Що українському бізнесу варто знати для виходу на міжнародні ринки: покроковий план

Плануючи вихід на новий ринок, треба почати із розуміння географії: куди ж ми йдемо. Одним словом, визначити project scope. Припустимо, йдемо в Європу. Тоді, наприклад, Туреччину варто віднести до Європи чи до Азії? А Грузію чи Вірменію? А якщо говоримо про Африку: куди відносимо Єгипет?

На цьому первинному етапі оцінки також відбувається відсікання — куди точно йти не варто. З країнами-агресорами все зрозуміло, але насправді країн, що не підходять для експорту, більше. 

Наприклад, невизнані Україною (Косово), або ті, куди не варто заходити з репутаційної точки зору (Еритрея, де досі високий відсоток рабства), або — союзники росії, і це треба уважно проаналізувати, бо частина з них може бути не зовсім очевидна. 

Найпростіший варіант — це слідкувати за рішеннями окремих країн в голосуваннях в ООН відносно міжнародної політики щодо росії і не обирати для співпраці тих, хто підтримує агресора або утримується від голосу. 

Також на первинному етапі прибираємо країни, де немає дипломатичних відносин, де активний стан війни (наприклад, Лівія), або він прогнозується — і тут варто прислухатися до прогнозів таких think tank як, наприклад, The Economist Intelligence Unit. Там прогнози збуваються не завжди, але принаймні ознайомитись варто — все ж ризикуєте своїми грошима.

Після цього первинного відсікання та визначення потенційних ринків варто проаналізувати кожен з них в контексті ICEDRIPS (innovations, competitors, economic, demographics, regulatory, infrastructure, partners, social trends) — це аналіз набору показників, що охоплює всі зовнішні сили, які впливатимуть на ваш бізнес на відповідному ринку. Нижче поясню найбільш важливі моменти серед цих показників.

Якими є ознаки здорового конкурентного середовища

Почати варто з визначення обсягу ринку і динаміки його росту. Є компанії, які відсікають малі ринки, намагаючись "збирати вершки" на багатих та динамічних ринках, але там і конкуренція, як правило, висока. 

А є ті, хто намагається заходити хай на невеликі ринки, але з малою конкуренцією. Тому тут багато залежить від здорової агресивності менеджменту компанії-експортера і їхнього підходу до стратегії розширення.

Щодо конкурентів: при їхньому аналізі в першу чергу варто визначити топ-10 ключових виробників у вашій сфері. І якщо більшість з них місцеві, а іноземних майже немає — це поганий знак і скоріш за все вхід на цей ринок для іноземних компаній дуже важкий. 

Також варто оцінити частку топ-гравців на ринку: якщо перші 5 з них концентрують більше 50%, це червоний маячок, можливо тут діє олігополія. Інший важливий показник — частка малих гравців на ринку: якщо їх занадто мало, це теж сигналізує про недобрий стан конкурентного середовища.

ВВП, зростання ринку та споживчі смаки

У нас був кейс, коли аналізували ринок для українського виробника солодощів, зокрема шоколаду, і ВВП на душу населення був ключовим фактором у визначенні країн для експорту. Адже якщо мова йде про преміальну продукцію — країна має бути багатою. 

До речі, прогнози зростання ринку зазвичай прив’язують саме до прогнозів зростання ВВП. Якщо, наприклад, наступного року у конкретній країни прогнозують зниження ВВП, скажімо, на 10% — не варто туди заходити, там буде точно не до шоколаду. Але якщо це базовий продукт, наприклад, зерно — тоді це не перешкода.

Крім цього, варто оцінити, що загалом відбувається з імпортом продукції в цій країні — показник зростання має бути високим. 

І далі вже можна заглиблюватись в деталі і аналізувати ринок продукції вашого бізнесу (обов’язково у прив’язці до долара чи євро, а не до місцевої валюти), чи зростає він? І бажано подивитись в історичній перспективі, що у країні було з інфляцією: якщо вона хронічно висока, то успішний бізнес там прогнозувати складно.

