Как минимизировать тень на рынке вейпов

Сегмент электронных сигарет в Украине быстро растет: по оценкам аналитиков, легальная часть рынка е-жидкостей в 2023–2024 годах составляла несколько десятков тысяч литров, тогда как доля теневого сегмента достигала 90%.

Такой разрыв между официальным и реальным объемом указывает на значительную долю нерегулируемой торговли. Если политика будет непродуманной, государство рискует потерять налоговые поступления и подтолкнуть потребителей к нелегальному рынку.

Европейский опыт: что такое директива TPD

В 2014 году Европейский Союз принял Директиву 2014/40/EU (TPD), которая стала общей базой для регулирования электронных сигарет и жидкостей. Документ установил ключевые требования: ограничение концентрации никотина, стандарты тары, обязательные предупреждающие надписи, а также нотификацию – производитель должен был предупреждать о выходе нового продукта за шесть месяцев.

Идея была понятна: создать прозрачные правила игры, которые снизят риски для здоровья и выведут рынок из "дикого поля". Но на практике страны пошли разными путями.

Великобритания сделала ставку на уменьшение вреда от курения. Здесь отсутствуют акцизы на жидкости, разрешены разные вкусы, а государство ведет открытую информационную политику: электронные сигареты даже рассматривали как потенциальное средство для минимизации рисков от курения.

Результат говорит сам за себя. По данным Office for National Statistics, доля курильщиков в Британии снизилась с более 20% в 2011 году до 12,9% в 2022-м. Это один из самых низких показателей в Европе.

Германия выбрала другую стратегию. Здесь акциз на жидкости ввели в 2022 году, и уже в 2025 он достигает 0,26 евро за миллилитр, а в 2026 году вырастет до 0,32 евро. Налоговая нагрузка является существенной, но она сбалансирована высокими доходами населения: средняя зарплата превышает 4300 евро (в Украине 550 евро при ставке акцизного налога на жидкости в 0,3 евро за миллилитр), а пачка сигарет в Германии стоит 9–10 евро. В таких условиях рынок остается прогнозируемым и легальным.

Франция сделала ставку на максимальное налогообложение обычных сигарет. Налоги формируют более 80% цены пачки (Eurostat), тогда как жидкости остаются без внимания и не подлежат обложению акцизным налогом. В результате государство стимулирует отказ от курения, но создает поле для контрабанды именно сигарет. Теневая доля на рынке сигарет является самой высокой в Европе (37%).

Греция стала примером хаоса. Здесь в 2017 году ввели акциз 0,1 евро за миллилитр даже на безникотиновые жидкости, а в 2024–2025 годах правительство несколько раз меняло политику в отношении ароматов: от полного запрета до частичного восстановления и снова обратно (VapingPost). Такая непредсказуемость парализовала отрасль: под угрозой оказались 10 тысяч рабочих мест, а 400 тысяч потребителей перешли на черный рынок.

В Дании ситуация иная. Здесь акциз на никотиносодержащие жидкости составляет 0,2 евро за миллилитр для крепости до 12 мг/мл и 0,34 евро для свыше 12 мг/мл (SKAT). Не никотиновые жидкости налогом не облагаются.

Но кроме акциза действует строгая нотификационная система: за каждый вкус или крепость производитель или импортер платит разовый сбор 4950 евро и ежегодно еще 1970 евро. Если компания имеет десятки вкусов и вариаций крепости, расходы умножаются, и в итоге счета измеряются сотнями тысяч евро. Это делает рынок практически закрытым для малого бизнеса и оставляет пространство лишь крупным игрокам.

Что ждет Украину

Сегодня Украина повторяет скорее негативные сценарии. В стране действует один из самых высоких в Европе акцизов на жидкости – 300 евро за литр, или примерно 0,3 евро за миллилитр. Для страны, где средняя зарплата составляет около 550 евро, эта налоговая нагрузка является непропорциональной.

По оценкам специалистов отрасли объемы рынка электронных сигарет в Украине оценивается в 250 млн евро и его доминирующая часть находится в тени. Это означает, что огромная часть продаж проходят вне легального поля.

В результате государство теряет десятки миллионов евро налогов, а контроль за качеством продукции практически отсутствует.

Три главных врага

Первый враг – непредсказуемость. Если правила меняются каждый год, как в Греции, бизнес не инвестирует, а потребитель уходит к нелегалам.

Второй – административные барьеры. Датский опыт доказал: когда сборы умножаются на количество вкусов, мелкие компании исчезают, и рынок становится монополизированным.

Третий враг – запреты и сверхналоги. Украина уже сегодня сталкивается с этой проблемой: высокая ставка акциза и запрет ароматов ведут не к снижению потребления, а к расцвету серой торговли.

Как построить сбалансированную модель

Украине нужны стабильные правила, которые не будут меняться каждый сезон. Бизнес должен понимать, что инвестиции в легальную торговлю не будут обесценены очередным запретом. Налоговая политика должна быть разумной: ставки должны учитывать уровень доходов населения и соотноситься с акцизами на другие никотиносодержащие продукты.

Процедура регистрации должна быть прозрачной и доступной, без лишней бюрократии. Параллельно государство обязано гарантировать защиту потребителя – от запрета продажи несовершеннолетним до контроля качества и маркировки продукции.

Украина не может позволить себе еще один рынок в тени. Или мы создаем правила, которые работают на государство и граждан, или дальше работаем на контрабандистов. Выбор прост: стратегия или хаос, бюджет или черный рынок.