У всьому світі, зокрема в Україні, благодійність стала трендом. Якщо раніше про добрі справи було заведено мовчати, то зараз цього робити точно не слід. Щонайменше задля того, аби надихати своїм прикладом інших. Чому благодійність стала невід’ємною складовою суспільства і чому бізнес не може стояти осторонь соціальних проблем – розповідаємо.
Спершу – трохи статистики
У 2023 році Україна піднялася у
рейтингу Світового індексу благодійності (World Giving Index). Тепер вона посідає не десяте місце, як це було у 2022-му, а друге. Рейтинг демонструє наскільки щедрі громадяни тієї чи іншої країни і вимірюється залученістю людей до соціальної діяльності. Чим вищий бал – тим більша частина населення залучена до благодійності. Україна зі 100 можливих балів отримала 62.
Світовий індекс благодійності 2023 ©/https://www.cafonline.org/
Загалом участь у благодійності беруть 4,2 мільярди людей – 72% населення світу. Зауважимо, що підвищений рівень глобальних пожертвувань, який виник під час пандемії, залишається стійким явищем. І це, звісно, тішить.
Про готовність українців та українок до безкорисливих донатів свідчить також
дослідження Gradus Research. Результати опитування демонструють стабільне зростання кількості громадян, що допомагають державі та суспільству. За останній рік число охочих зросло вдвічі.
Більшість опитаних – 61% – спрямовують кошти на військові цілі. Погодьтесь, це очікувано, оскільки з початком повномасштабного вторгнення українці та українки об’єдналися у спільній меті – допомогти своїй країні встояти перед агресором. Зараз же цього вимагають і від бізнесу.
Хочеш працювати
в Україні – допомагай
У перші місяці великої війни людям вистачало, аби бізнес просто продовжував працювати і сплачував податки. Дійсно, втриматися на плаву попри обстріли та відсутність електроенергії було складно, тож це викликало неймовірну повагу.
Український бізнес і досі демонструє незламність, але тепер цього замало. Адаптувавшись до нових умов, суспільство прагне долучити підприємців до вирішення конкретних соціальних проблем. Іншими словами, хочеш працювати в Україні – допомагай.
Згідно з
опитуванням галузевого підрозділу Google та дослідницької компанії Kantar, понад 40% респондентів вважають переказ коштів на гуманітарну допомогу, підтримку переселенців та участь у волонтерській діяльності надзвичайно важливими складовими діяльності бренду. Тож якщо раніше корпоративна соціальна відповідальність (далі – КСВ) була перевагою та стосувалася лише великого бізнесу, то зараз вона є однією із базових вимог до компанії.
"Від бізнесу очікують вирішення нагальних проблем. І цю довіру дуже важливо виправдати. Попри те, що бізнеси самі опинились під ударом, вони активно стали до боротьби з глобальними проблемами – спочатку COVID-19, потім повномасштабне вторгнення. Ми насправді не знаємо, якою була б зараз ситуація, якби не численні КСВ-програми та мільйони гривень, спрямованих на допомогу", – вважає керівниця PR-напряму лінії магазинів EVA
Олександра Гнатик.
Олександра Гнатик,
керівниця PR-напряму
лінії магазинів EVA
За її словами, КСВ допомагає збільшити лояльність і довіру з боку всіх стейкхолдерів і сприяє зниженню репутаційних ризиків. Якщо компанія системно вирішує важливі питання, вона матиме підтримку, яка допоможе легше долати кризові моменти, або ж їх уникати.
КСВ часто плутають з благодійністю, але це зовсім різні поняття. Благодійна діяльність – це радше пожертвування та меценацтво, натомість КСВ – залучення компанії до реалізації стратегії, яка покликана системно вирішити певну проблему, що існує в суспільстві.
Вивчивши проблему, наприклад, глобального потепління, вона бере на себе відповідальність за її рішення, розробляє довгострокову стратегію і активно бере участь у діях на всіх етапах її реалізації.
Розглянемо на прикладі однієї з соціальних програм "Нової пошти", започаткованої ще у 2014 році.