Якщо сфера бізнесу FMCG, то компанії можуть заходити на новий ринок як самі, так і через дистриб’ютора. Але робити аналіз ринку потрібно в обох випадках, тому що вам як виробнику обов’язково треба знати споживчі преференції в кожній країні і з огляду на це будувати співпрацю з постачальником. 

Бо країни можуть знаходитись поряд, але мати зовсім різні споживчі смаки — наприклад, в Африці в деяких країнах зовсім не їдять халву. Або ще з неочікуваного — не у Швейцарії, як могло б здатись, а в Естонії найбільший у світі показник споживання шоколаду на душу населення, при цьому у інших балтійських країнах поряд його їдять значно менше. 

Або приклад про розсипні цукерки: ми думали, що їх споживають скрізь, а насправді серед привабливих ринків у Європі — тільки у Польщі та балтійських країнах. І ще смішний приклад: ми через Google Trends аналізували споживання вафель в країнах Африки і результати показали велику кількість запитів у південній частині материку. 

Але згодом виявилось, що мова у пошуковій видачі зовсім не про них, а про дуже популярну місцеву реперку Doctor Waffles.

І це все тільки базові дані щодо самого продукту, а його ще потрібно упакувати, і тут теж від країни до країни можуть бути певні преференції стосовно кольорів чи приміток на упаковці.

Регуляторні, політичні та соціальні особливості

Починаємо із вічного – податків. Тут маються на увазі перш за все мита та митні платежі – варто перевірити їхні ставки за кожним митним кодом. Якщо у компанії є заводи, наприклад, у двох різних країнах, то перевіряти варто теж двічі: припустимо з Україною у Єгипту імпортна ставка 60%, а із ЄС – 0%, а у вас якраз завод у Румунії – тож краще везти із румунського заводу.

Також в контексті регуляторних особливостей варто оцінити, яка у країні ситуація з бар’єрами для експорту, зокрема — як виконуються контракти та як ведеться експортна діяльність (простіше: а яка там ситуація на митниці, чи не доведеться вам чекати оформлення місяцями, при тому що ваш товар псується вже за кілька тижнів). Якщо з цим складнощі — це теж привід для сумнівів.

Закони. В кожній галузі будуть свої регуляторні особливості, і їх треба детально вивчати. Наприклад, у Британії у 2022 році ввели норму, що передбачає зниження кількості жирів, цукру та солі у продуктах, і без врахування цього спроби зайти на цей ринок будуть марними.

Наступне — дипломатичний аспект. Чи є у країні українське посольство? І чи є посол (бо його може не бути навіть за наявності посольства)? У Африці ми бачили такі приклади, коли є посол в одній країні і ніби йому підпорядковуються й сусідні, але в такому випадку конфліктні ситуації буде вирішувати складніше. 

За наявності посольства також варто подивитись, наскільки є ефективним економічний відділ, бо якщо вони працюють добре, то допоможуть українським компаніям у просуванні, і, відповідно, навпаки.

В контексті соціального показника варто оцінювати насамперед рівень безпеки в тій чи іншій країні — в першу чергу, з метою піклування про власних людей, яких бізнес відправить туди у відрядження. Наприклад, з певних країн Африки можна і не повернутися.

Найбільша складність, яка може спіткати українські компанії в такій аналітиці — це закритість ринків — особливо, якщо мова про країни, які розвиваються. Не крізь працює регулярна статистика, дані шукати складно. 

Якісь специфічні дані ще й в неангломовній країні не вийде просто загуглити. В такому випадку варто проводити інтерв’ю зі споживачами на цих ринках, адже через пробіли у даних можна сильно відірватись від реальності. Другий момент — знати, як професійно шукати інформацію і наймати для її пошуку та обробки правильних людей.