Телеправа на миллиард: как транслируют игры Евро-2024 в Украине и ЕС
Головні футбольні турніри Європи збирають сотні тисяч фанатів на стадіонах і мільярди глядачів перед екранами телевізорів та ноутбуків, тож УЄФА непогано заробляє. Лише від продажу телеправ вона отримала рекордні 1,4 млрд євро.
Чемпіонат Європи та відбір до нього спровокували ажіотаж і в Україні на тлі участі національної збірної. Фінальний матч плей-оф кваліфікації з ісландцями в березні побив три рекорди на сервісі Megogo, який за підпискою показує всі ігри турніру.
Показників щодо трансляцій компанія наразі не розкриває. Вона повідомила ЕП, що, можливо, прозвітує про найпопулярніші матчі наприкінці змагань.
Чому УЄФА відходить від концепції безкоштовних футбольних трансляцій? Хто показує матчі в Україні і чому під час трансляції першого стався збій? Як росіянам та білорусам, попри санкції, вдалося придбати телеправа?
Як зростали продажі трансляцій на Євро
УЄФА почала заробляти на продажі телеправ у 1980 році. Тоді права на трансляцію 14 ігор турніру в Італії за участю вісьмох команд продали за 2,2 млн дол. Цьому сприяв процес дерегуляції телемовлення в Європі.
Вивести заробітки від продажу телеправ на новий рівень УЄФА допоміг її очільник Леннарт Юханнсон. За місяць до старту Євро-1992 у Швеції він оголосив, що наступний турнір прийме Англія. Після цього більшу частку прав викупили британські канали, а загалом УЄФА тоді заробила 27,5 млн дол.
Перед самим турніром-1996 Юханссон увів правило "золотого голу" (діяло до 2004 року): якщо протягом додаткового часу команда забиває гол, то вона стає переможцем, а гра припиняється. Це допомогло заробити на телетрансляціях 71 млн дол.
Проте справді проривним став турнір 2004 року: завдяки зміні маркетингової стратегії та інвестиціям у рекламу дохід УЄФА від продажу телеправ підскочив до 545 млн євро. Маючи робочу концепцію, на наступних п’яти чемпіонатах організація продавала телевізійні контракти на суми понад 1 млрд євро.
Продаж телеправ принесе УЄФА рекордний дохід
У бюджеті на сезон 2023-2024 років УЄФА заклала 645 млн євро на проведення Євро-2024 в Німеччині. Це на 58 млн євро менше, ніж витратили на попередній чемпіонат. В УЄФА пояснюють, що порівняння з Євро-2020 некоректне через наслідки пандемії та особливості проведення турніру, який тоді приймали 11 країн.
Понад половину запланованих витрат – 331 млн євро – підуть на призовий фонд, 240 млн євро – на відшкодування клубам, які делегували гравців на чемпіонат. За оцінками УЄФА, Євро-2024 принесе рекордну виручку: понад 2,4 млрд євро. Основні статті доходів – квитки і продаж телевізійних та комерційних прав.
Від продажу квитків та розміщення делегацій організація планує отримати 400 млн євро. Доходи від продажу квитків на Євро-2008 становили 100,6 млн євро, Євро-2012 – 136,1 млн, Євро-2016 – 269,2 млн, Євро-2020 – 148,9 млн.
Ще майже 570 млн євро організація планує заробити на продажі комерційних прав (від брендованих товарів до відеоігор). Це на 48 млн євро більше, ніж три роки тому. Євро-2024 має 13 офіційних глобальних та шість національних спонсорів, серед яких Adidas, Alibaba Group та Coca-Cola.
Агенти на мільярд: скільки заробляють футбольні посередники в Україні і світі
Продаж телеправ має принести рекордні 1,4 млрд євро. Це також суттєво більше, ніж під час попередніх турнірів. Права на Євро-2020 принесли 1,13 млрд євро, на Євро-2012 – 1,03 млрд євро. Зростання пов'язують з розвитком стримінгових сервісів, які активно купують права, а також з відходом УЄФА від концепції трансляцій на безкоштовних каналах. Під час продажу телеправ в УЄФА наполягають, щоб частину матчів транслювали в прямому ефірі.
Ігри, які транслюються на платних каналах, приносять організації більший дохід завдяки підпискам та рекламі. Зокрема, у Франції лише деякі зустрічі Євро можна подивитися безкоштовно, але всі ігри турніру доступні за платною підпискою на каналі BeIN Sports, який витратив на права 25 млн євро.
"Розраховуємо перевершити те, що ми зробили на Євро-2020 з цільовою аудиторією 5 мільярдів глядачів. Ми дуже впевнені в собі. В УЄФА всі вірять, що ми покажемо рекордне залучення аудиторії до перегляду матчів Євро. Наявність серед учасників найсильніших збірних континенту дозволяє охопити великий футбольний ринок", – говорив директор УЄФА з маркетингу Гі-Лоран Епштейн.
