Визначитися з цілями. Як почати співпрацювати з медіа
Медіа – це один з ефективних каналів для просування бізнесу. Уявімо, ви вирішили спробувати. Ви намагаєтеся надсилати пресрелізи, публікації в медіа. Але вони чомусь не відповідають. Або ще гірше – просять у вас за публікацію гроші. Що робити в таких випадках?
Перше, що треба зробити, – відповісти для себе на запитання "навіщо". Скажімо, ви хочете розповісти про запуск нового продукту, проєкту. Або посилити свій бренд, підняти продажі. Ще один поширений запит – прокачати SEO: бути в перших рядках пошуковиків – медіа з цим також може допомогти. Також ви, можливо, хочете вийти на нову аудиторію. Всіх перелічених цілей у співпраці з медіа можна досягти. Однак важливо зрозуміти: якщо ваша мета тут і зараз – це саме збільшення показників продажів – медіа не є для цього найкращим інструментом.
Чому ж варто звертатися до медіа? Бо медіа – це експерти у спілкуванні з аудиторією. Це наша щоденна робота: ми створюємо контент 24/7 і знаємо, коли варто або не варто комунікувати. Медіа якнайкраще підкажуть вам, з яким меседжем бізнесу варто вийти до аудиторії.
Які медіа вам потрібні? До кого йти, щоб не помилитися? Робота зі ЗМІ – це великою мірою робота з репутацією. Ви можете її як покращити, так і зруйнувати, обравши не того гравця. Тому при виборі медіа треба відповісти для себе на запитання:
Яку проблему вирішує ваш бізнес?
Хто ваша цільова аудиторія?
Яке завдання ви хочете вирішити?
На який ринок ви цілитеся?
Що ви можете запропонувати?
Медіа умовно можна розділити за темами. Наприклад, суспільство та політика, бізнес, соціалка, культура та інше. Таких сегментів може бути десять або навіть двадцять. А можливо, вам потрібен суто географічний вимір. Зараз в Україні активно розвиваються регіональні медіа, і фактично в кожному регіоні є кілька гарних, вартісних видань. Якщо раніше немало локальних сайтів підпорядковувалися певним політикам, то зараз якісних незалежних ЗМІ насправді дуже багато. Наприклад, Varosh в Ужгороді, "Накипіло" в Харкові, "Цукр" у Сумах.
Також потрібно створити власну базу медіа. Це допоможе вам пришвидшити роботу, автоматизувати її. У нас, наприклад, у базі є близько 220 медіа для розсилок, які згруповані за темами, за типами медіа та за регіонами. Важливо виходити на медіа з хорошою репутацією.
Треба перевірити, хто власник видання, як медіа фінансується, чи використовує медіа клікбейт – гучні заголовки, чи помічене ЗМІ у якихось скандалах.
Якщо ви тільки починаєте вивчати ринок медіа і думаєте, що можете помилитися, можна піти за допомогою до профільних організацій. Вони займаються розвитком медіа, досліджують їх. Наприклад, це Media Development Foundation, Детектор медіа та інші. Можете почитати їх сайти або звернутися за порадою напряму.
Що ще варто дізнатись?
Основну статистику сайту/соцмереж;
політики співпраці з бізнесом.
Якщо виходить публікація про вас, медіа може "перепакувати" матеріал для соцмереж, а це може надати вашому продукту додаткову користь. Важливо влучити також у формат. Є ті, хто вас проігнорує, просто через свою певну специфіку або тему, якою вони не займаються. Або навпаки: якийсь формат може стати для вас дуже допоміжним. Наприклад, у The Village є рубрика "Інтер'єр тижня". І якщо ви бізнес, який створює меблі або займається дизайном, це може підійти саме для вас.
Також у кожного медіа є своя політика співпраці з бізнесом. Наприклад, ми не рекламуємо гемблінг, різноманітні недоказові медичні препарати. Звісно, на багато років у нас стоїть тотальний бан на співпрацю з будь-яким бізнесом, пов'язаним з країною-окупанткою. Політику співпраці теж треба враховувати та не намагатись її обійти.
