Контрабандное "яблоко": как iPhone попадает в Украину

Каждую осень презентация Apple превращается в мировое событие: руководитель компании Тим Кук на большой сцене показывает новые гаджеты, а уже через несколько дней первые их партии отправляются в магазины разных стран. Для многих потратить кругленькую сумму или взять кредит на новый "яблочный" флагман стало неким ритуалом. Это похоже на современный карго-культ, где продукт Apple - нечто большее, чем смартфон.

26 сентября продажи нового iPhone 17 официально стартовали и в Украине. ЭП решила выяснить, что происходит между презентацией и появлением в 9:00 в магазине в центре Киева блестящих новеньких iPhone. Это история не только о логистике, но и о ценообразовании, рынке "серой" техники, конкуренции между сетями и даже о том, почему спрос на новый iPhone в Украине вырос, несмотря на войну.

Спойлер: если предзаказ был сделан не сразу, то шансы приобрести модель Pro или Pro Max крайне низкие: придется ждать несколько недель.

Как iPhone попадают в Украину

iPhone для Apple - наиболее успешное устройство: в 2024 году компания продала более 232 млн смартфонов. Это принесло 51% от дохода, так что старт продаж новых моделей - одно из важнейших событий года для фирмы. Украинский рынок для Apple не приоритетный, но компания уже пятый год локализует здесь свое присутствие.

В 2021 году Apple открыла офис в Киеве, чтобы самостоятельно завозить технику и контролировать работу официальных ритейлеров. Тогда же "Эппл Украина", украинский представитель, завезла первую в истории официальную партию продукции Apple напрямую от компании. 8 тыс. iPhone 13 общей заявленной стоимостью 7,5 млн долл. были подготовлены на производстве именно для отечественного рынка.

"Они единственные ввозят адаптированный для Украины товар Apple, соответствующий требованиям законодательства. На коробках есть информация на украинском языке, QR-коды с инструкциями, ссылки на поддержку. В целом продукт полностью адаптирован к нашему рынку. Это не только iPhone. На MacBook, например, также с завода есть украинская раскладка клавиатуры", - говорит директор компании - официального дистрибьютора Apple в Украине "Асбис Украина" Виталий Мельниченко.

Роль "Асбиса" не сводится только к логистике. "Мы отвечаем за продвижение, обучение продавцов и в целом за сопровождение продаж. То есть спектр задач значительно шире, чем просто "довезти до магазина", - рассказывает Мельниченко.

Эти две компании - ключевые игроки в процессе доставки продукции Apple с завода в Индии или Китае на полки украинских ритейлеров.

После презентации новой модели iPhone Apple формирует очереди поставок и собирает данные о предварительном спросе на рынке. Далее определяются первые квоты для Украины. Весь путь новых "яблок" из Азии в Украину организовывает команда Apple с украинским офисом. Например, в 2025 году первая партия новой продукции прибыла в первые выходные после старта предзаказов в Украине из Нидерландов и Чехии.

Растаможивает товар тоже "Эппл Украина". Сначала он попадает на склад дистрибьютора "Асбис". Далее, согласно предзаказам и договоренностям с сетями, устройства сортируют и отгружают в магазины. Каждый iPhone имеет серийный номер, который показывает, куда его отправили и где он должен быть продан.

Состав "Асбиса" должен опустеть 26 сентября, в день старта продаж

Отдельный блок требований Apple касается мерчандайзинга. Компания через дистрибьютора определяет, как и где размещать товар, какие постеры использовать, как оформить залы. Эти приготовления происходят за одну ночь перед стартом продаж. Вместе с товаром Apple поставляет демонстрационные модели с ограниченным функционалом, которые предназначены только для витрин и не продаются.

Это не единственный алгоритм, по которому iPhone попадают на украинский рынок. Есть также "параллельный импорт". Часть сетей завозит iPhone из других регионов самостоятельно, с таможенным оформлением, но вне каналов локальных дистрибьюторов.

Как рассказали в пресс-службе сети "Ябко", компания импортирует новые iPhone так: формирует заказ поставщику-нерезиденту (трейдинговые оптовики из Китая или Японии), оплачивает счет-фактуру, проводит все таможенные платежи и растаможивает товар. После этого продукция поступает в распределительные центры и далее в магазины. До 24 сентября сеть таким образом уже доставила 238 iPhone 17 различных модификаций.

Кроме того, есть "серый" сегмент: нелегальный ввоз без уплаты налогов и пошлин. 19 сентября, когда стартовали первые продажи смартфонов, отечественные таможенники задержали 29 iPhone 17 Pro Max, которые пытались незаконно ввезти в Украину.

Продажи в первые дни и спрос на рынке

В 2025 году Apple представила четыре версии новых смартфонов: iPhone 17, 17 Pro, 17 Pro Max и совершенно новый Air. По данным компании "Асбис", украинцы предзаказали около 20 тыс. новых iPhone у официальных партнеров. Однако количество приобретенных смартфонов будет немного ниже, поскольку часто один человек оформляет предзаказ в нескольких магазинах.

Даже несмотря на это спрос на новые iPhone ощутимый. По словам коммерческого директора сети "Фокстрот" Вячеслава Склонного, в 2025 году количество предзаказов по сравнению с линейкой 2024 года увеличилось в 2,5 раза.

Аналогичная ситуация - у компании Comfy. "Спрос на iPhone ежегодно растет. В 2025 году мы получили на 50% больше предзаказов на новую линейку iPhone, чем в прошлом году", - говорит генеральный директор сети Игорь Хижняк.

По словам Мельниченко, четверть предзаказов выполнят в первую неделю продаж. Речь идет прежде всего о версиях Pro и Pro Max. Именно на них наибольший спрос и самые длинные очереди. Другие модели могут быть более доступны.

