Як дизайн-мислення допомагає створювати інновації: поради підприємцям

Генерувати дієві креативні ідеї українським підприємцям зараз непросто. Особливо коли стоїть задача втриматися на плаву. Однак навіть під час війни українські підприємці рухаються вперед, і час невизначеності може стати для них драйвером впровадження інновацій. Мислити нестандартно, дослухатися до потреб клієнта, знаходити проблему споживача і вирішувати її, пропонуючи щось нове – саме це може стати секретом успіху бізнесу, який має всі шанси завоювати ринки.

Як розробити нові продукти та сервіси, що найкраще відповідають потребам ваших клієнтів? Як збудувати культуру інновацій у вашій команді та генерувати ідеї, що роблять ваш бізнес кращим? Відповісти на ці питання допоможе дизайн-мислення – один із найбільш поширених і відомих методів створення інновацій у світі.

Про це на відкритій лекції "Дизайн-мислення як метод створення інновацій" розповів Олександр Акименко, директор магістерської програми з інновацій і підприємництва Бізнес-школи УКУ lvbs, консультант із впровадження інновацій і дизайн-мислення в бізнесі. "Економічна Правда" побувала на події та обрала найцікавіші тези з розмови.

Зустріч організував ПриватБанк спільно з Mastercard в межах проєкту нетворкінгу, який допомагає підприємцям сформувати візію майбутнього й обрати правильний шлях для розвитку.

Я провів рік у Стенфорді. У Каліфорнії, навколо кампусу цього університету, базуються багато інноваційних компаній зі світовим іменем: від Google до Pixar, від Instagram до PayPal. Це місце, де живе культура інновацій. Протягом року я намагався зрозуміти, як створювати ці інновації, чому ми можемо повчитися у них і що можемо привнести самі.

В пошуках відповіді на це питання я знайшов у Стенфорді інституцію - d.school, де люди з різних факультетів та з індустрії разом намагаються придумати рішення, які змінять життя мільярдів людей на планеті: від вирішення проблем проведення часу за екраном гаджету до проблем забруднення світового океану. Інновації завжди перебувають на стику індустрій, де зустрічаються юрист з інженером, бізнесмен з митцем. І саме на стику утворюються цінні продукти, які змінюють індустрії, заробляють великі капітали і активно розвиваються.

У цій школі викладають просту дисципліну – креативність. Завдання зводиться до того, як зробити людей достатньо креативними, розкутими в ідеях. Як навчити їх бути творчо впевненими, щоб вони сміливо тестували на життєздатність свої продукти і втілювати їх в життя.

Як виникають інноваційні рішення? На думку d.school, це базується на трьох китах:

Технології. Ідея має бути такою, щоб її можна було втілити технологічно. ПриватБанк тут – прекрасний приклад бізнесу, який втілює ідеї саме таким чином.
Бізнес-модель має доводити свою життєздатність.
Треба знати справжні людські потреби. Варто завжди проявляти емпатію до клієнтів і дивитись, що їм важливо.

На основі цих трьох елементів утворилася гігантська кількість інновацій. Адже по суті інновації, за визначенням одного з найбільш досвідчених центрів їх створення – SRI International – це створення та доставка нової цінності для клієнта на ринку. Якщо подивитись, що створила сама SRI International, відразу зрозуміло, що вони знаються на інноваціях. Бо всі ми так чи інакше знаємо їхні продукти. Якщо ви користувалися мишкою – це вони. Технологія HDI – також. Вони по суті колись розробили кольорове телебачення, FM-діапазон, прообраз інтернету ARPANET, Siri. Всі ці інновації мають в собі три скадові: технології, бізнес-модель та задоволення реальних людських потреб, доставка цінності до клієнта.

Інновації в Кремнієвій долині базуються на підривних технологіях, але інновації насправді можуть бути різного ґатунку. Їх можна впроваджувати в будь-яких галузях та на різних рівнях. У виробництві їжі, наприклад, придумати щось для подовження термінів зберігання продуктів, щоб вчасно доставити їх до клієнта.

Дослухатися до клієнта і знайти проблему, які потім вирішити. В теорії звучить красиво і правильно. Звучить навіть банально. Але коли починаєш це робити, відразу можуть початися складнощі. Здавалося б, що б тут такого – прийти і запитати клієнта про його проблеми. Однак це не всім вдається втілити справді повноцінно.