Із чим варто приходити до медіа
Медіа потрібні три речі: гроші, вплив і любов аудиторії. Коли ви йдете з пропозицією до ЗМІ, вам треба розуміти, що з цього ви зможете запропонувати. Якщо ви не можете дати гроші, то, можливо, ви зможете дати вплив. Наприклад, унікальний контент або ексклюзивне знання – те, що підвищить медіа на цій соціальній шкалі. Або у вас є класна соціальна ініціатива, написавши про яку, медіа отримають гарний фідбек і купу лайків від аудиторії. В ідеалі все це має бути разом, але щонайменше хоча б один із пунктів у співпраці з медіа має бути присутнім.
Який контент ви можете дати медіа? Якщо це новина, то вона реально має бути новиною. Тобто розповідати, що сталося щось цікаве. Ви можете також дати цікаву експертизу. Скажімо, ви експерт у галузі нерухомості й можете поділитися з виданням своїм цінним досвідом. Також ви можете дати якусь цікаву історію. Можливо, ви бізнес, який релокувався з прифронтових територій у Київ і можете про це розповісти, і тоді про вас із радістю напишуть безкоштовно. Також з медіа можна поділитися будь-якими ексклюзивними знаннями. А одні з найуспішніших кейсів співпраці медіа та бізнесу у нас були ті, які мають певну долю гумору. Адже гумор – це завжди дуже емпатійний інструмент.
Варто розуміти, що бізнес та медіа – в одному човні. Ніхто не має тягнути ковдру на себе. Навпаки: ми можемо разом придумати щось цікаве, корисне й вартісне.
Що потрібно аудиторії
Скажімо, ми з вами разом створили для аудиторії яскравий гарний продукт і сподіваємось, що він сподобається аудиторії. Але коли ми публікуємо статтю чи новину, то розуміємо, що читач може бачити це зовсім інакше – не так, як ми з вами.
Тож що точно не варто робити, комунікуючи той чи інший меседж?
Замість того, щоб говорити у медіа "купіть наш товар" або "купіть нашу послугу", розкажіть натомість, яку проблему ви вирішуєте. Підприємці – це неймовірні люди, які розв’язують проблеми світу. Розкажіть про це.
Також не варто використовувати такі фрази:
"Ми дуже класні".
Подібні фрази – це хороший компонент для вашого корпоративу, але аудиторії значно корисніше почути про ваш досвід.
"У нас класний логотип".
Ви маєте повне право на позначення логотипом вашої роботи, але треба відчувати, де цей баланс. Логотип має бути, але він не має бути основною частиною публікації.
"Ось інтерв'ю нашого PR-менеджера".
Замість цього краще розповісти цікаву життєву історію співробітника або клієнта.
"Ми володіємо унікальними знаннями".
Краще сказати: "Ми хочемо поділитися з вами частинкою нашого унікального знання". Аудиторія має зрозуміти, що у вас багато експертизи, якою ви можете ділитися.
А як щодо грошей?
Звісно, часто бізнес хоче публікуватись у медіа безкоштовно. Але медіа – це також бізнес. Часто у журналістів гіпертрофоване відчуття соціальної відповідальності: нам хочеться робити багато важливої, але безкоштовної роботи. Але якщо так робити, медіа незалежним довго не проживе. Тому якщо ЗМІ просить кошти за певні послуги – це нормально.
Є думка, що гарний піар – це той, за який ви не платите. Це насправді класне вміння – надіслати пресреліз, який ЗМІ відразу забере та опублікує. Але ви все одно платите за піар завжди. Адже створення історії, класної комунікації – це велика робота, яка коштує часу та зусиль. Або цю роботу роблять ваші комунікаційники, або команда медіа. Обирайте варіант, який вам зручніший, або обидва. Однак за це однаково доведеться платити.
Які типи співпраці з медіа ефективні для бізнесу
Є різні форми співпраці. Наприклад, можна розмістити класичну промоновину. Це швидко і недорого, це буде ваш текст – ви скажете, що бажаєте. Але це швидкоплинно: новина буде жити день-два.
