Як кіоски наживаються на тютюнових компаніях

"Заборона реклами сигарет зіграла тютюновим компаніям на руку. Вони їй лише зраділи", - переконує співзасновник київської рекламної агенції Микола Балабан.

Восени 2012 року, після набуття чинності закону про заборону реклами, команда Балабана запропонувала одній тютюновій компанії реалізувати проект, що дозволяв би частково обійти цю заборону.

Він включав лобіювання змін до законодавства, облаштування брендованих місць для куріння і позиціонування цього як ініціативи з облаштування міста.

Тютюнова компанія пропозицію відхилила.

"Ми не передбачили одного: виробники були задоволені нововведенням, бо воно економило їм купу грошей. Основного споживача вони завжди "виловлювали" у точках продажу, а новий закон цьому не перешкоджав", - розповідає рекламіст.

Представники компанії пояснили, що зовнішня і медійна реклама сигарет суттєво на їх прибутки не впливала - додавала, у ліпшому випадку, 1-2% до обсягів продажів. Однак на неї все одно доводилося витрачати шалені бюджети - просто через те, що рекламувалися конкуренти, а від них відставати не можна.

Ці слова підтверджує працівник компанії Japan Tobacco International Максим Закревський (ім'я та прізвище змінено на прохання джерела. - Авт.). "Заборона реклами на прибутках компанії суттєво не позначилася. По нас б'є підвищення акцизів. Коли їх уперше підняли, обсяги продажів впали на 15%", - пояснює він.

Закревський теж переконує, що головний і найбільш ефективний рекламний канал усіх тютюнових компаній - це викладка сигарет у точках продажу. Так було до заборони реклами сигарет, так лишилося і після її введення. Тому, за словами Максима, заборона викладки - це те, чого насправді боїться тютюновий бізнес.

"Поки наша компанія плану дій на випадок заборони викладки не має. Можливо, у високих кабінетах він вже є, але співробітникам нижчого рангу про не повідомляли. Обнадіює, що через ситуацію в країні незрозуміло, коли такий закон буде ухвалено.

Якщо ж раптом до цього найближчим часом ітиме, то, думаю, занесуть певну суму потрібним людям у Верховній раді, і цим усе завершиться", - каже Максим.

Він прогнозує, що закон про заборону викладки запрацював би, якби за його порушення встановили серйозні штрафи. Бодай такі, як за продаж сигарет неповнолітнім, наразі це 6 800 грн.

"Зараз майже не продають сигарет неповнолітнім, бо власники бояться штрафів чи хабарів за відкуп від них. Тож якщо почнуть штрафувати за викладку, з точок продажу вона зникне, а тютюнові компанії відмовити від цього рішення власників навряд зможуть", - зауважує Закревський.

Багато що прояснить розвиток подій на російському ринку: 1 червня 2014 року Росія стала десятою країною світу, у якій заборонили викладку сигарет на вітринах.

"Якщо там придумають, як обійти закон, те саме зроблять і в Україні", - каже нинішній працівник "Мегаполіса" - монополіста оптових продажів сигарет в Україні, і колишній - British American Tobacco, Philip Morris Ukraine та Gallaher Святослав Миколайчук.

Українські антитютюнові організації не приховують, що збираються лобіювати ухвалення аналогічного закону про заборону викладки. Над його розробкою уже працюють, повідомив керівник Центру контролю над тютюном Андрій Скіпальський.

Представники найбільших тютюнових компаній України погодилися розповісти, як вони працюють з торговими точками: скільки власникам кіосків платять за розміщення обладнання на вітринах, як їх вчать обходити закон про рекламу, і на яких умовах працюють консультанти.

Як усе влаштовано

Кожна тютюнова компанія має торгових представників або агентів. Їх головні завдання - забезпечувати в точках продажу достатню кількість сигарет свого виробника і підвищувати обсяги продажів. Для вирішення другого завдання в арсеналі торгових представників є кілька інструментів.

1. Розміщення торгового обладнання, яке буде привертати увагу до певної марки.

2. Викладка сигарет у найбільш вигідних точках вітрини: на рівні очей споживачів, над касою, праворуч від віконця продажів у кіосках.

3. Специфічна викладка сигарет.

4. Просування сигарет продавцем точки.

5. Просування сигарет консультантами-промоутерами.

За кожним агентом закріплено від кількох десятків до сотні-півтори точок продажу. Раз на квартал, півроку або рік торговий представник отримує певну кількість обладнання, яке він повинен розмістити у точках продажу, і певну суму коштів на це.

Також торговий представник зобов'язаний стежити, аби сигарети його компанії займали найбільш вигідні місця на вітринах і за кількістю переважали конкурентів. Моніторинг викладки відбувається щотижня, а "торги" з продавцями ведуться навіть щодо додавання кількох зайвих пачок виробника на вітрину.

