Предательство века. Как Adidas проиграла Nike спонсорство сборной Германии
Менш ніж за три місяці до старту домашнього "Євро-2024" Німецький футбольний союз (DFB) оголосив про майбутню зміну екіпірувальника: після понад 70 років співпраці з Adidas новий контракт з DFB дістався американській Nike.
Цю подію називають епохальною: німці не пам'ятають, що було до Adidas, адже їх збірна й Adidas разом з 1954 року, хоч і з нюансами (на ЧС-1966 і ЧС-1970 форму робила Umbro, а в 1970-х футболістів одягав дочірній бренд Adidas Erima).
Чому DFB пішов на це? Через значний дефіцит бюджету. Союз вирішив працювати з тим, хто запропонує більше, і Nike удвічі "перебила" угоду з Adidas. Німецький бренд, який уперше за 30 років працює в збиток, втратив одного з двох головних клієнтів на домашньому ринку – залишилася лише Bayern München.
Завдяки чому Nike забрала собі такий "жирний" шматок футбольного пирога? Чому німецьких футбольних функціонерів звинувачують ледь не в зраді і як вони відбиваються? Як ця угода вплине на майбутнє ринку спортивного одягу?
Just business і "брак патріотизму"
Семирічна угода DFB з Nike діятиме з 2027 року, тож у найближчі два сезони німецькі збірні одягатиме Adidas. Зазвичай компанії змінюють дизайни форм національним командам раз на два роки: перед континентальними турнірами та ЧС. Тож футболки, у яких Німеччина гратиме на "Євро-2024", стануть передостанніми за контрактом з місцевим брендом.
Співпраця DFB та Adidas завершиться після 73 років спільної роботи. За цей час чоловіча збірна виграла чотири чемпіонати світу і три чемпіонати Європи. Ще два "мундіалі" та вісім континентальних форумів виграла жіноча команда. А форми, які шила Adidas, за ці роки ставали культовими.
Бренд не просто одягав збірну, а й допоміг ФРН виграти перший чемпіонат світу у 1954 році. Тоді команда Західної Німеччини була ще напівпрофесійною, тому в неї майже ніхто не вірив. Особливо коли у фіналі їм випало грати з Угорщиною, у складі якої був легендарний Ференц Пушкаш. У тому матчі, який називають "Бернським дивом", німцям вдалося зробити "камбек" з 0:2 до 3:2.
Важливу роль у цьому зіграли бутси від Adidas, якій тоді ще не було і пʼяти років. Інноваційна технологія змінних шипів допомогла виграти на вологому полі. Після цього компанія почала шити для збірної футболки, шорти та гетри. ЧС-1954 став чудовою рекламою: продажі бутс Adidas зросли з 800 до 2 тис пар на день.
З роками зв’язок став настільки міцним, що національна команда часто проводила тренувальні збори на території кампусу Adidas у Херцогенаурахе, а мільйони німців не уявляли футболку збірної без фірмових трьох смужок.
З 2027 року все це залишиться в минулому, а в рідній Німеччині в Adidas залишиться лише один великий актив: Bayern München. На цьому тлі домовленість між союзом і Nike викликала неабиякий резонанс, на який довелося реагувати представникам уряду. "Гадаю, найголовніше – це те, що наші футболісти забивають голи", – сказав канцлер Олаф Шольц.
Міністр економіки Роберт Хабек був менш дипломатичним. "Не можу уявити футболку збірної без трьох смуг на ній. Для мене Adidas і чорно-червоно-золотий колір завжди були разом. Це частина німецької ідентичності. Сподівався на більший патріотизм", – обурювався він, критикуючи рішення DFB.
"Це неправильно і ганебно, що ця частина історії має закінчитися. Гравці збірної виступають у формі з трьома смужками. Це настільки ж очевидно, як і те, що м'яч круглий, а основна гра триває 90 хвилин. Німецький футбол – не пішак у міжнародних корпоративних баталіях. Торгівля вирішує не все", – не приховував емоцій і прем’єр Баварії, де розташована штаб-квартира Adidas, Маркус Зьодер.
Не зраділи такому рішенню і в Bayern München. "Не знаю деталей і передумов, але здивований, що DFB ухвалив таке рішення після успішного партнерства, яке тривало понад 70 років. Для клубу Adidas завжди був дуже хорошим і абсолютно надійним партнером, з яким клуб чудово співпрацює понад 60 років", – сказав президент клубу Герберт Хайнер. Adidas володіє 8,3% акцій найбагатшого клубу Німеччини, а сам Хайнер був гендиректором бренду у 2011-2016 роках.