Наступний формат – нативна реклама. Це вже складніше, але зазвичай у цьому форматі медіа та бізнес співпрацюють. Вона підійде, коли ви хочете створити певний імідж і цінність для аудиторії. Тут є і про ваш продукт, і користь для аудиторії, і більш тривалий ефект. Однак робити це потрібно вміти. Треба відчувати баланс між топорною рекламою і справді якісним нативним позиціонуванням. Але це виправдано, адже над таким продуктом працює ціла низка людей: від менеджерів, які прийняли замовлення, та журналіста, до дизайнера, який намалює і зверстає, та випускового редактора, який вичитає та опублікує. Тому такий формат коштує дорожче. Важливо позначити такий контент як "реклама". Але коли матеріал зроблений якісно, він викличе любов до вашого бренду, і читачі за такий продукт точно подякують.
Ще один вид публікації у медіа – "за підтримки" бізнесу. Відрізняється тим, що ми не намагаємося продати продукт, але створюємо соціальну цінність. Наприклад, як зі зборами на дрони для ЗСУ. Ми цим не заробляємо, але створюємо соціальний вплив. Це може посилити імідж вашого бренду, створити соціальну цінність. Це про цінності, любов аудиторії, і загалом класно для медіа. З мінусів – для бізнесу це матиме відкладений ефект. Миттєвого стрибка продажів не буде, але ви отримаєте любов споживачів. Цей формат поки не дуже поширений, але хочеться, щоб таких прикладів ставало більше.
Як запітчити свою тему
Як зробити так, щоб медіа співпрацювали з вами безкоштовно? Є 10 підказок.
Потрібен цікавий інформаційний привід.
Той, який цікавий не тільки вам, а й усім іншим. Коли сталася вагома подія. Якщо інформаційних приводів немає, ви можете зробити цікаве дослідження.
Правильно обирайте медіа та журналіста.
Якщо ваша тема буде не релевантною, медіа з нею просто не працює, ваш лист, найімовірніше, проігнорують. Ваш пресреліз може бути одним із сотень, які щодня отримують в кожному медіа. Журналісту треба витратити час, щоб все прочитати, проаналізувати та відповісти.
Не пропонуйте всім одне й те саме одночасно.
А якщо пропонуєте – робіть приховану копію.
Оберіть правильний формат.
З огляду на важливість події та бажаний ефект. Якщо ви зробили дослідження про тренди на ринку, замість інтерв'ю вашого експерта краще дати інфографіку про це дослідження.
Тема листа – ваше все.
Формулюйте стисло те, що ви хочете.
Зайдіть із козирів.
Не пишіть дуже багато. Відразу у першому абзаці пишіть лише найважливіше. Замість довгого листа – головне, коротка суть. Це не так просто, але вам за це будуть вдячні.
Зробіть прескіт: пресреліз та віжуали.
Якщо ви зробили класну картинку, медіа її не змінить і опублікує такою, якою створили її ви. Не забувайте вказувати ваші контакти: у вас можуть запросити нові деталі або запросити вас на інтерв'ю.
Пишіть у правильний час.
Якщо ви напишете в п’ятницю ввечері або в понеділок зранку, ризикуєте потрапити в "мертву зону", коли журналіст вже не на роботі. Або ж у час, коли пресрелізи надсилають усі.
Нагадуйте про себе, краще – двічі.
"Друзі, а ви бачили наш лист? Давайте зідзвонимось". Це працює. Але, звісно, вмійте зупинитися вчасно.
Журналісти – це теж люди.
Коли ви пишете, уявляйте на тому боці вашого друга, подругу або родича, яким треба щось повідомити. Якщо ви пишете ввічливо і з любов’ю, вам дадуть відповідь.
Подружіться з медіа. Журналісти можуть самі радити вам, як подати ту чи іншу інформацію. Налагоджуйте зв'язки, знайомтеся з журналістами на подіях. Якщо вас знають персонально, це значно збільшує шанси на те, що на ваш лист в електронній пошті натиснуть. І це, зрештою, переросте в ефективну вартісну співпрацю, вигідну для всіх учасників цього процесу.