"Блок, рамка або викладка з фокусною маркою сигарет (найбільш популярна марка компанії. - Авт.) повинна бути розташована біля каси чи касового віконця на рівні очей покупця. Друга за пріоритетністю марка - праворуч від неї, третя - ліворуч. Цінники мусять перекривати напис "Куріння вбиває", - пояснює Закревський.

Щоразу агент вносить у спеціальну програму звітності опис точки до і після свого візиту: де і скільки пачок сигарет його компанії, скільки конкурентів, було розміщено, скільки - стало, про встановлення якого обладнання вдалося домовитися. Згодом це порівнюють з результатами продажів на точці і визначають ефективність роботи.

"Раніше агенти самі збирали інформацію про продажі у точках. Вдавалося це не завжди. З приходом на ринок "Мегаполіса" все стало просто. Тепер вони самі надсилають звіти щодо кожної точки тютюновим компаніям", - каже Миколайчук.

Це дозволяє відстежувати динаміку і своїх продажів, і продажів конкурентів, побачити, де відкрилися точки і де вони закрилися.

Скільки це коштує

"На рік одна точка заробляє від 1 тис грн до 10 тис грн за розміщення торгового обладнання тютюнових компаній. Зазвичай одному власнику належить десяток-другий точок, тож у сумі він отримує солідну винагороду.

Недавно я уклав угоду на 60 тис грн з власником мережі з десяти кіосків. У кожній ми встановили брендовану шафу і по три бокси на вітринах", - ділиться Максим.

Він працює в одному з великих міст на сході України. За ним закріплено 150 точок продажу, з них гроші за розміщення обладнання отримують менше половини.

У кіосках і магазинчиках, виторг у яких невеликий, обладнання розміщують безкоштовно. Їхні власники самі зацікавлені в тому, аби отримати брендовані під певні марки сигарет шафи, стелажі, рамки і підсвітки. Це стимулює продажі і дозволяє зекономити на купівлі обладнання для торгової точки.

"Якщо на місяць точка продає тисячу пачок фокусної марки сигарет, ми готові платити 8-9 тис грн за розміщення обладнання. Таких точок небагато, тож за них іде справжня війна між торговими агентами різних компаній", - пояснює Максим.

Винагороду за розміщення обладнання тютюнові компанії платять офіційно. З власниками укладається договір про "отримання асортименту тютюнових виробів", який і передбачає виплату гонорару.

"Ці суми - своєрідна компенсація власникам кіосків, бо безпосередньо на продажах сигарет вони заробляють мало. Максимальна націнка, яку вони мають право робити, - 7%. Це мізер", - виправдовує власників торгових точок Миколайчук.

Як наживаються кіоски

Ще кілька років тому власникам точок платили рідше і менше, згадує Святослав.

"Пам'ятаю, одним з моїх останніх завдань на Gallaher було за квартал розмістити у торгових точках п'яти містечок на сході України сто брендованих шаф для сигарет. На це отримав 10 тис дол, тобто 10 дол на точку. Тепер такі суми смішні. Кіоск у селі може отримувати 3 тис грн на рік, у невеликому місті - 5 тис грн", - розповідає він.

Каже, що власники кіосків почали нахабніти саме після заборони реклами тютюну. Коли зрозуміли, що викладка і фірмове обладнання лишилися чи не єдиними способами просування сигарет, а отже, тютюнові компанії змушені будуть платити.

"Тепер майже нереально домовитися з точкою про безкоштовне розміщення обладнання, якщо у неї більш-менш пристойні показники реалізації. Гроші намагаються взяти з кожного", - підтверджує слова конкурента Закревський.

Укласти ексклюзивний контракт про розміщення обладнання неможливо. Ба більше: те, що ти домовився про розміщення якогось блоку чи шафи, ще не означає, що завтра на його місці не стоятиме обладнання конкурента.

"Сьогодні розмістив у кіоску світлову рамку, заплатив за місяць її присутності 10 дол. Завтра приїжджаєш, а на її місці вже рамка конкурента. Знову платиш, але цього разу вже 15 дол, і твою повертають. На жаль, це нормальна практика", - каже Святослав.

Максим додає, що перебити конкурентів вдається не завжди. За останній рік він не раз стикався з ситуацією, коли компанія-конкурент, яка займає суттєво меншу частку ринку, перекуповувала найбільш вигідні місця його компанії за 15-20 тис грн.

"Вони платили шалені гроші за те, аби зайняти наше місце. Додатково оплачували саме розміщення. Коли вперше зіткнулися з такою агресивною політикою, були шоковані. Звісно, перебивати такі суми ніхто не буде", - пояснює Закревський.