Угода викликала негативну реакцію не лише з боку політиків, а й фанатів. За результатами опитування, яке провів футбольний журнал Kicker, 89% з понад 60 тис опитаних уболівальників вважають таке рішення поганим.
Через шквал критики DFB випустив заяву, у якій пояснив, що Nike запропонувала найпривабливішу економічну пропозицію. Там додали, що завдання союзу – не лише результати збірної, а й розвиток футболу в усій країні. "Ми вдячні за можливість дивитися в економічно стабільне майбутнє завдяки прихильності Nike", – заявив фінансовий директор DFB Штефан Грунвальд.
Функціонери не приховують, що вирішальним фактором були гроші. За даними Handelsblatt, американці платитимуть союзу по 100 млн євро щороку – удвічі більше, ніж за чинним контрактом з Adidas. Така фінансова підтримка на тлі поганих результатів чоловічої збірної на трьох останніх великих турнірах, що спричинили істотний спад доходів від призових, буде для DFB доречною.
На ЧС-2018 німці не вийшли з групи, заробивши лише 8 млн євро призових. Через чотири роки – знову провал і скромні 9 млн євро, тоді як чемпіон Аргентина отримала 40 млн євро. На "Євро-2020" збірна ФРН вилетіла в 1/8 фіналу, заробивши 13,5 млн євро. Для порівняння: з 2010 року, коли Німеччина посіла третє місце на ЧС, і до переможного 2014-го DFB заробив 61 млн євро.
Витрати ж союзу зросли через будівництво штаб-квартири у Франкфурті вартістю 180 млн євро – удвічі більше, ніж планувалося. Тож гроші DFB справді потрібні.
"Податкові органи і політики звинуватили нас у шахрайстві через домашній ЧС-2006. На їх вимогу ми змінили процедуру тендеру, роблячи все максимально прозоро. Потім ті ж політики цілком серйозно вимагають, щоб ми відмовилися від найкращої пропозиції лише тому, що їм не подобається результат тендеру", – обурився Грунвальд, згадавши про 20 млн євро дефіциту в бюджеті союзу.
Видання Kicker додає, що в заявах посадовців більше емоцій, ніж розрахунку, адже у своїх промовах вони не враховують реальний фінансовий стан DFB.
Криза Adidas і нова стратегія Nike
Угода DFB з Nike стала несподіванкою ще й тому, що за останні кілька років американський гігант суттєво скорочує витрати на футбол. Список команд-партнерів бренду покинули Manchester City, Arsenal, RB Leipzig та збірна Португалії. Тепер Nike не женеться за контрактами, а ретельно відбирає клієнтів.
У 2020 році американці підписали великий контракт з Liverpool на 92,8 млн євро на рік. У 2023 році Nike виграла боротьбу за індивідуальний контракт з нападником Manchester City Ерлінгом Холандом (йому платитимуть до 20 млн фунтів на рік) і продовжила співпрацю із зіркою Real Вінісіусом. Nike також співпрацює з іншими суперзірками: Мбаппе, Решфордом та Роналду.
Виявилося, що бренд готовий витрачати, аби вибити конкурента з його рідної країни, тим більше перед "Євро-2024". "Угода з Німеччиною – чудовий доказ того, що ніхто не може нас перемогти, якщо ми викладаємося на повну", – сказав гендиректор Nike Джон Донахью. За його словами, мета компанії – перетворити німецьку збірну на глобальний бренд, а її футболістів – на світових зірок.
Це не перша спроба американців переманити німців. Після ЧС-1994 у США Nike почала "заходити" в футбол і зробила у 2006 році DFB кращу пропозицію, ніж була в Adidas. Однак після кількох тижнів переговорів німецька збірна залишилася з давнім партнером. Тоді така угода здавалася нереальною: у Bayern навіть погрожували не відпускати своїх гравців у збірну, якщо DFB піде до Nike.
Зараз же американці обрали чи не найкращий момент, аби втерти носа конкуренту: німецький бренд оговтується від розірвання угоди з Каньє Вестом та падіння продажів. У 2023 році компанія вперше за три десятиліття отримала 58 млн євро збитків порівняно з 254 млн євро прибутку роком раніше. В Adidas просто не було фінансових можливостей перебити пропозицію Nike.