В "Фокстроте" отмечают, что в день старта продаж получить новинки смогут 10% клиентов, а в течение месяца - все желающие. Наиболее дефицитными остаются модели Pro Max: их можно будет увидеть на витринах, но не купить. Такая же ситуация на рынках США и Евросоюза: даже там покупателям сообщают о задержке с доставкой новых Pro Max в популярных цветах на две-три недели.

Зато базовые iPhone 17 и версия Air более доступны, ведь спрос на них ниже. "iPhone 17 Air, по нашему мнению, недооценен. Скорее всего, это связано с тем, что новую модель надо увидеть и подержать в руках, тогда спрос возрастет. Эту модель во многих конфигурациях можно оформить почти сразу", - делится Мельниченко.

По словам Хижняка, на старте продаж украинцы чаще всего выбирают серию Pro. Среди предзаказов в Comfy 85% приходятся на серию Pro, из них 70% - на модель Pro Max. Традиционно первые покупатели выбирают новый фирменный цвет: 50% заявок оформлены на Pro-серию в новом цвете Cosmic Orange.

Цена как у всех

Несмотря на бешеный спрос, ритейлеры зарабатывают на iPhone немного. Собеседники ЭП на рынке отметили, что их средняя маржа составляет 5%. Дело в том, что Apple устанавливает для ритейлеров верхний предел рекомендованной цены, а вот снижать ее можно по своему усмотрению. Поэтому цена в украинских магазинах часто соответствует верхней границе и стоимость iPhone в Украине почти не отличается от стран ЕС.

ИНФОГРАФИКА

Зато сравнивать украинские и американские цены не корректно, ведь в США стоимость на сайте Apple указана без НДС, поэтому она кажется ниже. В 2025 году официальная стартовая цена новых моделей iPhone в Украине стартует от 46 799 грн за базовую модель и дальше зависит от конфигураций и памяти.

"Стоимость официальных iPhone в Украине формируется с учетом рекомендованной цены Apple. Цена сопоставима с ценами в половине стран ЕС - Польше, Италии, Балканских странах. Дешевле смартфоны только в странах с более низкими налогами, например ОАЭ, США или Япония, где цена привязана к доллару", - говорит Склонный.

В "Ябке", которая не сотрудничает с представителем Apple в Украине, цену на iPhone формируют путем добавления себестоимости товара от официального поставщика, расходов на логистику и таможенное оформление, операционных расходов сети.

"Серый" рынок, который поедает "белый"

Главную проблему рынка техники Apple в Украине демонстрирует красноречивая цифра: по словам Мельниченко, лишь каждый пятый iPhone завезен официально с уплатой пошлин и налогов, в абсолютных цифрах это 200-250 тыс. штук в год. Остальные устройства поступают в Украину по неофициальным каналам.

В 2024 году в Украине продали около 1 млн iPhone, из которых подавляющее большинство попало в страну нелегально. По словам нескольких собеседников ЭП на рынке, ситуация стала ухудшаться после начала большой войны. "Если в 2021 году около 60% рынка iPhone в Украине были "серыми", то сейчас это число приближается к 80%", - рассказывает собеседник ЭП среди ритейлеров.

Он жалуется, что часть сетей продает нерастаможенные смартфоны без фискальных чеков. Часто такие устройства завозятся из ЕС под одними наименованиями, а на украинской границе оформляются под другими.

Может ли на это повлиять Apple? Нет. Как объяснили ЭП собеседники, знакомые с политикой компании, для Apple главное, чтобы их гаджеты были оригинальными, а вопросы пошлин и НДС они считают "внутренними вопросами государства".

Дополнительным подтверждением проблемы стал нынешний инцидент: одна из сетей начала продавать iPhone 17 на два дня раньше официального старта продаж у крупных ритейлеров, причем цены там были на 20-30% выше.

"25 сентября одна из сетей продавала iPhone 17 Pro Max 256 Gb за 95,2 тысячи гривен, а сегодня стартовали официальные продажи этой модели за 70 тысяч гривен. Разница - 36%. Новинка iPhone Air в этой сети вчера продавалась за 82,8 тысячи гривен, в Comfy она сегодня в наличии за 58,5 тысячи гривен. Разница - 42%", - говорит Хижняк. По данным источников ЭП, речь идет о сети "Ябко".

По словам Хижняка, волатильность цен на новинки Apple характерна лишь для "серого" рынка, который использует дефицит определенных моделей в течение первых недель, чтобы заработать на покупателях, которые хотят получить смартфон первыми.

В "Ябке" ценовую разницу объясняют затратами на логистику, а раннюю дату продажи - отсутствием привязки к графикам дистрибьютора: "Единственным критерием для старта продаж является готовность к реализации. Мы стремимся как можно быстрее удовлетворить ожидания клиентов и не формируем искусственный ажиотаж. Независимость от дистрибьютора позволяет начать продажи без дополнительных задержек".

В фирме добавляют, что iPhone, которые поступают в сеть, "проходят полный цикл официальной растаможки в соответствии с украинским законодательством". Впрочем, собеседники ЭП на рынке в это не верят и говорят, что озвученное количество завезенных айфонов, 238 единиц, мизерное для сети из более 140 магазинов.

По данным источников ЭП, масштабы схем огромны: iPhone составляют более 70% всей контрабандной электроники, ввозимой в Украину. Убрав только один вид техники из списка "серых" товаров, можно значительно повлиять на ситуации на таможне.

По словам Хижняка, из-за неравных правил игры "серый" рынок техники в Украине в 2025 году может достичь около 58 млрд грн. Поскольку до 78% iPhone продаются без надлежащего таможенного оформления и уплаты налогов, потери бюджета только от неполученного НДС составляют ориентировочно 12 млрд грн.