличиваем свои возможности", - объясняет Артем.
Из-за малой команды издательство вынуждено постоянно выбирать между созданием новых книг и активным присутствием в публичном пространстве. "Мы понимаем, что нам не хватает ресурса на продвижение, но пока делаем ставку на сам продукт, на то, что книга "доработает" за нас", - добавляет Артем.
Как выбирают тексты: ответственность прежде всего
Книги для издания в Украине основатели выбирают сами, большинство отсеивают на этапе первичного чтения. Тексты ищут через профессиональные контакты, рекомендации, фестивальные знакомства, следят за рынком и новыми именами.
"Мы думаем не о том, как книга выйдет, а о том, готовы ли мы с ней жить дальше. Издание - это не момент, а долгий процесс", - объясняет Артем.
Когда текст проходит внутренний отбор, начинается самый сложный этап: переговоры по авторским правам. Этот процесс может длиться месяцами.
Контакты с правообладателями и литературными агентами часто приходится искать самостоятельно. Во многих случаях письма остаются без ответа, а переговоры имеют несколько раундов. География агентов разная, как и правила игры: каждый рынок имеет собственные представления о сроках, условиях и формате сотрудничества.
"Мы могли написать агенту и ждать ответа несколько месяцев. Это нормально для них, но для маленького издательства - серьезный вызов", - рассказывает Артем.
Стоимость прав для украинского рынка часто стартует от 1 тыс. евро. Впоследствии к этой сумме добавляются расходы на редакторскую работу и печать. При этом гарантий коммерческого успеха нет, а горизонты окупаемости растягиваются на годы.
Часто издателям приходится соглашаться на условия, более выгодные правообладателю, или отказываться от текста, если риск выглядит слишком высоким. "Мы не можем позволить себе ошибку. Если покупаем права и книга не находит своего читателя, это может заморозить деньги на несколько лет", - объясняет Артем.
Еще одна сложность издательского бизнеса - отложенный эффект. От первого письма агенту до появления книги на полке могут пройти полтора-два года. За это время меняются рынок, курс валют, себестоимость печати и даже запросы читателей.
Экономика издательства: сколько стоит книга
Полная стоимость подготовки и печати одного тиража книги в среднем составляет 400 тыс. грн, говорят основатели издательства. Примерно половина идет на подготовку книги: покупку прав, перевод, редактирование, корректуру, дизайн обложки и верстку. Остальное - себестоимость печати: бумага и полиграфические работы.
"Многие думают, что самое дорогое - это печать. На самом деле нет. Перевод, права и подготовка - это огромная часть расходов, которую читатель не видит", - объясняет Артем.
Весомой частью себестоимости является перевод, который в случае сложных или нишевых текстов недешевый. Издательство не экономит на этом этапе, ведь именно перевод определяет качество конечного продукта и его долгосрочную ценность.
Финансирование проекта длится полтора-два года. Деньги вкладываются постепенно: сначала - права, потом - перевод, далее - редактирование и в конце - печать. "Это долгая игра", - говорит Артем. Именно поэтому для издательства важны гранты.
По программе House of Europe на отдельный проект можно привлечь 4-5 тыс. евро. Как правило, эти средства идут на перевод и редакторскую работу, то есть на этапы, которые формируют качество, но не имеют быстрой финансовой отдачи.
Часть расходов на перевод покрывают гранты для переводчиков. Это позволяет уменьшить себестоимость проекта, не влияя на независимость издательства.
Однако гранты не решают всех проблем. Они не покрывают операционные расходы, не гарантируют стабильных продаж и не могут быть долгосрочной опорой, поэтому издательство активно работает с различными каналами сбыта.
Продажи происходят через книжные магазины, фестивали и прямые каналы коммуникации с читателями. Фестивали и ярмарки, в частности "Книжный арсенал", важны не только с точки зрения объема продаж, но и как инструмент видимости. Именно там формируется ядро аудитории, которое впоследствии возвращается за новыми книгами.