Adidas дуже не хотіла втрачати Німеччину. За даними Forbes USA, у компанії намагалися зробити все, щоб зберегти угоду. Гендиректор бренду Бьорн Гульден за кілька днів до оприлюднення рішення DFB відвідав штаб-квартиру союзу та презентував остаточну пропозицію (за даними джерел Handelsblatt, Adidas пропонувала менше, ніж у 2019 році, коли продовжувала чинну угоду).
Грюнвальд заявив, що "різниця в пропозиціях конкурентів була значною". "DFB не пішов би від Adidas, якби різниця була лише 2 мільйони євро на рік", – визнав він.
"Спонсорувати збірну Німеччини престижно, але це також питання ціни. Мабуть, больовий поріг для Adidas було перевищено", – заявив керівник фонду Union Investment Томас Йокель. Колишній президент асоціації спортивних ритейлерів Intersport International Клаус Йост сказав, що в глобальній ринковій боротьбі втрата рідної збірної – серйозний удар по репутації.
Однак він вважає, що керівник Adidas дотримується правильної стратегії виходу з кризи. На відміну від попередника Каспера Рорстеда, Гульден через збитки вирішив орієнтуватися на ширшу присутність: краще кілька команд, ніж одна найсильніша, але дуже дорога. Бренд не платитиме більше певної суми.
При цьому Йост не виключає, що Adidas захоче відповісти. Він допускає, що бренд зможе боротися за роль екіпірувальника Бразилії, Франції та низки інших провідних команд, у яких у 2026 році закінчуються контракти. Отже, найближчі два роки можуть суттєво змінити баланс сил в індустрії, прогнозує експерт.
Інші "гранди" теж хочуть зірвати куш
За семирічним контрактом Nike заплатить DFB понад 700 млн євро – ще жодна футбольна федерація не підписувала такої великої угоди. Для порівняння: Футбольна асоціація Англії (FA), яка у 2016 році продовжила співпрацю з американським брендом, у 2018-2030 роках заробить 400 млн фунтів стерлінгів – близько 40 млн євро на рік. Тобто DFB зароблятиме у понад 2,5 разу більше.
Франція, фіналіст ЧС-2022, отримує за угодою з Nike по 50,5 млн євро на рік. За восьмирічним контрактом французька федерація (FFF) заробить 404 млн євро.
Менше заробляє і бразильська федерація футболу (35,5 млн дол на рік), команди якої Nike одягає з 1996 року. Майже стільки ж, 35 млн євро на рік, отримує і чинний чемпіон Європи Італія за новим чотирирічним контрактом з Adidas.
Іспанська федерація, яку також одягає Adidas, отримує за контрактом до 2030 року по 18 млн євро щороку. Стільки ж заробляє й Аргентина за угодою, яку підписали ще до її тріумфу на катарському "мундіалі". За цю перемогу федерація отримала бонуси, а оновлювати умови співпраці сторони почали ще до 2022 року.
Тепер, коли Nike відкрила скриньку Пандори, суттєво більші суми вимагатимуть й інші федерації. Бразильці хочуть більших виплат від Adidas, але не виключають можливості відкритого тендеру – це рідкісне явище на рівні національних збірних.
У боротьбі за "жирний" контракт найбільше може програти Англія. Її фанати розкритикували останні комплекти Nike через розфарбований прапор країни, а федерацію в маневрах обмежує чинна угода, яка триватиме до 2030 року. Поки інші федерації намагатимуться зірвати куш, FA може пропустити переділ ринку.
Контракт Nike з DFB є знаковим і порівняно з клубним футболом. За даними Marca, у 2027 році від екіпірувальників більше зароблятимуть лише два клуби: Real Madrid і Manchester United. Обидві команди співпрацюють з Adidas.
Мадридці отримують від німецького бренду 120 млн євро на рік, британці – 104 млн. 105 млн євро на рік за угодою до літа 2028 року від Nike отримує Barcelona, але каталонці начебто хочуть розірвати контракт і грати під власним брендом.
Річ у тім, що для Nike співпраця з каталонським клубом після від’їзду Ліонеля Мессі збиткова, тому американці пропонують нову угоду з нижчими сумами. У компанії кажуть, що це буде найкраща пропозиція на ринку, але Barcelona розраховує заробляти більше. Проте наразі все виглядає як публічний пінг-понг від керівництва клубу з метою домогтися кращих умов.