Олександр Акименко, директор магістерської програми з інновацій і підприємництва Бізнес-школи УКУ lvbs, консультант із впровадження інновацій і дизайн-мислення в бізнесі

Допоможуть 5 етапів дизайн-мислення:

Емпатія. Ось я ходжу щонеділі на продуктовий ярмарок в Києві, переживаю там певний досвід. І власне всі мої точки дотику до кожної ятки, спілкування, запахи, голоси – це утворює фрагмент мого життя. Щоб дослідити це з точки зору мого досвіду як клієнта, треба щоб зі мною хтось про це поговорив. Щоб мене запитали, що я відчуваю, які незручності є у цьому процесі. В дизайн-підході ми досліджуємо, переживаємо болі клієнта.
Визначення. Далі ми обробляємо всю цю інформацію, щоб створити продукт, який покращить його досвід. Проектній команді дуже важливо сфокусуватись і визначитись яку проблему вона кінець кінцем вирішує.
Генерація ідей. Тут починається та сама креативність – ми генеруємо ідеї. Їх може бути сотні. Вони можуть бути різні: шалені, банальні, розумні, високотехнологічні, дорогі або дешеві. З них ми можемо створити щось таке, чого немає ні у нас, ні у конкурентів. Фактично ми утворюємо концепцію нового продукту. Щось нове, чого не було раніше.
Прототипування. Сюди потрапляють найкращі ідеї. Коли слова перетворюються на об'єкт – фізичний чи цифровий. Основні характеристики прототипу - ми робимо його дешево і швидко, щоб протестувати.
Тестування – власне перевірка, як це все працює. І навіть якщо прототип недолугий і трошки корявий, ми даємо його в руки користувачу і перевіряємо чи працює він, чи покращує він досвід людини. Зворотній звʼязок від клієнта - це основна мета тестування.

Пам'ятаєте жетони в київському метро? Вони виведені з обігу, і їх фактично не знайти. Компанія MasterCard встановила девайс, за допомогою якого радикальний перелом відбувся моментально – величезна кількість людей відразу перейшли на новий класний досвід - безконтактна оплата телефоном, і вже не треба стояти в черзі за жетонами. Черги як такі відпали в принципі. Це дуже покращило досвід людини і принесло новий користувацький досвід.

Або ж візьмемо згадану мною ярмарку. От у мене як у клієнта є проблема. Я приходжу до продавців і кажу: "Так і так, не взяв кеш, немає готівки". А яблучка ж такі красиві, їх хочеться купити. Жіночки мені кажуть: "Без проблем, можете скинути мені на картку - і показує на написаний від руки листочок з номером карти". Однак у ПриватБанку, до прикладу, є і оновлений досвід для таких випадків – застосунок "Термінал", який перетворює на POS-термінал особистий смартфон. І ця кардинальна зміна відбудеться протягом найближчих років. Має пройти певний період адаптації таких технологій.

Незалежно від того, чим займається компанія – продає на ярмарці, будує, чи пише софт – ви маєте бути націлені на вирішення проблеми вашого клієнта. Але шлях має бути зворотній: ми йдемо до клієнта і спершу ідентифікуємо, яка є проблема. А далі намагаємося її вирішити.

Один зі світових лідерів дизайн-підходу – Девід Келлі. Він створив багато всього крутого зі своєю фірмою IDEO. Ось, скажімо, цю презентацію я веду з ноутбуку. А його компанія свого часу розробила девайс, який поклав початок розробок портативних лептопів. На той час девайс був громіздкий, але вирішував важливу проблему – мобільність. Тоді люди хотіли подорожувати з технологіями, і не хотіли тягнути з собою в літак величезну коробку-комп'ютер. І Девід Келлі з британським дизайнером Біллом Моггріджем та командою дали людям рішення цієї проблеми.

Олександр Акименко та учасники лекції "Дизайн-мислення як метод створення інновацій"

Як трансформується дизайн? Коли ми чуємо слово "дизайн", то уявляємо естетичну красиву картинку. Однак у слова design є нюанси перекладу. В англійській мові це поняття значно ширше. Наприклад, англійською можна назвати дизайн транспортної чи платіжної системи. Це про те, як влаштований внутрішній світ якоїсь системи. Тобто дизайн еволюціонує від об'єкту до вирішення ключових проблем, від естетики до функціональності.

Наприклад, які задачі вирішує класичний годинник? Основних задач три: показує час, статус клієнта, має естетично красивий дизайн. Це гарний приклад старого дизайну. А скільки проблем вирішує Apple Watch, який ми теж носимо на руці? Кількість вирішуваних ним задач прагне до безкінечності! Розробники цього продукту спершу шукали, які є проблеми. А потім придумали рішення: як швидко подивитися дзвінок чи повідомлення, як виміряти серцебиття під час бігу тощо. Все це потім втілилося у форму девайса, схожого на те, що люди називали раніше годинником.