Основатели имели опыт участия в таких событиях еще до запуска бизнеса, поэтому хорошо понимают их внутреннюю логику: от организации стенда до разговоров с посетителями. "На фестивалях очень хорошо видно, работает ли книга. Человек или останавливается, берет в руки, спрашивает - или проходит мимо", - объясняет Артем.
Отдельную роль играет айдентика. Издательство формирует узнаваемый визуальный стиль: сдержанный, целостный, не похожий на массовый сегмент. Это не гарантирует высоких продаж, но позволяет выделяться среди десятков стендов и формировать доверие.
Прямые продажи на событиях имеют еще одно преимущество: быстрый возврат средств. В отличие от работы с дистрибьюторами, деньги поступают сразу, без многомесячных задержек. Для малого бизнеса это критично, ведь позволяет частично перекрывать расходы на новые тиражи или подготовку следующих книг.
Однако фестивали - не панацея. Они требуют дополнительных расходов, поэтому каждое событие издательство оценивает с точки зрения целесообразности: соответствует ли оно их аудитории и может ли принести не только продажи, но и долгосрочный эффект.
Отдельным направлением стали электронные книги, которые издательство распространяет через платформу "Абук". Это не приносит значительных доходов, но позволяет охватывать аудиторию, которая не покупает бумажные книги или находится за рубежом.
Издательство рассматривает возможность создания аудиокниг. Одна из преград - высокая стоимость производства: студийная запись, актерское чтение и постпродакшн. Впрочем, права на аудиоверсии издательство старается выкупать сразу, чтобы сохранить возможность масштабирования в будущем.
Сейчас "Крапки" издали две книги, одна - в печати, восемь - в перспективе. Почти все полученные с продаж средства реинвестируются в новые права, переводы и печать.
В такой модели финансовая стабильность зависит не от одного хита, а от способности удерживать баланс между грантовой поддержкой, медленной окупаемостью и постоянным движением средств внутри бизнеса. "Мы пока что не говорим о прибыли. Мы говорим о возможности двигаться дальше и не останавливаться", - подытоживает Артем.
Тиражи издательство планирует осторожно. Для старта оптимальным считают 3 тыс. экземпляров, если есть уверенность в спросе. Именно таким был тираж книги "Город одиночества". Его распродали за месяц, после чего издательство пошло на допечатку. Хотя, по словам основателей, такой результат - скорее исключение, чем правило.
Может ли издательство стать прибыльным
Украинский книжный рынок находится в состоянии турбулентности. С одной стороны - рост интереса к чтению и культуре, с другой - ограниченная платежеспособность, конкуренция за внимание и дефицит ресурсов. В этой реальности независимые издательства вынуждены и соревноваться друг с другом, и сотрудничать.
Конкуренция начинается на этапе покупки прав. Издатели соревнуются за одни и те же тексты, особенно если речь идет о потенциально успешных переводных книгах. "Мы в одной экосистеме. Если кто-то "съест" другого, лучше не будет никому", - говорит Артем.
Поэтому параллельно с конкуренцией существует партнерство: обмен контактами, советами, опытом работы с агентами или типографиями. Издатели могут бороться за одного читателя, но не за сам факт существования книги как продукта.
Издательство подпадает под категорию ветеранского бизнеса и основатели планируют подаваться на госпрограммы поддержки, в частности "Собственное дело". В то же время они не хотят, чтобы этот статус становился главным маркером проекта.
"Мы не хотим, чтобы книги покупали только потому, что это ветеранский бизнес. Нам важно, чтобы их покупали, потому что это хорошие книги", - говорит Артем.
"Точки" не задумывались только как бизнес-проект. Для основателей это способ оставаться в культурном поле страны во время войны, даже тогда, когда часть жизни происходит вне его. "Культура - это не то, что можно поставить на паузу. Если ее не поддержать сейчас, то потом не к чему будет возвращаться", - объясняет Артем.
Издательство стало еще и способом возвращения к гражданской жизни без резкого разрыва между войной и миром. Работа с текстами, смыслами и долгими процессами сохраняет ощущение непрерывности жизни даже в ситуации радикальных изменений.