Кому выгодны никотиновые запреты

Рынок электронных сигарет находится в глубокой "тени", государство почти потеряло контроль над ним. Так же, как в свое время проиграло рынок кальянного табака. Сейчас найти кальянный табак с акцизной маркой крайне сложно.

"Kantar Украина" в своих исследованиях, проведенных в июле-августе 2025 года, оценивает долю нелегальной продукции в категории электронных сигарет 93,6%.

Это очень близко к правде. Ежедневно мы видим сообщения Бюро экономической безопасности об изъятии электронных сигарет на десятки миллионов гривен. Достаточно просто пройтись по крупнейшим торговым центрам и подземным переходам крупных городов, чтобы увидеть: черный рынок есть и он процветает.

Электронные сигареты стали реальностью в мире, в частности в Украине. Это сформированный и довольно большой рынок, который охватывает 4-5% взрослого населения страны, растет, развивается и капитализируется. Его невозможно игнорировать, так же как невозможно одним взмахом руки сделать его "белым" и на 100% регулируемым.

По данным Kantar, в октябре 2025 года теневая доля на рынке табачных изделий составляла 17,8%. Табачная индустрия десятилетиями борется с "тенью", но она существует и растет. Что бы "вейперы" ни говорили об отличии от табачного рынка, в этих сферах много общего: конечные потребители, наличие "тени" и никотин.

Союзник "белого" рынка - государство, потому что "белый" рынок заинтересован в правилах, прозрачном обороте, уплате налогов и вытеснении нелегалов. Союзник черного рынка - коррупция, потому что черный рынок живет там, где нет сильного легального конкурента, где законодательство несовершенно, а правила не работают или работают выборочно.

Когда государство строит регулирование так, что оно лишает "белый" бизнес возможности нормально развиваться, оно ослабляет своего естественного союзника и усиливает "тень". Запреты в такой модели не уничтожают черный рынок, а создают новые коррупционные возможности и расширяют поле для нелегального оборота.

1 января 2022 года: введение акциза на жидкости для электронных сигарет.

В 2022 году была первая большая попытка государства включить рынок электронных сигарет в налоговую систему, но законодательство было "сырым", а исполнительная вертикаль - не готовой к его реализации. Бизнесу дали мало времени на адаптацию, а органы власти не успели подготовить нормальный механизм работы.

Показательный факт: в течение длительного времени после запуска новых правил было невозможно получить лицензию на производство, потому что не существовало счета, на который можно было оплатить средства за такую лицензию. То есть государство формально запустило регулирование, но фактически не создало условий для легальной работы.

Рынок электронных сигарет при этом не исчез. В этот момент сформировалась база для будущих обходных схем. Бизнес, который не мог работать легально, был вынужден искать способ выжить. Так начали развиваться модели продажи компонентов жидкости отдельно, которые не подпадают под акциз как готовый продукт. В итоге государство получило широкую тенизацию и недополученные налоги.

11 июля 2023 года: вступление в силу запрета на вкусы.

Это была одна из самых жестких практик регулирования. С этого момента можно говорить не только о логике рынка, но и о конкретных цифрах и поступлениях в бюджет. По данным ГНС, если сравнивать два месяца до этого изменения и два месяца после него, объем импортных жидкостей обвалился на 99,995%, отечественных - на 99,94%.

Следствие: из легального поля почти исчезла импортная предварительно наполненная жидкостью одноразовая электронная сигарета ("одноразка"), которую раньше завозили официально и с которой уплачивались налоги (кроме одноразовых устройств без вкусов).

Так же исчезла нормальная возможность для украинских производителей изготавливать и легально продавать жидкость в том формате, в котором они работали раньше. То есть вместо того, чтобы отрегулировать рынок, его просто попытались запретить.

Сам рынок не исчез: импортеры и производители, вложившие в этот бизнес деньги и силы, должны были думать о выживании. Таким образом, запрет не убрал спрос, а еще глубже загнал рынок в "тень" и больно ударил по бюджетным поступлениям.

25 марта 2025 года: увеличение ставки акциза с 66,5 до 300 евро.

Формально это подавалось как движение в сторону евроинтеграции, но проблема в том, что ЕС не требовал от Украины немедленно установить ставку 300 евро за литр. Идея заключалась в постепенном приближении к этой ставке до 2028 года. Зато в Украине сразу установили почти евросоюзовский уровень налога на рынке, деформированном предыдущими запретами. В результате возникла ценовая несправедливость.