Чим важлива людина в бізнесі? Тим, що коли вона працює в команді, то може може придумати якусь цінність і потім її втілити. Дослідницький проект "Аристотель" від Google мав на меті виявити, у чому полягає секрет ефективності успішних команд. В процесі дослідження разом з гарвардською професоркою Емі Едмондсон, вони прийшли до висновку, що працівникам треба забезпечити необхідні умови для ефективної роботи. Від цього залежатиме, як працюватиме вся компанія.

Вони озвучили критеріїв, які роблять вашу команду високоефективною і креативною:

Психологічна безпека – фактично віра людини в те, що при створенні чогось її не покарають. Умовно - сказав дурню і мене за це не звільнили. В команді має бути право налажати. Працівник має в мікроколективі бути собою. Прагнути успіху і не боятися помилок, радості і суму. Не боятися, що хтось засудить. Почуватися вільним.
Взаємозалежність – працівники повинні мати можливість створювати і доводити до фіналу речі вчасно, залежачи одне від одного.
Структура і ясність – всім хочеться розуміти, що вони роблять, для чого працюють.
Сенс – працівнику дуже важливий пошук сенсу в своєму житті і роботі.
Вплив – людина має розуміти, що на щось впливає, і чи принесе її робота в цей світ щось краще.

Проект назвали "Аристотель", бо він казав: "Ціле – це більше, ніж сума його частин". Так і кожен співробітник, обʼєднуючись у команду здатен на більше.

Створення інновацій в бізнесі йде через емпатію – розуміння, чи спростить ваш продукт життя людям. Незалежно від виду бізнесу, вам треба зрозуміти, чи готові ви до інновацій, які накочуються на нас ринком. І чи готові ви самі їх придумувати та втілювати, й тим самим завойовувати все більшу долю ринку.

В корені бізнесу стоять не технології, а потреби. Apple, скажімо, знає про нас усе: скільки часу ми витрачаємо на перегляд фото, з якої точки і в яку ви приїхали на Uber, що ви лайкаєте в соцмережах. І виходячи з цього створюють для вас величезний ринок інновацій. Ще у 1977 році у своїй маркетинговій стратегії Apple написали: "Ми направду розумітимемо потреби клієнтів краще, ніж будь-яка компанія".

Якщо ви перебуваєте на етапі створення ідеї, треба подумати, як це вирішуватиме проблеми людей. Знаменита організація CB Insights займається тим, що збирає "некрологи" стартапів. Фактично це база даних, де є дані про те, чому загинули починаючі бізнеси. Щороку вони випускають звіт з топ 5 причин, чому це стається. Зазвичай на першому чи другому місці серед причин, чому стартапи гинуть – бо вони не вирішують ніякої проблеми клієнта. Ось стартап починає щось робити, залучає інвестиції, видає продукт. І виявляється, що на ринку це нікому не потрібне. Тому коли ми детально досліджуємо нашу аудиторію, то убезпечуємось від цього основного ризику.

Є три ключових групи інструментів, за допомогою яких ми можемо дослідити користувацький досвід. Вони дуже прості:

Запитуємо – у форматі інтерв'ю. Ми або сідаємо навпроти них і відверто говоримо, ми ідемо до них додому чи на роботу – туди, де вони користуються тим, що ми намагаємося для них створити.
Спостерігаємо, як людина користується продуктом.
Пробуємо на власному досвіді все те, що самі пропонуємо.

Основна мета таких досліджень – звільнитись від власних припущень. Наприклад, ви щось думаєте про власний бізнес і твердо впевнені в цій гіпотезі. А потім ви йдете спілкуватись з клієнтом, і щоразу в такому спілкуванні ви ці власні переконання "хитаєте" і випробовуєте на міцність. І може виявитися, що реальний стан справ не такий, як ви думали.

Чим би не займалася ваша компанія – торгуєте ви зерном на експорт, варите каву або робите меблі – на основі інтерв'ю, спостережень і випробувань на власному досвіді завжди можна знайти якісь свої власні інсайти, і врешті ви дасте споживачу кращий досвід. Такий підхід підходить для роботи і з іншими фірмами, і з прямими клієнтами. Бо люди – вони скрізь.

Як дизайн-мислення допомагає створювати інновації: поради підприємцям

За підтримки ПриватБанку

04 квітня 2024

На стику індустрій. Місце, де народжується і живе культура інновацій

Моментальний перелом. Як інновації можуть швидко змінити досвід клієнта

Від естетики до функціональності. Як трансформується дизайн

Робота без страху. Працівники компанії мають не боятися налажати

Стартапи гинуть, коли не вирішують ніякої проблеми