Проте з охопленням є проблеми. За даними Calcio Finanza, матч-відкриття Євро-2024 в Італії подивилися 4,77 млн глядачів: аудиторія просіла на 50,8% у порівнянні з першою грою Євро-2020 і на 20,3% – у порівнянні з Євро-2016.
Трансляції в Україні
Офіційним мовником Євро-2024 в Україні є медіа-сервіс Megogo. Його партнером стало "Суспільне", яке в останні роки купує трансляції за участю української збірної. Вони домовилися, що місцеві канали "Суспільного" показуватимуть ігри в цифровому ефірі Т2, у кабельних мережах та IPTV, а Megogo – ексклюзивно в інтернеті (OTT). Матчі за участю збірної України також транслює "Радіо промінь".
На груповому етапі "Суспільне" показало 13 матчів (по грі на день включно з матчами української збірної), Megogo транслювало всі три гри кожного ігрового дня за підпискою від 100 грн залежно від пакета. Трансляції на плей-оф розподіляють після групової частини.
У день матчу України проти Румунії стало відомо, що ігри збірної показуватимуть і в рамках телемарафону в ефірі Т2. "Передача прав каналам "Єдиного марафону" відбулася на безоплатній основі попри те, що вартість прав на показ для Megogo була відчутно високою. Окрім вартості прав, спортивний стрімінг включає багато додаткових обовʼязкових витрат на виробництво, які ми також покриваємо власним коштом", – розповіла ЕП маркетинг-директорка Megogo Валерія Толочина.
Співпраця "Суспільного" та Megogo почалася у 2022 році. Тоді "Суспільне", маючи права на показ матчів Чемпіонату світу в Катарі, планувало продати субліцензію каналам медіагрупи "Україна" Ріната Ахметова та уклало відповідну угоду. Однак після рішення Ахметова закрити свій медіахолдинг довелося шукати нового ретранслятора і Європейська телерадіомовна спілка (EBU) обрала Megogo.
"Вартість своєї частини прав ми сплатили до 2022 року. "Україна" повинна була оплатити більшу частину контракту. Спершу вони вчасно не заплатили, а потім закрили компанію. Під загрозою опинилася трансляція чемпіонату для українців. Ми спитали в учасників ринку, чи зацікавлений хтось врятувати становище. Отримані пропозиції ми передали EBU, рішення ухвалювали там. Вони визначили переможця", – говорив голова правління "Суспільного" Микола Чернотицький.
Світова фабрика футбольних м'ячів. Як Adidas і Nike заробляють на Made in Pakistan
Партнерство продовжилося навесні 2023 року. Коли Megogo став офіційним мовником відбору на Євро-2024, "Суспільне" придбало в нього права на трансляцію на місцевих каналах у цифровому ефірі, кабелі та на радіо. Уже під час Євро-2024 медіа-сервіс оголосив, що ексклюзивно показуватиме клубні чоловічі турніри УЄФА в Україні ще три сезони: 2024-2025, 2025-2026 і 2026-2027.
За новою угодою Megogo отримав права на показ Ліги чемпіонів, Ліги Європи, Ліги конференцій, а також юнацької Ліги УЄФА та Суперкубку УЄФА.
У компанії відмовилися відповідати на запитання ЕП щодо фінансових умов нового контракту, зазначивши, що це "сенситивна закрита інформація". Проте тендерну пропозицію Megogo на попередній період, 2021-2024 роки, називали рекордною для України: між 20 млн євро і 30 млн євро.
Багатьох користувачів цікавило також, чому на Megogo не можна придбати доступ до трансляції одного конкретного матчу Євро-2024. "У світовій практиці, зазвичай поштучно продаються лише поодинокі топові спортивні івенти, а матчі чемпіонатів, ліг, турнірів та інші продаються за моделлю передплат, адже мають серію матчів, кожен із яких має значення для вболівальників.
Глядач, який споживає спорт на Megogo, дивиться за період чемпіонату не менше 6 матчів – це як мінімум матчі збірної, а також півфінали та фінал, коли особливо високий інтерес до події. Якби ми продавали матчі поштучно, загальна вартість для клієнта вийшла б дорожчою", – відповіли ЕП у пресслужбі медіа-сервісу.
Причини збою в Megogo на матчі збірної
Стартовий поєдинок чемпіонату Європи підопічні Реброва розгромно програли, але глядачі Megogo подивилися не весь матч: з 60 по 90 хвилину гри замість трансляції користувачі сервісу бачили лише чорну картинку.
"Через погодні умови стався технічний збій у мережі доставки контенту", – заявили в сервісі. Згодом компанія опублікувала детальний аналіз інциденту: причиною технічних проблем стали штормові погодні умови в Києві.
"Усе почалося з переривання трансляції чорним екраном через сильну грозу та зливу, що унеможливило прийом сигналу на основному та резервному супутниках – абсолютно унікальна ситуація, коли одразу два супутники одночасно вийшли з ладу. Перемикання на третій зайняло 40 секунд", – розповіли в компанії.