Проблема: через початок бойових дій на сході України зросла потреба в перевезенні гуманітарних вантажів в зону АТО та звільнені населені пункти.
Рішення: впровадження соціального проєкту "Гуманітарна пошта України", який надає можливість благодійним фондам та волонтерським організаціям відправляти й отримувати гуманітарні вантажі за рахунок компанії в будь-якому відділенні у всій Україні. Ще до початку повномасштабного вторгнення у межах цієї програми було доставлено майже 20 тисяч тонн гуманітарних вантажів.
Співпраця бізнесу
та благодійних фондів
Як цілісний напрям бізнесу КСВ в Україні розвивалася ще допочатку великої війни. Однак саме повномасштабне вторгнення стало каталізатором для її стрімкого розвитку.
Український бізнес швидко мобілізувався та задіяв свої ресурси, аби працювати на перемогу. Чимало компаній у свою політику КСВ інтегрували програми допомоги та відновлення України.
Співпраця бізнесу та благодійних фондів стала не просто трендом, а потужним інструментом у російсько-українській війні. Так Київстар спільно з фондом компетентної допомоги армії "Повернись живим" запустив проєкт "Нам тут жити". Його мета – зібрати 175 млн грн на забезпечення 146 мобільних груп розмінування у Збройних силах України.
Ще один яскравий приклад – партнерство Uber та платформи United24. Компанія долучилася до збору 1 млн доларів на реанімаційні автомобілі для українських медиків. Uber просував фандрейзингову кампанію Keep UkraineMoving у своєму застосунку у США, Канаді та Європі, розповідаючи історії хоробрих українських водіїв, які допомагають країні під час війни.
Реанімаційні автівки
Насправді таких ініціатив – тисячі. Нещодавно, до прикладу, мережа кінотеатрів Multiplex разом із благодійним фондом Сергія Притули запустила благодійний проєкт "Герої не лише у кіно". Всі кошти – 1 гривня з кожного придбаного квитка – будуть спрямовані на допомогу Силам оборони України на закупівлю оптичного обладнання.
"Від малого до великого":
кейс КСВ магазинів EVA
До втілення конкретних проєктів та КСВ загалом команда
EVA підходить системно. Формуючи стратегію, враховує напрям бізнесу, його цільову аудиторію, питання, які суспільство вважає значущими, та аналізує актуальні дослідження.
"Для визначення і реалізації важливих актуальних проєктів ми обираємо надійних благодійних партнерів – перевірені результативні фонди, які активно комунікують про свою діяльність, відкрито та прозоро демонструють її результати, ставлять конкретні цілі та звітують про їх виконання", – розповідає керівниця PR-напряму лінії магазинів EVA Олександра Гнатик.
Це, каже, дуже важливо, адже долучаючи до проєктів своїх клієнтів, бізнес виступає гарантом того, що і його, і їхні кошти реально будуть конвертовані у допомогу.
З початком повномасштабного вторгнення EVA кардинально змінила вектори та цілі КСВ, а також спрямування проєктів. Якщо раніше у фокусі були жінки та діти (саме на них були спрямовані масштабні ініціативи мережі "Мама року", Orange Days тощо), то після 24 лютого актуалізувались зовсім інші потреби – допомога війську та постраждалим від російських атак.
Зокрема, на початку листопада мережа магазинів EVA спільно з проєктом "ГЕРОЙCAR" запустила акцію
"Від малого до великого", щоб зібрати кошти на позашляховики для захисників України.
Фото з сайту eva.ua
На полицях мережі EVA з’явилися іграшкові позашляховики. Це – зменшені копії автівок, які вже понад рік передають підрозділам силоборони. На пікапах, отриманих в межах проєкту, перевозять спорядження, боєприпаси та евакуюють поранених, на них вирушають виконувати бойові завдання штурмовики і розвідники, мисливці за “шахедами” й оператори бойових дронів.