За його словами, найбільш підприємливі власники намагаються отримати подібне замовлення і зібрати менші суми з інших компаній, і не лише тютюнових. "Врахуйте, що вони так само отримують гроші від виробників жувальних гумок, солодощів, пива, мобільних операторів", - пояснює чоловік.

Як обходять конкурентів

Боротьба за місця на вітринах грошима - лише один із способів обійти конкурентів. Є й дрібніші хитрощі, до яких вдаються агенти тютюнових компаній. Приміром, у невеликому кіоску є місце для розміщення лише однієї брендованої шафи для сигарет. Компанія, яка встановить її першою, перемагає. Однак є нюанс.

"Можна викупити для своїх сигарет одну чи кілька полиць у шафі конкурента або встановити у касовій зоні якийсь свій блок, що перекриватиме покупцям видимість шафи конкурента", - ділиться досвідом Святослав.

Уміють тютюнові компанії обходити закон про заборону реклами сигарет.

"Рамки і підсвічування, блоки сигарет у вигляді великої пачки, суцільна викладка пачок однієї марки - це реклама, бо головне завдання всього цього - привернути увагу клієнта. Однак антитютюновий закон недосконалий. Він дозволяє не трактувати ці речі як рекламу, адже на самих рамках нема логотипів марок. Всю функцію реклами на себе перебрала упаковка сигарет", - розповідає Максим.

Після початку дії закону про заборону реклами представники тютюнових компаній отримали завдання проконсультувати продавців щодо нововведень.

Власне, інструктування зводилося до простої тези: юристи і маркетологи тютюнових компаній знайшли варіанти непрямої реклами, які не суперечать закону. Тож усе, що вони пропонують розміщувати і встановлювати, - законно.

"Продавцям пояснювали так: світлові рамки - це не реклама, а освітлення вітрини. Рамки повинні світитися, але не блимати, інакше буде легко довести, що їх використовують для реклами. Викладка поспіль кількох пачок однієї марки - спосіб зберігання запасів товару, мовляв, його нема де тримати", - каже Святослав.

Як працюють промоутери

"У нас нічого не змінилося. Ми перестали роздавати подарунки і почали називатися консультантами, а не промоутерами", - розповідає Сергій Гринько з Луцька. Він півроку працював промоутером British American Tobacco. Починав, коли законодавчої заборони діяльності промоутерів ще не було, а завершував уже після її введення.

Роботі промоутером передує навчання. Треба завчити всі марки сигарет виробника, їх цільову аудиторію, характеристики, аналогічні бренди конкурентів.

"Ми були зобов'язані говорити з кожним клієнтом, який звернув увагу на сигаретний стенд. Запитуєш, що він курить. Якщо називає марку конкурентів, пропонуєш наш аналог. Насамперед потрібно було просувати нові і маловідомі марки, потім - добре відомі", - продовжує Сергій.

Каже, що 15% покупців, до яких звертався, вдавалося переконати купити сигарети British American Tobacco. На день вимагали щонайменше двадцять "вдалих контактів". Доказом виконаної роботи слугували чеки - потрібно було забрати його у клієнта або попросити копію у касира.

"Промоутери часто виручали один одного, Якщо хтось недобрав чеків, а інший перевиконав норму, то без проблем роздавав зайві колегам", - розповідає він.

Перевірки роботи, за словами Сергія, були постійні й суворі. Приходили контролери і з луцького офісу, і з Києва. Могли просто спостерігати за твоєю роботою збоку, вказувати на помилки, а могли приходити як таємні покупці.

Якщо промоутер не міг упоратися, з ним проводили виховні бесіди, повторне навчання і влаштовували ще більше перевірок. Платили 25-30 грн за годину.

"У нашому місті промоутери на сигаретах заробляють майже вдвічі більше, ніж на інших товарах", - каже Наталка Сом, яка два роки працювала керівником промоутерів компанії Philip Morris Ukraine у Львівській області. Під її керівництвом було 15 дівчат. Працювали переважно біля кіосків. За роботу отримували до 200 грн на день.

Звітували не чеками, а обсягом продажів.

"Перед початком роботи переписували кількість пачок наших сигарет у точці, наприкінці дня рахували, скільки лишилося. Потім підбивали підсумки через тиждень чи два роботи. Іноді обсяги продажів зростали на 10-12%", - ділиться жінка.

Каже, що суворого контролю і постійних перевірок промоутерів у них не було. Виробнича норма - теж близько двадцяти вдалих контактів на день. "Якщо біля якоїсь точки продаж кілька годин не йшов, промоутер дзвонив, і я "перекидала" його працювати на інше місце", - каже Наталка.

За роботу промоутерів власники торгових точок грошей з тютюнової компанії не брали. "Я працювала з кіосками і невеликими магазинами. З ними вдавалося домовлятися безкоштовно. У великих магазинах і торгових центрах безкоштовно нікого не прилаштуєш, там оплата погодинна", - пояснює Сом.