Чому CEM і CRM є критично важливими для бізнесу
Управління клієнтським досвідом і відносинами сьогодні виходить на перший план. Клієнти більше не схильні до компромісів і легко можуть перейти до конкурентів у разі незадоволення. Дослідження показують, що утримання клієнтів обходиться в 5-10 разів дешевше, ніж залучення нових. Однак компанії часто акцентують увагу на розширенні клієнтської бази, нехтуючи важливістю довгострокових стосунків.
Дослідження Bain & Company демонструють, що збільшення рівня утримання клієнтів всього на 5% може підвищити прибутковість на 25-95%, залежно від галузі. Це пояснюється тим, що постійні клієнти з більшою ймовірністю робитимуть повторні покупки і витрачатимуть на продукти та послуги компанії на 60-70% більше, ніж нові клієнти. Професорка зазначає:
"Компанії повинні пам’ятати, що лояльність — це не бонуси чи знижки, а реальна цінність для клієнта, яка відповідає його актуальним потребам та очікуванням".
Відмінності між CEM і CRM: від досвіду до відносин
Часто управління клієнтським досвідом і відносинами вважають взаємозамінними процесами, проте вони мають різні завдання.
Customer Experience Management (CEM) фокусується на функціональних та емоційних перевагах, які отримує клієнт від взаємодії з компанією та її продуктами на всіх етапах, від першого контакту до післяпродажного обслуговування. Мета CEM – забезпечити позитивний досвід, що підвищує рівень задоволеності та емоційної прив’язаності до бренду. Наприклад, ПриватБанк використовує чат-боти і зручний мобільний додаток, що допомагає клієнтам вирішувати питання швидко й комфортно, покращуючи їхній загальний досвід.
Customer Relationship Management (CRM), у свою чергу, більше орієнтоване на побудову й підтримку довгострокових взаємовигідних стосунків з клієнтом на основі даних. Система CRM збирає інформацію про взаємодію з клієнтом, допомагає персоналізувати пропозиції та сприяє збільшенню лояльності.
Олена Мальцева підкреслює:
"Реальна сила CRM полягає не лише в зборі даних, а у вмінні на основі цієї інформації створювати релевантні пропозиції, що відповідають запитам клієнтів".
Управління досвідом, відносинами та сервісом: відмінності та взаємодія
Управління клієнтським досвідом, відносинами та сервісом взаємопов’язані, але мають різні функції.
01
Клієнтський досвід (CEM) зосереджений на управлінні всіма точками контакту, які клієнт має з компанією, забезпечуючи їхню узгодженість.
02
Відносини з клієнтами (CRM), навпаки, формують взаємовигідні довгострокові зв’язки, персоналізуючи пропозиції.
03
Сервіс є частиною CEM і полягає в наданні підтримки та обслуговування, зокрема у вирішенні проблем або консультаціях.
Різниця між цими трьома складниками дозволяє ефективніше управляти процесом залучення клієнтів, розподіляючи ресурси та акцентуючи увагу на точках контакту, критичних для задоволення клієнта.
"Сервіс – це важливий компонент загального досвіду, однак без якісного управління відносинами і постійної роботи над клієнтською цінністю навіть найкращий сервіс не забезпечить лояльність", – зазначає директорка з розвитку Києво-Могилянської бізнес-школи.
Як CEM та CRM впливають на прибутковість
Ефективне управління CEM та CRM має безпосередній вплив на доходи компанії. По-перше, це дозволяє зменшити витрати на залучення нових клієнтів, адже утримання постійних є значно дешевшим. Існуючі клієнти готові витрачати на 33% більше, ніж нові, оскільки вони вже мають довіру до компанії та ознайомлені з її продуктами.
Згідно з дослідженнями, компанії, які підвищують показники задоволеності та лояльності клієнтів, під час кризової ситуації швидше повертаються до своїх попередніх фінансових результатів.
"Системний підхід до клієнтського досвіду дозволяє витримати навіть кризові часи, оскільки саме в такі періоди клієнти особливо цінують стабільність і довіру до бренду", – вважає Мальцева.
Побудова лояльності на основі цінності: програми лояльності
Програми лояльності є важливим елементом для стимулювання повторних покупок. Однак вони ефективні тільки тоді, коли пропонують справжню цінність, а не лише знижки. Лояльність клієнта будується на основі вирішення його актуальних задач, а не через фінансові винагороди. Наприклад, зароблена лояльність, яка зосереджена на цінності, є більш стійкою, ніж куплена лояльність у вигляді бонусів або знижок.
Дослідження показують, що клієнти готові платити більше за продукти компаній з хорошим клієнтським досвідом і часто роблять імпульсні покупки після позитивної взаємодії з брендом. Якщо компанія фокусується на довгостроковій цінності, а не лише на тимчасових вигодах, то ефективність програми лояльності зростає. Зокрема, ПриватБанк, завдяки своїм інноваціям, залучає клієнтів, які залишаються з ним на тривалий час.
"Зароблена лояльність — це коли клієнт отримує справжню цінність, а не просто знижки, адже у такому випадку він залишається з компанією навіть за рівних пропозицій від конкурентів", – пояснює професорка.
Виклики та рекомендації для вдосконалення клієнтської стратегії
Серед головних викликів, з якими стикаються компанії, – інтеграція CEM та CRM у єдину систему та забезпечення персоналізованого підходу. Часто через різні відділи компанії клієнти стикаються з неузгодженістю інформації або нерелевантними пропозиціями, що негативно впливає на досвід.
Для подолання цих проблем компаніям слід розробляти індивідуальні підходи до кожної групи клієнтів на основі аналізу поведінки та історії покупок. Інтеграція CRM і CEM у рамках однієї платформи дозволяє збирати дані про клієнта в єдину систему, що сприяє узгодженій роботі всіх підрозділів.
Ефективне управління клієнтською стратегією також передбачає правильне навчання персоналу, щоб усі співробітники дотримувалися єдиного підходу. Наприклад, ПриватБанк навчає своїх співробітників не тільки професійним навичкам, а й емпатії, що підвищує рівень обслуговування та задоволення клієнтів.
У сучасному конкурентному середовищі компанії, які орієнтуються на побудову довгострокових стосунків з клієнтами, мають значну перевагу. Поєднання управління клієнтським досвідом і управління відносинами дозволяє побудувати стабільні зв’язки, підвищити задоволеність клієнтів та збільшити прибутковість. Завдяки інтеграції CEM і CRM компанії можуть ефективно працювати з клієнтами, пропонуючи їм персоналізований досвід і додаткову цінність, що в кінцевому результаті формує лояльність, готовність до повторних покупок і, відповідно, стійке зростання доходів.
Олена Мальцева резюмує:
"Справжня лояльність досягається через послідовну роботу над клієнтським досвідом, що залишає позитивні враження, та розумінням потреб клієнта, яке формує довіру і залученість".