Іграшкові позашляховики
"За майже 2 місяці наші клієнти придбали 5 444 іграшкових моделі геройських пікапів, а понад 530 тисяч грн, тобто прибуток від їхнього продажу, ми передали на придбання справжніх позашляховиків для наших захисників і захисниць", – розповідає Олександра Гнатик.
Як зробити
КСВ-проєкт успішним
Найбільший виклик під час втілення таких проєктів – достукатися до людей. З одного боку, дослідження показують, що суспільство як ніколи готове донатити, долучатись до соціальних і благодійних ініціатив. Але варіантів, де реалізувати цей потенціал, дуже багато. Тож, аби забезпечити успіх проєкту, необхідно зробити його помітним, впізнаваним серед інших зборів.
"Необхідно добре спланувати комунікації. Тому до частини проєктів ми навіть долучаємо агенції, які допомагають нам запакувати соціально значущу ідею в креативну обгортку, котра звертає на себе увагу, залишається у пам’яті", – додає керівниця PR-напряму.
Загалом успіх будь-яких проєктів, на думку Олександри Гнатик, визначають три складові.
1. Розуміння
На початку кожного проєкту з персоналом роздробу ретельно опрацьовують усі деталі. Працівникам докладно пояснюють усе – від мети до механіки в інструкції, проводять зустрічі. За потреби повторюють їх упродовж реалізації проєкту.
2. Програма мотивацiї компанії
Пояснимо на прикладі програми EVA манія. Згідно з її умовами, працівники за виконання KPIs, успіхи у навчанні, участь у корпоративних програмах та проєктах отримують віртуальну валюту "євочки". На них вони можуть купувати корпоративні сувеніри у спеціальному інтернет-магазині для працівників EVA Shop. А за підсумками року отримують подарунки та нагороди. До великої війни це були, зокрема, поїздки на відпочинок за кордон.
3. Внутрішня мотивація працівників
Набагато більше важить третя складова: внутрішня мотивація людей – бажання не просто виконувати набір функцій, за які тобі платять гроші, а робити щось важливе; розуміти, що твої дії, бізнес чи організація, частиною яких ти є, певною мірою змінюють світ на краще.
Головний менеджер департаменту продажів Одеського регіону лінії магазинів EVA Дмитро Родіонов переконує: без активної роботи працівників у магазині такі механіки просто не можуть мати успіху.
"Чесно кажучи, на початку у мене були деякі сумніви, що іграшкові геройкари зацікавлять клієнтів. До нас приходять по косметику, засоби для дому. Тому саме персонал торгової точки працював над тим, щоб клієнти звернули увагу на акційні машинки, зацікавились, зрозуміли суть та важливість проєкту", – пояснює Дмитро Родіонов.
Дмитро Родіонов,
головний менеджер департаменту продажів Одеського регіону лінії магазинів EVA
Колега Дмитра – головна менеджерка департаменту продажів Центрального регіону – Ірина Курило теж завдячує персоналу. Продавці, каже, навіть влаштовували між собою внутрішні змагання, хто продасть більше машинок, і вибирали найкращі місця для розміщення.
"Хтось казав, що машинки треба поставити на рівні очей cередньостатистичного покупця, інші були за те, щоб навпаки поставити їх нижче, аби бачили передусім дітки. І справа навіть не в тому, який з цих підходів більш правильний, а в тому, що працівники реально прониклись і самі проявляли ініціативу, шукали шляхи для покращення результатів", – ділиться Ірина Курило.
Ірина Курило,
головна менеджерка департаменту продажів Центрального регіону EVA
Співробітники, чиї рідні або друзі на фронті, особливо чутливі до таких активностей. Тож насамперед підтримувати КСВ-проєкти мотивують не бонуси чи подарунки компанії, а бажання перемогти країну-агресорку.
"Кожен донат, кожен бонус чи гривня, перераховані на ЗСУ, кожна продана машинка проєкту «Від малого до великого» наближають мить Перемоги і підживлюють надію в наших серцях. Все це, можливо, звучить дуже пишномовно, але бути причетним до боротьби зі злом та допомагати постраждалим – це сильна мотивація", – резюмує Дмитро Родіонов.