В Германии средний месячный заработок полной занятости в 2024 году составил 4 701 евро, а ставка налога на жидкости для электронных сигарет в 2025 году там составляет 0,26 евро за мл, то есть 260 евро за литр, и должна вырасти до 0,32 евро за мл в 2026 году. В Украине ставка с марта 2025 года составляет 300 евро за литр, тогда как средняя зарплата в стране несравненно ниже: около 600 евро.

Это стимулирует потребителя искать контрафакт и нелегальный товар, так как разница в цене для него критична. Цифры это подтверждают: после изменения ставки легальный импорт не восстановился, а поступления от импорта жидкости в январе-феврале 2025 года были нулевыми, тогда как в апреле-мае составили всего 1,28 млн грн. Более жесткая ставка не вернула деньги в бюджет. Проблема была не только в налоге, но и в том, что его ввели на рынке, который несколько раз вытолкнули из легального поля.

1 июля 2025 года: запрет продажи никотина как сырья в розницу.

Это решение должно было перекрыть одну из главных обходных моделей, но эффекта для бюджета оно не дало. По данным ГНС, легальный импорт уже был разрушен: в мае и июне 2025 года поступлений от импорта жидкости не было, а после вступления в силу запрета они были нестабильными: в июле - ноль, в августе - 1,31 млн грн, в сентябре - 6,85 млн грн, в октябре - ноль, в ноябре - 3,48 млн грн.

То есть этот запрет не вернул импорт к стабильной "белой" модели.

В отечественном сегменте тоже не произошло резкого структурного прорыва: в мае 2025 года поступления составили 1,86 млн грн, в июне - 1,95 млн грн, в июле - 3,12 млн грн, в августе - 2,16 млн грн, в сентябре - 2,35 млн грн. То есть рынок продолжил искать способ выжить в условиях очередных запретов.

1 октября 2025 года: запрет дарения никотина в качестве сырья.

Это было последнее ключевое изменение в этой волне регулирования. После него впервые появился заметный позитивный сигнал хотя бы в отечественном сегменте, но этот результат - скорее заслуга рынка, чем государства. По данным ГНС, если сравнивать два месяца до 1 октября 2025 года и два месяца после, поступления от импорта жидкости снизились с 8,16 млн грн до 3,48 млн грн, то есть еще на 57,3%, а поступления от отечественной жидкости выросли с 4,51 млн грн до 7,74 млн грн, то есть на 71,4%.

Общая картина оставалась смешанной, но внутри легального отечественного сегмента появился сигнал, что "серые" игроки отрасли ищут рабочую модель выхода из "тени". Причина этого роста такова: даже после всех предыдущих запретов на рынке осталась часть игроков, которая устала искать обходные пути и хочет работать официально, платить налоги и строить легальный бизнес.

Именно поэтому появился так называемый акцизный никобустер - продукт, который позволил части рынка перейти к легальной, налогооблагаемой модели. То есть положительная динамика появилась не вследствие идеального государственного регулирования, а благодаря способности рынка находить способы легальной работы. В конце 2025 года ГНС фиксировала, что эта внутренняя динамика стала четко положительной.

Как превратить выживание рынка в поступления для бюджета?

Рынок электронных сигарет в Украине до сих пор имеет потенциал для полной интеграции с экономикой страны. Однако государство само отдает этот рынок теневому бизнесу. Сначала - из-за недоработанного законодательства и неготовности исполнительной власти. Затем - через жесткие запреты без рабочей легальной модели. Далее - через налоговые решения, далекие от реальности украинского потребителя.

Следствие каждый раз было одинаковым: спрос оставался, а поступления падали. Это ошибочный подход. Если после каждой волны запретов бюджет получает меньше, легальный сегмент уменьшается, а черный рынок растет, то проблема не в рынке. Проблема в том, как именно государство его "регулирует", ведь нельзя называть борьбой с "тенью" политику, после которой этот теневой рынок только богатеет.

Самая неудобная правда в том, что первый заметный позитивный сигнал появился не там, где что-то запрещали, а там, где сам рынок нашел легальный рабочий вариант. Так появился акцизный никобустер, начали расти поступления, государство получило реальный шанс на стабильные поступления в бюджет.

Выбор прост: либо государство сделает вид, что этого продукта не существует, и тогда эти деньги снова пойдут в карманы теневиков и коррупционеров, либо признает реальность, внесет этот продукт в законодательство, ограничит его объем и концентрацию никотина, установит требования к упаковке и начнет администрировать то, что уже существует.