Користувачі почали перепідключатися до трансляції, що "спричинило масове лавиноподібне підвищення запитів на багатьох системах сервісу".
"Компанія зафіксувала аномальне зростання кількості звернень до мережі доставки контенту (CDN), вище за прогнозований максимум на цей матч. У підсумку відмовила підсистема доставки контенту. Стабілізувати її і відновити роботу вдалося наприкінці другого тайму матчу", – додали в Megogo.
Користувачі, особливо ті, які оформили підписку спеціально для перегляду матчів збірної, закидали соцмережі сервісу запитаннями про компенсації та відшкодування. Компанія рекомендувала надіслати Megogo ID в особисті повідомлення, пообіцявши "вирішити питання якнайшвидше".
Пресслужба пояснила ЕП, що питання компенсацій розглядають з кожним користувачем окремо: "У нас існують різні типи передплат (довгі, короткі), відповідно, у людей різні запити. Маємо цілу серію компенсаційних пакетів, з якими працюємо. Саме тому просимо надіслати ID в особисті (повідомлення)".
Білоруси купили права за день до старту Євро
Наприкінці травня білоруські футбольні функціонери заявляли, що Євро-2024 в країні офіційно транслюватися не буде – жодна з режимних телекомпаній тоді не змогла придбати телеправа. Вважалося, що причина – санкції за співучасть Білорусі у великій війні Росії проти України.
Як з’ясувалося згодом, місцеві посадовці просто планували організувати "піратські" трансляції на державному каналі "Беларусь 5", але відмовилися від цієї ідеї після того, як УЄФА пригрозила штрафними санкціями.
Проте 13 червня, за добу до стартового матчу, білоруський державний канал "Столичное телевидение" (СТВ) оголосив, що покаже турнір у повному обсязі та в прямому ефірі і назвав себе "офіційним партнером УЄФА". Це підтвердила й УЄФА: Білорусь та СТВ з’явилися в переліку офіційних трансляторів.
СТВ почав переговори з УЄФА 10 червня і вже через кілька днів купив права на трансляцію. Сума угоди невідома, але білоруське видання Tribuna повідомило, що УЄФА з якихось причин виставила каналу "мінімально можливий прайс".
Тепер там грає Мессі. Як заробляє головна футбольна ліга США
Як це вдалося? Пропагандистський холдинг Лукашенка "Белтелерадіокомпанія" (БТРК), до якого входить спортивний канал "Беларусь 5", з червня 2022 року перебуває під санкціями ЄС, тому легальний показ матчів там був неможливий.
Інший пропагандистський канал – ОНТ – звертався до УЄФА щодо телеправ раніше за СТВ, але там заявили, що співпраця неможлива. Марат Марков, який керував каналом, а потім пішов на підвищення в уряд Лукашенка, з грудня 2021 року перебуває під санкціями ЄС та Швейцарії, де якраз базується УЄФА.
Через санкції відмовили в правах на трансляцію і "Белтелекому". Відносно чистим залишився лише СТВ, який і скористався можливістю. Компанія не перебуває під санкціями Євросоюзу, як і її керівник Олександр Лисенко, який із січня 2023 року значиться лише в санкційному списку України.
"Щодо співробітників-пропагандистів, які перебувають під персональними санкціями ЄС за підтримку режиму Лукашенка і війни в Україні, то, за словами наших співрозмовників, функціонери УЄФА визнали, що ті "не можуть вплинути на рішення щодо трансляцій футбольних матчів", – писала Tribuna.
Росіяни використали посередника
Дозволили показувати топовий футбольний турнір і в Росії: телеканал "Матч ТВ", створений у 2015 році указом Путіна за пропозицією глави "Газпрому" Міллєра, покаже 34 матчі, а місцевий медіа-сервіс Okko – усі ігри турніру за підпискою.
Попри відсторонення збірної РФ від відбіркового турніру до Євро-2024, Росія залишається членом усіх міжнародних футбольних організацій. Через це з боку УЄФА не було заборон на продаж прав на показ турніру.
Право транслювати Євро-2024 в РФ купила місцева Telesport Group. "Компанія має право самостійно розпоряджатися ним на території країни", – заявили в УЄФА. Telesport Group виступає як посередник: спочатку купує права на великі спортивні турніри, а потім перепродає їх телеканалам або сервісам. Саме Telesport Group розподіляла права на показ в РФ Чемпіонату світу-2022 і чемпіонатів Європи з футболу 2016 і 2020 років, а також зимової Олімпіади-2022.
Офіційно ні УЄФА, ні сама компанія не розкривають умови контрактів. За даними російських ЗМІ, за Євро-2020 вона заплатила 25 млн євро.
Санкції Євросоюзу стосуються телевізійних каналів, які належать російській державі, а "Матч ТВ" та Okko не підпадають під цю категорію. "Матч ТВ", створений на базі спортивної редакції "Газпром-медіа", – формально приватна структура. Okko позиціонує себе як стримінговий сервіс.